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????作者: 李全偉

????汽車制造商可以分為三類: 大批量生產(chǎn)的公司，既生產(chǎn)高檔汽車同時也大批量生產(chǎn)的公司，只生產(chǎn)高檔汽車的公司。寶馬無疑屬于最后一種，在其各個細(xì)分市場，包括從 1 系到 7 系以及跑車、SUV 等車型，寶馬做的都是最高端的品牌。在寶馬公司看來，生產(chǎn)車型如果是高檔的話，品牌就會比較清晰，不存在被稀釋的危險，這樣的企業(yè)在利潤率方面就可以保持領(lǐng)先。寶馬公司認(rèn)為，汽車銷售量的增長并不是企業(yè)發(fā)展的最高目標(biāo)，盈利才是最重要的。在過去十年里，寶馬的銷售數(shù)量增加了兩倍，利潤卻增加了五倍。

????寶馬公司現(xiàn)有三個品牌，BMW、MINI 和 Rolls-Royce，每個品牌的含義都不相同。BMW 是駕駛樂趣，MINI 是世界上最富有激情的高檔小型車品牌，Rolls-Royce 是極品豪華轎車。在人們心目中，談到寶馬基本上指的是 BMW。寶馬汽車公司北京代表處首席代表孔安得（Andreas Kunz）說，BMW 品牌的核心是樂趣，包含駕駛中的樂趣、過程中的樂趣、美麗事情中的樂趣、生活中的樂趣、成功的樂趣和擁有中的樂趣。這些樂趣共同打造出寶馬的品牌烙印。如果你讓一個人說出對寶馬的第一印象，那么他恐怕脫口而出的就是“開寶馬、坐奔馳”這句話，這說明 BMW 向公眾祈求的品牌內(nèi)涵跟公眾心目中的品牌印象已經(jīng)合二為一。

????當(dāng)然，一個深入人心的品牌必然經(jīng)過千錘百煉。寶馬在品牌管理中主要有四個基本因素: 焦點、情感魅力、勇于創(chuàng)新和一致性。孔安得說: “我們的經(jīng)驗是，如果做好這四個方面，品牌管理就是成功的。”

????一個焦點體現(xiàn)在 BMW 品牌有清晰的品牌定位，比如 BMW 是動感的（跟 BMW 5 系對應(yīng)）、優(yōu)雅的（跟 7 系對應(yīng)）和喜歡挑戰(zhàn)性（跟 3 系對應(yīng)）。具體而言，品牌必須是清晰的、區(qū)別于其他對手的，且是正宗的、傳統(tǒng)的、有藝術(shù)感和有價值的。

????要形成 BMW 清晰的品牌特征，寶馬公司有一套復(fù)雜的辦法。每當(dāng)進(jìn)行新車型設(shè)計時，寶馬公司都要考慮 250 個項目，要在這些選項中分別與競爭對手進(jìn)行比較。按照比較程度不同，分成差別很大、差別中等和差別不重要。比如，在“加速性能”、“發(fā)動機(jī)聲音”、“駕駛操控性”、“外形設(shè)計”等項目，要與競爭對手差別很大；在“燃油經(jīng)濟(jì)性”、“行里箱大小”等項目上差別中等；在“進(jìn)入車輛”項目上差別不重要。綜合這 250 項，就可以把新車的品牌特征清晰地描述出來，體現(xiàn)出 BMW 不同于其他品牌之處。

????在 BMW 的歷史中，曾有許多新車計劃（哪怕是能夠迅速贏利的都）被否決掉，原因就是不符合 BMW 的品牌特征。十幾年前，許多汽車廠家熱衷生產(chǎn)多功能運動型汽車（SUV），也有寶馬擁躉者向?qū)汃R公司提出生產(chǎn)寶馬 SUV。公司決策層清楚，當(dāng)時生產(chǎn) SUV 絕對可以賺錢，但并沒有馬上下手。為什么？因為 SUV 偏重于越野性，車身很重，外形方正，在 250 個考察項目中，從操控性、外觀等核心方面體現(xiàn)不出 BMW 的獨特特征，不能體現(xiàn)出駕駛樂趣，不符合 BMW 以操控打天下的品牌特征，因此就放棄了生產(chǎn) SUV 的打算。寶馬公司董事長兼 CEO 赫爾穆特 龐克（Helmut Panke）曾說過，最重要的是知道不做什么。

????不生產(chǎn) SUV，并不代表寶馬不關(guān)注這個市場。這也體現(xiàn)出 BMW 品牌的另一個內(nèi)涵: 勇于創(chuàng)新。面對SUV市場的火熱，寶馬公司推出了一款全新概念的車型──BMW X5。這是一款不同于當(dāng)時任何 SUV 的車輛，而是一種全新的符合 BMW 品牌的車型。X5 秉承了 BMW 一貫的品牌特征，加速性能好，強(qiáng)調(diào)操控性和駕駛樂趣，外觀設(shè)計優(yōu)雅，兼顧 SUV 的越野能力。這三種能力變成了 SAV（Sport Activity Vehicle）車型。BMW X5 說明，寶馬任何車型的開發(fā)都要符合寶馬的品牌定義。

????事實證明，寶馬 X5 一經(jīng)推出，就受到全球用戶的歡迎，并在短短 5 年半時間里向全球 102 個國家的用戶交付了 50 萬輛寶馬 X5。過了幾年，這一概念開始普及，包括保時捷的卡宴、大眾的途銳都是類似的車型。

????創(chuàng)新，在 BMW 品牌的其他方面也都有體現(xiàn)。孔安得說，最新的 BMW M6 發(fā)動機(jī)有 507 馬力，只需 4.6 秒就能從 0 加速到 100 公里。雖然速度奇快，但它在郊外行駛時綜合油耗為 10.6 升/百公里。BMW 還有最新技術(shù)的清潔能源汽車 H2R ，以及 1976 年應(yīng)用的全球第一個車內(nèi)電腦系統(tǒng)。2003 年，寶馬公司把在飛機(jī)上裝備的仰視顯示器（head-up display）應(yīng)用到汽車上，使駕駛員不用再低頭看儀表盤。

????寶馬的創(chuàng)新不僅在技術(shù)方面，還體現(xiàn)在其他方面，如廣告發(fā)布方式。寶馬有一個廣告，是介紹汽車控制大燈可以隨道路情況而變化的，如果行駛到彎路上，汽車大燈也可以隨之彎曲。這一廣告采取的是對比形式，一幅是汽車大燈的彎曲示意圖，另一幅是用一個打開的手電筒照出的光線。這種創(chuàng)新的廣告形式更能直觀地體現(xiàn)出寶馬的創(chuàng)新技術(shù)。

????有必要改變的都會改變，有可能保留的都要保留。這體現(xiàn)出寶馬公司創(chuàng)新和一致性相融合的原則。BMW 的每次升級換代，都要跟前一代保持一定的一致性。BMW3 系汽車在 1975 年、1983 年、1991 年、1999 年、2005 年先后發(fā)布了五代，大約每八年一代，每一代都有很大的延承性。對于了解 BMW 的人來說，不管是哪一代產(chǎn)品，都比較容易看出是一輛 BMW，甚至可以看出是幾系 BMW，并從雙腎形散熱器格柵、雙圓形大燈和藍(lán)天白云的螺旋槳標(biāo)志看出延承性，從腰線設(shè)計、后窗拐角的方式看出一致性。一致性還體現(xiàn)在全球每家經(jīng)銷店的外表都相同，在廣告宣傳和贊助活動也有體現(xiàn)。

????在寶馬公司看來，一輛汽車不僅是交通工具，還要有情感方面的吸引力。情感魅力表現(xiàn)在體育營銷方面，就是要緊緊圍繞品牌來做。孔安得說，公司只贊助高端的體育賽事，主要有 F1 賽車、高爾夫和帆船比賽。F1 體現(xiàn)速度、靈活和最新技術(shù)，高爾夫體現(xiàn)出高雅，帆船體現(xiàn)團(tuán)隊精神、機(jī)敏和熱愛自然，這些都跟寶馬品牌的特征相符。

????寶馬雖然進(jìn)入中國市場比較晚，但在中國發(fā)展迅速，這恰恰體現(xiàn)出了品牌的價值魅力和寶馬品牌影響力的巨大。2005 年，中國大陸成為寶馬集團(tuán)在全球增長最快的市場，BMW 品牌的銷量達(dá) 23,595 輛，增長 52.4%（2004 年為 15,480 輛），其中 15,300 輛由華晨寶馬生產(chǎn)（增長 76.7%），8,295 輛為進(jìn)口車（增長 21.6%）。同時，MINI 品牌 2005 年的銷量達(dá) 430 輛，增長 39%。孔安得說，下一步，寶馬還將增加在中國的經(jīng)銷店數(shù)量，從 2005 年的 60 個經(jīng)銷店增加到 80 個。同時，繼續(xù)強(qiáng)化寶馬在中國的品牌工作，通過加強(qiáng)服務(wù)項目，擴(kuò)大經(jīng)銷店數(shù)量和增多企業(yè)社會責(zé)任方面的工作，增強(qiáng)寶馬品牌在中國的影響力。