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專欄 - 技術掘金

社區和電商嫁接仍在“摸石頭”

熊偉 2014年03月21日

熊偉,財富中文網專欄作家,現任《中國信息化》雜志執行社長,電子工業出版社研究院首席分析師。微信公號:蠻夷大熊。
3月10日騰訊公告,以2.14億美元收購京東上市前15%股份。社交屬性的騰訊如何與京東業務更好的結合?可以說,無論是在Facebook,還是在微博、微信里大搞電子商務,用戶還不適應。

????在微信的朋友圈適合擴散哪些信息呢?原創或轉貼一篇《23種醬的做法》,或者別的什么。如果你想在這里做點兒買賣,多多少少會冒出跳蚤市場的感覺,——親愛的鄰居,我有一把用了兩年仍然幾乎全新的鍋鏟,不銹鋼的!只要5塊錢!——很有愛,但是非典型。

????所以不要急于幫助京東和騰訊設計商業模式,可以先把鏡頭拉遠一點,看看嫁接在社區上的電商,在消費者市場反饋如何。

????按照評論家們的光榮傳統,談社區言必稱Facebook,我們一起看看Facebook的電商實驗。2009年末,Facebook和Payvment合作,推出零售商店應用,讓人們在Facebook上開店。這個應用可以歸類為C2C,而我們從淘寶了解到,C2C無縫兼容B2C。兩年間,Payvment吸引了17.5萬個店主在“F社區”開張,積攢了20萬個注冊用戶。到了2012年底,每月活躍用戶數量下降到1萬個左右;2013年初,Facebook上的Payvment平臺關閉了。回溯到2007年,Facebook還上線過一個Gift服務,用戶可以通過它給朋友送禮物;2010年,實物禮物功能關閉了。現在Facebook有個替代性的業務,禮品卡,用戶可以付費送給朋友一定面值的禮品卡,它們是某些商場或網店的代金券。

????贈禮確實可能成為網上社區和電商的結合點。馬年微信紅包的流行,證明經營強關系的社區開設贈禮功能是可行的。贈禮結合電商網站,禮物就不僅僅是小額的現金紅包了。贈禮業務能夠達到的規模還很難估計,相信騰訊和京東不會放棄嘗試的機會。

????中國互聯網世界里,社區和電商嫁接的顯著例子是新浪微博加淘寶。嫁接之后的生長情況如何?有人說,新浪微博有5億多用戶,淘寶有5億多用戶,兩家賬號打通,均可用對方賬號登錄之后,“最大的賬號體系”就誕生了。說法很可疑,因為沒說兩家重復的賬號有多少,不活躍的又有多少,“最大的賬號體系”頭銜的競爭者QQ加微信的賬號有多少。關鍵是,賬號打通并不稀奇,百度就可用百度賬號、QQ、新浪微博、短信等方式登錄,把它們的用戶數加在一起有什么意義呢?有價值的數據是新浪微博和淘寶綁定后,新增了多少活躍用戶,減少了多少活躍用戶,以及淘寶商家通過新浪增加了多少收入。新浪和阿里對這些數據保密,或者說,還沒有找到“積極解讀”它們的角度,我們只能從現象和用戶反饋來看。微博界面上的淘寶廣告,尤其是那些根據用戶的瀏覽和搜索歷史作了匹配的廣告,確實已經帶來反感。

????站在2014年上半年,我們可以說,無論是在Facebook,還是在微博、微信里大搞電子商務,用戶還不適應。嫁接的現實情況大體如此。

????回頭來看電子商務公司,有趣的是,電商網站的成功極大地得益于它們自身的社區屬性。因為有買家評價,用戶感到貨品的質量、配送服務的質量在購買之前是能預知的,比較放心,購買意愿于是增強了。

????用戶個人和社區中的用戶群體的心理狀態和心理變化,決定了社區和電商兩種模式結合的前景。而面對電腦屏幕、Pad屏幕和手機屏幕,在家里、在路上、在學校、在辦公室,獨自一人或和別人共處,消費心理又不相同。這些都是過河需要仔細摸的石頭。

????有別于傳統互聯網,移動互聯網是社區和電商嫁接的新土壤,是需要摸著石頭過的另一條河——或許不是河,而是海。沒人能摸著石頭航海,還是踏踏實實做好海底探測和海況調查吧。(財富中文網)

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