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????作者: Greg Lindsay

????二月， 在 Lacoste 紐約時(shí)裝周秀場(chǎng)忙亂的后臺(tái)，人們很容易發(fā)現(xiàn)有樣?xùn)|西不見了: 架子上少了一件該品牌的經(jīng)典運(yùn)動(dòng)衫款式。 Lacoste 那著名的商標(biāo)圖案（實(shí)際上是條鱷魚，卻常被說成短吻鱷）被縫綴在了櫻桃紅色的長(zhǎng)筒靴、羊皮夾克和卷邊皮帽上。T 臺(tái)上闊步走來的模特更像是來自上世紀(jì) 70 年代的布魯克林，而非 曾經(jīng)充斥著“Lacoste”的 80 年代鄉(xiāng)村俱樂部。事實(shí)上，這次時(shí)裝秀僅是這個(gè)以休閑夏裝聞名的法國(guó)品牌自 1933 年創(chuàng)立以來第三次推出系列秋冬季時(shí)裝。

????Lacoste 美國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官羅伯特?西格爾（Robert Siegel）在談到最新系列時(shí)說: “與 Lacoste 的一慣風(fēng)格相比，它們肯定要新銳一些。想想十年前的 Lacoste，那時(shí)我們根本沒有現(xiàn)在這樣的年輕顧客。

????公司為此該感謝西格爾。他曾是利維－斯特勞斯公司（Levi Strauss）的首席執(zhí)行官、Dockers 公司的創(chuàng)辦人。本來，他已經(jīng)處于半退休狀態(tài)。但在 2002 年被吸引來挽救 Lacoste 在美國(guó)的業(yè)務(wù)。西格爾接管后，這家營(yíng)業(yè)額 20 億美元的家族企業(yè)突飛猛進(jìn)，2004 年北美地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入暴漲 125%，2005 年間再激增 70%。但讓人印象最深的，還是西格爾如何讓這個(gè)本已成為折扣店大宗商品的牌子重新樹立起其奢侈品的地位: 他抬高價(jià)位，減少銷售它的零售店，增加新的款式，希望消費(fèi)者會(huì)追捧。消費(fèi)者果然追捧，讓 Lacoste 變成了一個(gè)跨季節(jié)的高端品牌，而不再是體育運(yùn)動(dòng)的象征。海外關(guān)系經(jīng)理菲利浦?拉考斯特（Philippe Lacoste）說: “讓某一種產(chǎn)品，比如運(yùn)動(dòng)衫，曝光過度，就會(huì)有問題。”

????70 年前，菲利浦的祖父、網(wǎng)球明星勒內(nèi)?拉考斯特（Ren?Lacoste）開始營(yíng)銷第一批運(yùn)動(dòng)衫，他可以說是學(xué)生體育裝的發(fā)明者。在美國(guó)，這種以鱷魚為標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)衫被稱為“短吻鱷衫”，曾經(jīng)在上世紀(jì) 70 年代末至 80 年代初一度輝煌。但在 80 年代期間，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)它失去了興趣。當(dāng)時(shí)這個(gè)品牌的所有者 General Mills 公司（沒錯(cuò)，就是那個(gè)生產(chǎn)麥片的公司）降低了衣服的價(jià)錢和質(zhì)量，拿到沃爾瑪超市（Wal-Mart）及其他打折零售店里甩賣。1992 年，General Mills 又將這個(gè)牌子（當(dāng)時(shí)已經(jīng)改稱 Izod）的美國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)賣還給拉考斯特家族。其后，這個(gè)牌子在美國(guó)一直苦苦掙扎。直到 2002 年西格爾接管后，才在他的帶領(lǐng)下重振旗鼓。法國(guó)管理層決定加大投入，改善質(zhì)量（使用單珠地細(xì)棉布）并提高價(jià)格（從打折甩賣時(shí)期的 35 美元左右提高到 69 美元），而西格爾的任務(wù)是打造該品牌的形象。他要求設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為女士創(chuàng)造出更緊身的樣式，附予運(yùn)動(dòng)衫些許的性感。這有助于吸引那些 20 多歲、有時(shí)尚意識(shí)的消費(fèi)者，而不再只是那些 40 來歲、只想為衣櫥里那些色彩黯淡的衣服添些點(diǎn)綴的人。十年前，女裝只占 Lacost 在美國(guó)營(yíng)業(yè)收入的 7%，如今已占到了三分之一。

????同時(shí)，西格爾還將 Lacoste 的服裝從 T.J. Maxx 和多家 Macy's 等非奢侈品牌零售店里撤出，僅限于在巴尼百貨（Barneys）、妮夢(mèng)馬科斯公司（Neiman Marcus）以及 Nordstrom 等出售高端品牌的商店里銷售。Lacoste 還效仿巴寶莉（Burberry）和 Coach（尤其是最有名的“蘋果”牛仔服），在東西兩岸和得克薩斯州一些富人購(gòu)物區(qū)開設(shè)了獨(dú)家精品專賣店，使公司得以面向高消費(fèi)階層。西格爾說: “我們將店面設(shè)在擁有當(dāng)代青年消費(fèi)者的市場(chǎng)內(nèi)，開始遠(yuǎn)離某些大眾化的銷售地點(diǎn)。”至 2006 年底，Lacoste 將在美國(guó)擁有 46 家精品專賣店。美國(guó)至此第一次成為它的最大市場(chǎng)。

????不可否認(rèn)，Lacoste 近年來取得的某些成功只是因?yàn)橛龅搅撕脮r(shí)候。潮流咨詢公司智能集團(tuán)（Intelligence Group）副總裁阿曼達(dá)?弗里曼（Amanda Freeman）認(rèn)為: “Lacoste 的復(fù)興，原因之一是｀學(xué)生運(yùn)動(dòng)裝＇的復(fù)興。”為了保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，Lacoste 需要不斷推出新產(chǎn)品，也因此才有了防寒靴、羊絨外衣。西格爾還必須說服銷售商接受這些品牌改造。同時(shí)，由于過去遺留下的一些授權(quán)經(jīng)營(yíng)協(xié)議，有許多和公司產(chǎn)品并不相關(guān)的制造商生產(chǎn)以 Lacoste 為品牌的鞋子、包以及香水。西格爾要么說服它們遵照生活形態(tài)品牌的質(zhì)量要求，要么將它們收購(gòu)，推出自己的附件產(chǎn)品。

????西格爾稱，最迫切的仍是品牌宣傳。為了維持高端的品牌形象，他寧愿看到在 Nordstrom 百貨公司第三方合作伙伴的銷售出現(xiàn)低增長(zhǎng)。另外，他認(rèn)為，再開 20 來家精品店也不會(huì)讓 Lacoste 的服裝太容易買到。西格爾的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是管理好增長(zhǎng)，使 Lacoste 悄悄趕上亞伯克朗比及費(fèi)區(qū)（Abercrombie & Fitch）和拉爾夫?勞倫（Ralph Lauren）這些知名的生活形態(tài)品牌帝國(guó)。西格爾以 Lacoste 的悠久歷史為其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，“我們并非虛有其表的品牌， Le Tigre 和 Polo 都是卓越的營(yíng)銷創(chuàng)造出來的。我們自 1933 年起就存在了。” Lacoste 前些年的歷史或許不值得夸耀。但是，有了西格爾，這個(gè)品牌再現(xiàn)了昔日的輝煌。

????譯者: 申亞玲