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最佳經(jīng)營(yíng)新點(diǎn)子
???? ????共用車公司已經(jīng)吸引了數(shù)以萬計(jì)的城市青年加入拼車一族。如今，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)正在成為當(dāng)下的主流─赫茲租車和福特汽車也想?yún)⑴c其中。 ????作者：Paul Keegan ????斯科特·格里菲斯（Scott Griffith）走進(jìn)他在馬薩諸塞州坎布里奇市辦公室外的停車場(chǎng)，掏出 iPhone，按了按屏幕上個(gè)某個(gè)鍵。突然間，一輛迷你寶馬（Mini Cooper）車像只瘋鵝似的大叫起來。格里菲斯走到車前，又按了按手機(jī)屏幕，車門奇跡般打開了，車鑰匙就掛在方向盤下面。他發(fā)動(dòng)了這輛外號(hào)叫“領(lǐng)軍者”（Meneus）的汽車，以每小時(shí) 11.25 美元的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)開走了。 ????50 歲的格里菲斯是汽車共享服務(wù)企業(yè)共用車公司（Zipcar）的首席執(zhí)行官，同時(shí)也是靠這家公司提供的汽車代步的 325,000 位會(huì)員之一，這些汽車已加滿油料，召之即來。即便在幾年前，要想說服地位呈上升趨勢(shì)的專業(yè)人士與別人共用一輛車的想法，簡(jiǎn)直就像用電話開車門的主意一樣匪夷所思?？墒牵@場(chǎng)在坎布里奇和俄勒岡州波特蘭等地興起的運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為主流。如今，你可以在大多數(shù)美國(guó)大城市里找到共用車，其中包括西雅圖、舊金山、亞特蘭大、芝加哥和紐約，以及安阿伯與查珀?duì)栂柕却髮W(xué)城，外加英國(guó)。共用車公司目前的年?duì)I業(yè)收入達(dá) 1.3 億美元，并以每年 30% 的速度增長(zhǎng)。格里菲斯說，公用車公司將在今年第三季度扭虧為盈，他還希望明年能獲準(zhǔn)上市。 ????汽車租賃業(yè)的翹楚 ????在那些早就通過 Netflix 音像租賃網(wǎng)共享電影、下載音樂而不是買碟片的駕車人看來，對(duì)於時(shí)尚、實(shí)惠和環(huán)保的城市生活方式而言，共享汽車這個(gè)主意是順理成章之舉。畢竟，他們放棄自己的汽車轉(zhuǎn)向共用車，平均每月要節(jié)省 600 美元呢！根據(jù)加州大學(xué)伯克利分校的蘇珊·沙欣（Susan Shaheen）的調(diào)查，開共用車的人行車?yán)锍虦p少了 44%。歐洲的調(diào)研也表明，拼車族的人均二氧化碳排放量最高能減少 50%。“每當(dāng)我在聚會(huì)或其他場(chǎng)合遇見另一位拼車族，會(huì)感到彼此之間有共同之處。”住在紐約市布魯克林區(qū)的攝影師弗朗西斯·史密斯（Francis Smith）說。“就好像我倆對(duì)生活都做出了明智的選擇一樣?！?/p> ????企業(yè)也紛紛加入進(jìn)來。大約有 8,500 家公司已經(jīng)簽約使用這項(xiàng)服務(wù)，其中包括洛克希德－馬?。↙ockheed Martin）、蓋普（Gap）和耐克（Nike）。還有 120 所大專院校也加盟進(jìn)來，比如卡內(nèi)基－梅隆大學(xué)和邁阿密大學(xué)。共用車公司也在向各城市的政府推銷其技術(shù)─跟蹤共用車的硬件和軟件。華盛頓今年用共用車公司的無線操作系統(tǒng)改裝了政府公車，估計(jì)這項(xiàng)工程每年將為它節(jié)省 100 萬美元。“此事做起來太輕而易舉了?！碧貐^(qū)政府車隊(duì)主管拉爾夫·伯恩斯（Ralph Burns）說?！案鳈C(jī)關(guān)把明年的預(yù)算合并到一起，算了一筆賬，然后打電話對(duì)我說：‘拉爾夫，我可以減掉 25 輛車！’” ????盡管共享汽車對(duì)整個(gè)擁有車輛的原理提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)─據(jù)沙欣說，如果拼車族賣掉自己的坐騎或是決定不再買新車，每臺(tái)共用車將使上路行駛的汽車數(shù)量減少多達(dá) 20 輛─汽車工業(yè)越來越意識(shí)到，它除了參與進(jìn)來別無選擇。豐田（Toyota）和福特（Ford）已經(jīng)開始摸索與共用車公司合作的途徑，比如請(qǐng)?jiān)摴緯?huì)員試駕電動(dòng)汽車，設(shè)計(jì)專門針對(duì)共用車市場(chǎng)的車輛?！拔磥淼慕煌▽⑹枪灿密?、公交車和私家車等各種模式的組合。”福特公司常務(wù)董事長(zhǎng)比爾．福特（Bill Ford）說?！皩?duì)此我不僅不感到擔(dān)心，甚至認(rèn)為這是我們參與改變汽車擁有權(quán)性質(zhì)的絕好時(shí)機(jī)?！?/p> ????共用車市場(chǎng)將會(huì)有多大？也許最能說明問題的是赫茲（Hertz）、創(chuàng)業(yè)（Enterprise）和友好（U-Haul）等汽車租賃巨頭的加入。赫茲租車公司去年 12 月在紐約、倫敦和巴黎推出了一項(xiàng)直接照搬共用車公司模式的服務(wù)，其內(nèi)容與該公司網(wǎng)站保護(hù)森林宣傳口徑完全一致，重點(diǎn)放在呼吁使用者形成關(guān)愛環(huán)境的“共同體”。 ????與此同時(shí)，共用車公司也許已經(jīng)使客戶接受了共用車的好處，但它并不打算輕易把自己開發(fā)的市場(chǎng)對(duì)外敞開大門。
 ????擴(kuò)大影響面 ????格里菲斯一邊開迷你寶馬跨過查爾斯河去波士頓，一邊告訴我：隨共享汽車?yán)砟钸M(jìn)入大眾市場(chǎng)，公司原先的會(huì)員構(gòu)成─大學(xué)畢業(yè)、收入較高、有環(huán)保意識(shí)、能熟練使用 Facebook 和 Twitter 網(wǎng)絡(luò)的年輕人─逐漸變得更加全民化，年齡段也越來越高?！拔页泽@地發(fā)現(xiàn)，空巢父母中的會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)很快。”他說?！鞍押⒆訋Т笾蠡氐匠抢锞幼〉母改福F(xiàn)在紛紛開始放棄自家的汽車?！?/p> ????對(duì)於共享汽車?yán)砟畹挠绊懖粩鄶U(kuò)大， 2000 年在坎布里奇創(chuàng)辦了共用車公司的兩位女士羅賓·蔡斯（Robin Chase）和安特耶·丹尼爾森（Antje Danielson）絲毫不覺得意外。[美國(guó)第一家同類企業(yè)─波特蘭共享車公司（CarSharing Portland）創(chuàng)辦於 1998 年。] 當(dāng)時(shí) 42 歲的蔡斯在麻省理工學(xué)院獲得 MBA 學(xué)位，在公共衛(wèi)生部門工作；丹尼爾森過去是一位地球化學(xué)家，曾在哈佛大學(xué)主持一個(gè)研究降低二氧化碳排放方法的項(xiàng)目（創(chuàng)辦公司不到兩年，她就退出了）。共用車公司利用互聯(lián)網(wǎng)和無線技術(shù)的發(fā)展，得以了解到開節(jié)能汽車的人越來越多，并且在創(chuàng)辦頭三年里就發(fā)展了數(shù)以千計(jì)的會(huì)員。拼車族十分鐘情於這項(xiàng)服務(wù)，他們給自己開的車起了非常有趣的名字，在街上遇到其他會(huì)員時(shí)互相揮手致意。 ????蔡斯把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了紐約和華盛頓，可是在 2002 年，由於一輪可望集資 700 萬美元的計(jì)劃落空，董事會(huì)解除了她的職務(wù)，代之以格里菲斯，后者是一位工程師，在組織大型活動(dòng)方面更有經(jīng)驗(yàn)。格里菲斯是芝加哥大學(xué)的 MBA 畢業(yè)生，曾在波音（Boeing）和休斯飛機(jī)制造公司（Hughes Aircraft）擔(dān)任高管，經(jīng)營(yíng)過兩家新興企業(yè)，一家是數(shù)據(jù)庫公司，據(jù)說在 1999 年以 2,500 萬美元賣掉；另一家是軟件公司，2001 年關(guān)張。 ????盡管共用車公司討厭別人把它與傳統(tǒng)租車業(yè)相提并論（格里菲斯認(rèn)為，它的真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是汽車擁有權(quán)）。安飛士（Avis）和赫茲兩家的業(yè)務(wù)類型才是與共用車公司最相似的。但是，它們之間也有明顯的區(qū)別。租車公司會(huì)要求客戶走很長(zhǎng)的路到車輛集散中心，排隊(duì)填表，只能按天或按周付費(fèi)，而且還要付保險(xiǎn)、汽油和（經(jīng)常如此）里程費(fèi)?！八麄兣山o你的車都是當(dāng)天恰好在場(chǎng)的普通車。相反，共用車公司每年收取 50 美元的基本會(huì)員費(fèi)，會(huì)員很容易在網(wǎng)上預(yù)定停在附近的某種汽車（最受歡迎的是迷你寶馬、馬自達(dá)和豐田普銳斯）。你可以按小時(shí)或按天付費(fèi)；城市、車型和用車日不同，價(jià)格也各不相同（日租金約 60 美元起價(jià)）。保險(xiǎn)費(fèi)和汽油費(fèi)也都包含在內(nèi)─每天最高按行駛 180 英里計(jì)算─而且公司的車開起來有點(diǎn)像從朋友那里借來的。用車要遵守許多規(guī)定：不許在車上吸煙或遺留廢棄物，寵物要關(guān)在籠子里，油箱里至少要留一加侖的油，不能按時(shí)交車者應(yīng)通知公司延期，等等?！拔覀兊慕?jīng)營(yíng)模式靠的是人人與人為善。”格里菲斯說。 ????接任首席執(zhí)行官之后，格里菲斯停止了蔡斯的快速擴(kuò)張計(jì)劃，集中精力先把經(jīng)營(yíng)模式在一個(gè)區(qū)域─比如紐約市的切爾西區(qū)─加以完善，然后再推廣到其他地方。公司沒有讓客戶把車停在任何一個(gè)能停車的地方，而是建立了“車莢”，即停車場(chǎng)或修車店里的固定車位，這樣，如果其中一輛車開走，同一處還會(huì)有別的車可供使用。公司還舉辦了令人難忘的營(yíng)銷活動(dòng)，比如在哈佛廣場(chǎng)上，往一輛迷你寶馬里裝了許多冷凍肉丸，請(qǐng)大家猜總共有多少個(gè)。后來在舊金山，又讓大家用大錘砸一輛舊越野車，以此來表明自己擁有汽車是一種浪費(fèi)行為。公司還與當(dāng)?shù)亓闶凵搪?lián)手，根據(jù)每個(gè)地方的具體特點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)。
 ????為了使公司的經(jīng)營(yíng)得以維系，格里菲斯從藍(lán)籌風(fēng)險(xiǎn)投資公司基準(zhǔn)資本（Benchmark Capital）和格雷洛克合伙基金（Greylock Partners）那里籌集了 3,500 萬美元的資金。他給公司購進(jìn)了許多寶馬系列的轎車，這些明顯的高消費(fèi)標(biāo)志使部分員工和會(huì)員感到很不適應(yīng)。盡管公司在其宗旨里仍然宣稱要“通過改造城市和環(huán)境來改變世界”，但格里菲斯用同樣的語言描述了他剛上任時(shí)公司存在的問題。“它的文化非常有使命感─拯救世界、改變世界。”他說。“我們不得不代之以業(yè)績(jī)型文化?！保ú趟狗瘩g道：“我們從一開始就是以業(yè)績(jī)?yōu)楸镜??！保?/p> ????共用車公司在非盈利部門的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喜歡歪曲格里菲斯的口號(hào)，它們散布了一個(gè)被芝加哥鄰里技術(shù)中心（Center for Neighborhood Technology）的斯科特．伯恩斯坦（Scott Bernstein）稱之為“攪和式”的信息─開寶馬車，拯救世界！自從上世紀(jì) 90 年代末共享汽車?yán)砟钤诿绹?guó)興起，一些非盈利機(jī)構(gòu)（其中有許多機(jī)構(gòu)的部分資金來源是納稅人的捐贈(zèng)）開始打入該市場(chǎng)，并且從全美大約 6,000 名會(huì)員發(fā)展到現(xiàn)在的 44,000 名。這些機(jī)構(gòu)認(rèn)為，它們更加重視共享汽車所帶來的公共利益─減少交通擁堵和溫室氣體排放，減輕公共交通壓力和服務(wù)於低收入人群─因?yàn)樗鼈儾槐負(fù)?dān)心利潤(rùn)問題，也無須取悅於股東。比如，2002 年，伯恩斯坦所屬的機(jī)構(gòu)在芝加哥推出了一項(xiàng)名叫“我行”（I-GO）的服務(wù)項(xiàng)目，既向富裕地區(qū)開放，也向南肖爾和布朗茲維爾等低收入居民區(qū)開放；共用車公司承認(rèn)自己忽略了后者，因?yàn)槟抢锏挠臻g不夠大（今年 1 月，“我行”項(xiàng)目與芝加哥交通局聯(lián)手推出了一種智能卡，可在公共交通工具和“我行”汽車上同時(shí)使用）。
  ????格里菲斯嚴(yán)格的收費(fèi)方式，使一些非盈利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到不以為然。共用車公司 2006 年準(zhǔn)備在芝加哥開設(shè)分部時(shí)，他曾經(jīng)請(qǐng)“我行”首席執(zhí)行官莎朗．菲貢（Sharon Feigon）共進(jìn)午餐。菲貢說，格里菲斯問她有沒有全身而退的策略，她回答說沒有，“我行”將不斷發(fā)展，為芝加哥服務(wù)。她記得自己對(duì)他的下一句話大為吃驚。“他盯我的眼睛說：‘你們別指望能生存下去。我們要打垮你們?！保ǜ窭锓扑褂浀媚谴挝绮偷氖拢裾J(rèn)自己說過哪怕有一點(diǎn)點(diǎn)類似的那種話?！斑@純屬謊言?！彼f。） ????生態(tài)方面的回報(bào) ????共享汽車對(duì)於環(huán)保絕對(duì)有益，這會(huì)人人都同意嗎？自己擁有汽車的高成本─美國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（AAA）確定，擁有汽車的年均固定開支為 8,000 美元─促使人們即便沒有真正需要時(shí)也開車出門。（嗨，開不開車都得花錢，那還不如開呢?。┫喾矗葱r(shí)付費(fèi)能使人們產(chǎn)生削減開支的動(dòng)機(jī)。根據(jù)加拿大共享汽車服務(wù)企業(yè) Communauto 公司的計(jì)算結(jié)果，僅它在魁北克的 11,000 名會(huì)員就能少排放 13,000 噸二氧化碳；它指出，如果該省廣泛使用共用車，排放量有可能急劇減少 168,000 噸。 ????共用車公司的發(fā)展恰逢其時(shí)地順應(yīng)了遍及歐美的環(huán)保浪潮：截止 2007 年，該公司在舊金山、芝加哥、溫哥華、多倫多和倫敦開辟了業(yè)務(wù)，會(huì)員數(shù)量猛增至 12 萬左右。
 ????那一年，格里菲斯賭了一把，他并購了公司的主要對(duì)手、業(yè)內(nèi)排位第二的靈活租車公司（Flexcar），后者當(dāng)時(shí)有 85% 的股份屬於美國(guó)在線（AOL）創(chuàng)始人斯蒂夫·凱思（Steve Case）旗下的控股公司革命資本公司（Revolution）。通過股份交易，革命資本成了共用車公司最大的股東，控制了少數(shù)股權(quán)。（共用車公司不愿透露革命資本擁有股份的百分比。）對(duì)這家年輕的企業(yè)來說，這是一個(gè)標(biāo)志性的時(shí)刻。在美國(guó)、加拿大和英國(guó) 15 座城市里擁有業(yè)務(wù)的共用車公司，一夜之間變成了行業(yè)中的新生巨頭。 ????競(jìng)爭(zhēng)激烈、錯(cuò)綜復(fù)雜的行業(yè) ????非盈利機(jī)構(gòu)也許會(huì)把格里菲斯看作一個(gè)冷酷的資本家，而赫茲租車公司有可能最終使他看上去像只小貓咪。幾個(gè)月前剛剛成立的“與赫茲相連”公司（Connect by Hertz），目前僅在曼哈頓一地的 175 個(gè)租車點(diǎn)里就擁有 460 輛汽車和 8,000 名會(huì)員，并且宣稱要在全球市場(chǎng)上占領(lǐng)至少一半的份額；它認(rèn)為，全球市場(chǎng)在今后五年中將快速發(fā)展到 8 億美元的規(guī)模。 ????赫茲公司有許多先天優(yōu)勢(shì)：它能夠根據(jù)用車數(shù)量對(duì)收費(fèi)進(jìn)行打折，充分利用其龐大的車隊(duì)和客戶支持呼叫中心，對(duì)每個(gè)城市投入大筆資金，而且一旦想發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，它也承擔(dān)得了損失。與之相比，共用車公司則擁有 10 年的營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)、良好的品牌優(yōu)勢(shì)、運(yùn)轉(zhuǎn)極佳的自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，并與所在地區(qū)建立了和諧的關(guān)系，而像赫茲這樣的巨型企業(yè)在最后一點(diǎn)上很可能難以與之匹敵，更不用說在愛趕時(shí)髦的城市青年當(dāng)中的口碑了。赫茲公司負(fù)責(zé)全球共享車業(yè)務(wù)的高級(jí)主管格里夫．朗（Griff Long）在解釋其行動(dòng)口號(hào)時(shí)說過這樣的話：“我告訴經(jīng)營(yíng)部門的每一個(gè)人，我們要放眼全球，立足本地?！甭犃诉@話，你幾乎會(huì)對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。 ????赫茲公司一頭扎了進(jìn)來，友好和創(chuàng)業(yè)兩家租車公司卻在試探水的深淺。友好公司旗下的 U Car Share 公司是 2007 年成立的，但它僅在為數(shù)不多的幾座城市里開展業(yè)務(wù)，而創(chuàng)業(yè)公司在去年秋天成立的 WeCar 公司的業(yè)務(wù)范圍主要在大學(xué)、政府和企業(yè)所在地，例如谷歌（Google）公司的硅谷園區(qū)?！斑@是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、錯(cuò)綜復(fù)雜的行業(yè)。”共用車公司創(chuàng)始人蔡斯說，她離任后又開辦了一家名叫 GoLoco 的駕車分享服務(wù)公司?！澳惚仨氂羞m用的技術(shù)，還要搞好營(yíng)銷、打品牌和經(jīng)營(yíng)方面的工作。在這四個(gè)方面，只要其中有一個(gè)沒做好，你就會(huì)以失敗告終?！?/p> ????共用車公司在這四方面基本上做得都不錯(cuò)，這迫使部分汽車業(yè)人士對(duì)其另眼相看?！拔覀?cè)诳紤]處理汽車與社會(huì)的關(guān)系時(shí)必須要所創(chuàng)新?！必S田汽車公司下屬的先進(jìn)技術(shù)集團(tuán)（Advanced Technology Group）的比爾．賴納特（Bill Reinert）說。例如，豐田公司可以生產(chǎn)專門供應(yīng)共享汽車業(yè)的車輛，車內(nèi)的裝飾材料不會(huì)吸附煙味、人體氣味和香水味。 ????比爾．福特認(rèn)為，幾乎每件事都應(yīng)加以討論：比如，讓客戶把自家的汽車交給經(jīng)銷商，換一輛去海邊的折蓬汽車或是用作全家度假的越野車。還可以請(qǐng)拼車族試駕新型的概念車，如電動(dòng)汽車和插入式混合動(dòng)力車，然后再將其推向市場(chǎng)。“共用車完全適用於電動(dòng)汽車和插入式混合動(dòng)力車，因?yàn)槿藗兛梢园衍囃Ｔ谀硞€(gè)地方充電，然后再開走?！备Ｌ卣f。
 ????在一項(xiàng)調(diào)查中，80% 的拼車族說，他們?cè)敢忾_電動(dòng)汽車，但尚不清楚此舉會(huì)不會(huì)大獲成功，因?yàn)殡妱?dòng)車在充電期間，共用車公司會(huì)損失租金收入。盡管如此，該公司目前正在讓舊金山的會(huì)員試開一種用豐田普銳斯改裝的插入式混合動(dòng)力車，同時(shí)希望在新型福特牌福克斯全電動(dòng)轎車於 2011 年首次上市之前先做一下嘗試。 ????“在汽車業(yè)，福特公司似乎是唯一一家理解我們的所作所為并且贊賞我方經(jīng)營(yíng)理念的美國(guó)名牌企業(yè)?！备窭锓扑拐f。他還在與豐田、日產(chǎn)（Nissan）、本田（Honda）及寶馬（BMW）等公司討論如何進(jìn)行更加密切的合作?！拔艺J(rèn)為，汽車業(yè)過去用了很長(zhǎng)時(shí)間試圖弄明白共用車公司究竟是朋友還是敵人?，F(xiàn)在，它們明白了。另外有一些更強(qiáng)大的勢(shì)力─尤其在城市里─正在與汽車業(yè)對(duì)干，其結(jié)果只會(huì)使共用車公司越做越大?！?/p> ????格里菲斯開車去波士頓回來后，把那輛黃色迷你寶馬送回他辦公室對(duì)面的停車場(chǎng)。如果他能說服哪怕是全球駕車人中的很小一部分采用這種用車模式─只要想一想從香港到圣保羅那些生活費(fèi)用高、交通狀況差、污染嚴(yán)重的超大型城市里，共享汽車的理念會(huì)多么誘人就行了─共用車公司便完全可能成為他所憧憬的大企業(yè)。“我們要在這個(gè)增長(zhǎng)規(guī)模達(dá) 50 億至 100 億美元的行業(yè)中成為領(lǐng)軍企業(yè)。”他虛張聲勢(shì)地宣布。然后，他按了一下 iPhone，關(guān)上車門，走出停車場(chǎng)，去繼續(xù)履行把車主變?yōu)槠窜囎宓氖姑?/p> ????譯者：王恩冕 相關(guān)稿件
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