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????作者: 王亦丁

????看看這家百年公司最近在中國(guó)籠絡(luò)年輕消費(fèi)者的新“花招”吧: 香港小天王潘瑋柏、國(guó)家男籃新偶像易建聯(lián)如果進(jìn)行一場(chǎng)籃球 PK，結(jié)果會(huì)怎樣？易建聯(lián)運(yùn)球、跑位、過人、投籃等一系列技術(shù)手到擒來，而潘瑋柏也并不遜色，在操縱一款時(shí)下最流行的網(wǎng)絡(luò)游戲《街頭籃球》時(shí)，其嫻熟的“線上”游戲技術(shù)更令人眩目，精彩、刺激的網(wǎng)上虛擬游戲與真實(shí)籃球的“對(duì)決”，演繹著可口可樂“要爽由自己”的品牌理念。

????越來越多的公司在吸引年輕一代消費(fèi)者和塑造品牌的過程中遇到阻力，制作精良的傳統(tǒng)電視廣告、平面廣告，很難吸引新生代的眼球，而成熟的品牌已經(jīng)開始不斷吸收各種新技術(shù)和營(yíng)銷工具，將品牌融入消費(fèi)者的生活中。在過去半年多的時(shí)間里，可口可樂先后同《魔獸世界》、《街頭籃球》兩家大型網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商合作，共同拓展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，“對(duì)于年輕消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)比傳統(tǒng)媒體的影響更大；而寬帶意味著我們不再受到技術(shù)的約束，能夠?qū)a(chǎn)品的形象和信息完整地傳遞給消費(fèi)者。”可口可樂品牌總監(jiān)馬昆說。

????在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂一直扮演著品牌創(chuàng)新“領(lǐng)導(dǎo)者”的角色，即便在利用傳統(tǒng)電視作為營(yíng)銷工具時(shí)，可口可樂便希望在推銷時(shí)給消費(fèi)者更愉悅的感覺。它成功地將品牌植入到游戲、歌曲和電視節(jié)目中，繼“雪碧”音樂榜之后，可口可樂將其“雪碧”飲料機(jī)、飲料罐等品牌形象與上海東方衛(wèi)視的“雪碧我型我秀”節(jié)目巧妙融合。這檔“真人秀”節(jié)目展示了普通年輕人如何在電視轉(zhuǎn)播比賽中一舉成名的故事，而模糊了娛樂和廣告之間界限的“雪碧”品牌，更像是一檔娛樂節(jié)目中的道具，而非令人生厭的廣告。

????在這個(gè)消費(fèi)者主宰的世界中，恐怕沒有哪個(gè)公司像可口可樂那樣，利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷把塑造品牌的理念運(yùn)用得如此完美。2005 年，可口可樂在全球推出了 ICOKE 平臺(tái)。這個(gè)集音樂、娛樂資訊、游戲的快速消費(fèi)品網(wǎng)站試圖加強(qiáng)可口可樂品牌與年輕人之間的溝通和聯(lián)系，在此后舉行的“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”嘉年華中，近三億年輕的中國(guó)消費(fèi)者通過購(gòu)買可口可樂產(chǎn)品，在線贏取近 4,000 萬個(gè)獎(jiǎng)品，其中包括限量版魔獸世界經(jīng)典英雄人物玩偶及配飾、免費(fèi)在線游戲時(shí)間等眾多網(wǎng)絡(luò)時(shí)代酷獎(jiǎng)品。

????建立平臺(tái)樹立品牌，僅僅是第一步，可口可樂希望將品牌特質(zhì)通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給消費(fèi)者。在簽約 2005 年度“超級(jí)女聲”李宇春、讓其成為可口可樂形象代言人之后，可口可樂的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)就考慮如何在網(wǎng)絡(luò)上展示李宇春的形象。他們放棄了將傳統(tǒng)照片直接上傳到網(wǎng)絡(luò)上的想法，決定創(chuàng)造卡通形象來拓展消費(fèi)者的“點(diǎn)擊量”。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)花了整整兩天，用一臺(tái)機(jī)器對(duì)李宇春進(jìn)行全身各部位的掃描，為李宇春的三維動(dòng)畫造型準(zhǔn)備資料，然后由電腦制作專家來完善形象，“這是一個(gè)從鼻子、眼睛細(xì)節(jié)開始的三維圖像創(chuàng)意過程，我們希望給消費(fèi)者以視覺的沖擊，讓消費(fèi)者感受到在平面或者電視甚至電腦上與記憶中完全不一樣的卡通形象。”馬昆說。

????雖然可口可樂每次品牌營(yíng)銷創(chuàng)新都做到萬眾矚目，但如何通過新興的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)線上、線下相配合的互動(dòng)營(yíng)銷，它還在嘗試中。《街頭籃球》在韓國(guó)曾經(jīng)與可口可樂進(jìn)行了游戲內(nèi)置廣告的合作，但在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂拋棄了這種方式，而只是采用背景板的形式初步合作。馬昆說，“我們希望將更多的可樂的元素融入到游戲中，這一直是我們跟對(duì)方合作進(jìn)行創(chuàng)意的基礎(chǔ)。” 此外，可口可樂已經(jīng)在嘗試同其他合作伙伴進(jìn)行線上線下整合，包括: 與合作伙伴共同拓展網(wǎng)吧渠道的客戶，將可口可樂的玩偶形象設(shè)計(jì)在游戲中，并利用可口可樂的渠道推廣其它品牌。