1

挑戰1： 品類收縮或消費下滑

挑戰2： 產品衛生與安全

????在過去的20年里， 中國城市化步伐的加快和中產階層規模的擴大，催生了啤酒產業的飛速發展，啤酒的人均消費量從1990年的7公升飆升至現在的35公升。以產量來計，中國是今天世界上規模最大的啤酒市場，相當于美國的兩倍。但是，如果以每公升的營業額和利潤來衡量，中國卻遠低于全球平均水平。2000年初，中國的啤酒市場出現了大量的過剩產能；令人惱火的是，那些處于領導地位的啤酒廠商寧可在未開發地區新建啤酒廠，也不愿意買下市場上現有的啤酒廠。因此，過去三年啤酒行業的境況是：持續的、不斷升級的激烈競爭，動蕩的市場環境，缺乏優秀的管理人才和專業人士，不切實際的盈利和增長預期以及無處不在的山寨貨。在這樣的背景下，今年與以往不同的挑戰首先是品類收縮或消費下滑。

????在過去20年里，啤酒業的情況是：“如果你生產他們就會買”。從2012年開始到今年這種情況更為明顯，即太多的供應商帶著同樣的想法生產出同樣的產品。然而，在啤酒業，品牌差異和與消費者的相關度是增長的先決條件。有太多的漁夫想用同樣的誘餌來釣到同樣的魚。但是，能釣到大魚的人，一定是這樣的人：選擇正確的魚餌，有足夠的耐心，專心致志，堅持不懈。

????第二個挑戰就是產品衛生與安全。在過去很短的時間里，有兩起轟動一時的食品安全事件對啤酒業帶來沖擊。其一是去年底中國白酒業的塑化劑風波，其二是剛剛發生的，一家啤酒商的原材料大米，經檢測發現有重金屬。對政府來說，食品和飲料的衛生與安全是頭等大事，這意味著接踵而至的將是更嚴厲的審查。這家啤酒商，而非原材料供應商，將成為消費者怨恨的對象。其業務，如果他們沒有做好充分準備的話，也勢必將受到影響。消費者總是讓產品制造者對安全負責，而不是那些隱藏在幕后的中間環節和供應商。

????此外，我們必須對中國政府的關切點時刻保持敏感。監管和新規的細微調整都可能會給市場帶來震蕩，比如，嚴格的酒駕法規的執行、厲行節約和反腐等措施，都令酒廠反思如何生存下來并且壯大。