米其林輪胎人不為人知的故事
????我們的記者賣力地扮演著米其林輪胎人，揮汗如雨，心里卻甘之如飴。這位 107 歲高齡的偶像已經為人們所熟知，他本身就是一個關于靈感、生存和品牌管理的真實故事 ????作者: Roger Parloff ????從粗棉布服裝的嘴部望出去，我的視野很狹窄。他們告訴我要一直往下看，以免這個吉祥物的頭部看起來很不自然地向后翹。有兩塊電池綁在我的后背上，給固定在我大腿附近的兩臺吹風機提供電力。這兩臺吹風機是用來給這套服裝的尼龍內里和人造皮革外殼充氣的。雖然吹風機也使服裝內空氣流動，但我還是一身臭汗，從早上到現在三件 T 恤衫都濕透了。我的教練把我領到時代廣場的交通島上，在那附近，我能依稀辨認出一家來旅游的人。他們可能是印度人。我蹣跚著向他們走去，夸張地揮舞著雙手。他們先是朝我露出驚喜的笑容，然后輪流跟我合影留念。就在早些時候，剛剛穿上這套外形象球形潛水裝置的服裝五分鐘，我的社交能力就像是完全被釋放出來了。只要我穿著這套服裝，所有人，不分男女老幼、三教九流，看見我都會歡呼雀躍、喜笑顏開。因此我可以接近任何人。無論是驚為天人的美女、不茍言笑的管理人員，還是最強壯野蠻的自行車送報員，都會覺得我注意到他們是一種榮幸，走過來熱情地跟我握手，撫摸我，擁抱我。那些認為善意是“觸摸不到的東西”的人，很顯然是因為他們沒有扮演過米其林輪胎人。 ??? 雖然大多數美國人都知道米其林輪胎人是世界上市場占有份額最大的輪胎公司（列《財富》世界 500 強第 294 位）的標志，但對他的了解并不深。他們覺得米其林輪胎人像是“出生”于 1965 年，是可愛的皮爾斯布力面團寶寶（Pillsbury Doughboy）的小表弟。但是，米其林輪胎人從 1898 年就開始為輪胎做廣告了。雖然他不是年齡最大的公司吉祥物[桂格燕麥片（Quaker Oats Pilgrim）產生于 1877 年，杰米瑪大嬸（Aunt Jemima）最晚也出現于 1893 年]，但米其林輪胎人以數不清和越來越有想象力的形象被繪制、著色，被鑄成金屬和塑料雕像，被拍成動畫片和電影，次數比其他廣告形象加起來還多。這里面包括: 默頓鹽打雨傘的小女孩（Morton Salt Umbrella Girl，1911 年）、花生先生（Mr. Peanut，1916 年）、貝蒂?克羅克（Betty Crocker，1921 年）、快樂的綠巨人（Jolly Green Giant，1925 年）和勁量小子（Reddy Kilowatt，1926 年）。 [這里我沒有把 1928 年“出生”的米老鼠算在內，因為他本身就是迪士尼公司（Disney）的作品，而不僅僅是公司的象征。] ????在《財富》迎來 75 歲生日之際，回顧歷史，觀察社會變化和企業如何適應這種變化，我們認為米其林輪胎人的產生、發展和驚人的持久影響力，給我們大家上了一課: 在這個千變萬化的世界中，如何創造、改進、保持一個激動人心的企業形象。而且，我們覺得他很棒。 ????米其林輪胎人最初的造型絕對稱不上可愛。他看起來像是一個可怕的木乃伊，有時候還會以職業拳擊手或者跆拳道高手的形象出現。在意大利市場上，他是一個夸張的傳奇式人物 輕巧靈敏的交際舞者和一個情場老手。更奇怪的是，在那個時候，他還被人叫做“馬路上的醉漢”。現在，他正式的名字是必比登─Bibendum，在拉丁語中是一個動詞狀形容詞，意思是“一醉方休”。這個名字來自于第一批以他為主角的宣傳海報，上面寫著拉丁文 Nunc est bibendum，也就是“現在是喝一杯的時候了”的意思。海報上畫著一個輪胎人，舉起裝滿釘子和碎玻璃的香檳高腳酒杯，有時候杯子還用馬蹄鐵來裝飾。這看起來像是有自虐傾向的海報，所表達的真實意義是“米其林輪胎能夠對付障礙物”，也就是說米其林生產的輪胎不會輕易漏氣爆胎。 ????然而，在今天聽起來像是荒謬的詞不達意的廣告詞，卻在當時特殊的文化背景下顯得非常合情合理。必比登的離奇起源，也是他到現在還能吸引一批忠實擁護者的原因之一。 ????紐約現代藝術博物館建筑和設計館館長保拉?安東內利（Paola Antonelli）說: “我很高興你能寫關于必比登的文章，他是我的最愛。過去人們選擇標志的方式真是有趣。在今天，這是一個精益求精的更加漫長的過程，也更抽象。但是，他的形象是由輪胎堆成的，他的名字叫必比登，是因為他能夠吞食障礙物。他偶然被發現，卻很有創意，真的會讓你過目不忘。”2000 年，在由《金融時報》（Financial Times）和加拿大的一本雜志《商業報道》（Report on Business）發起的一場評選比賽當中，由國際上知名的 22 位設計師、廣告公司主管和品牌指導組成的評委會投票選舉必比登為“歷史上最成功的標志”，安東內利就是這 22 位評委之一。倫敦地鐵的標志獲得第二名。 ????“他（必比登）不僅僅是一個廣告宣傳工具或者一個公司的標志。”米其林公司首席執行官、公司初創者之一的曾孫愛德華?米其林（Edouard Michelin）這樣說。“他經歷了整個汽車工業發展的歷史。這使他勝于任何公司的標志。他是活生生的。不，他真的就活在我們中間。” ????1889 年，安德烈?米其林（Andre Michelin）和愛德華?米其林（Edouard Michelin）兩兄弟在法國中部的一個叫做克萊蒙費朗（Clermont-Ferrand）的工業城市買下了一家在困境中掙扎的生產橡膠產品工廠。據公司正式編寫的歷史記載，1889 年的一天，曾有一個騎腳踏車的人來到他們的車間。他的自行車輪胎漏了氣。當時，約翰 博伊德?鄧洛普（John Boyd Dunlop）剛剛在前一年發明了充氣輪胎。充氣輪胎比當時的另一種產品─實心橡膠輪胎─騎起來更加舒服。但是，充氣輪胎容易漏氣，特別是當路況非常糟糕的時候。在修補輪胎的時候，米其林兄弟發現這位顧客的充氣輪胎是粘在車框上的，這樣使修補工作非常耗時。很快，他們就研制出了可拆裝的充氣輪胎，并且注冊了專利。這種輪胎修補起來大概只需要 15 分鐘的時間。接著，他們又首創了供四輪馬車使用的充氣輪胎。到 1895 年的時候，一種叫做“手指餅”（Eclair，看起來也像是一個手指餅）的早期汽車，使用米其林輪胎完成了 750 英里的比賽。 ????就在這段時期，必比登逐漸開始成形。他在“子宮”里的第一次胎跳是在 1893 年，安德烈試圖說服半信半疑的巴黎土木工程師協會（Paris Society of Civil Engineers）相信，充氣輪胎能夠“對付障礙物”。1894 年，“胎兒”必比登的第二次胎跳來臨。在里昂舉行的汽車博覽會上，愛德華指著一堆摞起來的輪胎對安德烈說: “如果加上手臂，他看起來就像一個人了。” ????1897 年，當安德烈翻閱一位職業廣告設計師的畫稿時，他有了一個歷史性的發現。他受到了一幅被慕尼黑一家釀酒廠拒絕的廣告畫稿的啟發。這幅素描圖上畫著一位傳奇國王舉著一個玻璃啤酒杯，說了一句拉丁文祝酒語。安德烈跟筆名為奧加羅普（O'Galop）的作者說，應用一個輪胎人來替換國王。1898 年 4 月，在奧加羅普的最終畫稿中，必比登左右兩側是兩個衣衫襤褸、毫無生氣，甚至沒有力氣拿住生銹釘子的輪胎人。今天看來，那兩名競爭者被漫畫處理的臉，分明就是鄧洛普和當時大陸輪胎公司（Continental Tire）的總裁。 ????如果必比登是用輪胎堆出來的，那么讀者就會問了: 為什么他不是黑色的呢？答案很簡單，那時的輪胎還不是黑色的。直到 1921 年，當制造商加入黑煙末來做防腐劑的時候，輪胎才開始變成黑色。在這之前，輪胎是灰白色或者是淺的、半透明的米色。 ????一個企業會用拉丁文來做廣告語，好像有點讓人吃驚。但是，米其林公司卻不是在嘩眾取寵。在當時，駕車兜風和騎自行車都是富人才有的消遣。所以，奧加羅普設計的必比登，正像使用他的顧客一樣，都有著上層社會的外表─抽著粗粗的哈瓦那（Havana）雪茄，帶著長柄眼鏡。 ????1898 年 12 月，在一個巴黎自行車展覽會上，安德烈 米其林讓必比登第一次有了說話的機會。他在米其林展臺上豎起了一大塊印有米其林輪胎人的硬紙板，雇了在酒店表演歌舞的戲劇演員蹲在紙板后面，以輪胎人的口吻說些逗觀眾笑的話。根據奧利維耶?達曼（Olivier Darman）撰寫的必比登傳記所記，安德烈特別指出他需要一個“能言善辯、對答如流、聰明但不粗俗”的人。據說，由于在米其林展臺圍觀的人太多，以至于讓競爭對手公司的銷售人員大為光火，竟然在臺前推來搡去，制造騷動，最后不得不出動憲兵來維持秩序。 在那個年代，競爭是殘酷的。必比登也是如此。在其中一張海報上，他被描述成在競技場上的一位角斗士，穿著綁帶涼鞋的腳踩著一個瑟瑟發抖、渾身是血的輪胎人。他的身后還橫七豎八地擺著三具殘破不堪的輪胎人尸體。一個實心橡膠輪胎制造商在海報上讓自己公司的標志─一位前拉菲爾時代風格的美人─拿著一枚釘子要扎入必比登的身體，而必比登在苦苦哀求饒他一命。 ????1907 年，米其林公司在意大利發行了一本旅行雜志。在這本雜志中，必比登有了自己的一個專欄。在其中一期文章中，他寫到了自己參加過的一個“萬國舞會”，對代表各國出席的女士大加贊賞。根據傳記作家達曼的翻譯，必比登是這樣稱贊意大利的: “完美絕倫的圣母瑪麗亞啊，羅馬的命運之神，請接受我的敬意！你的眼睛里閃爍著文藝復興的萬丈光芒！”在一篇用詞近乎殘忍的后記中，必比登談到他在社會上的決定性勝利給對手造成的影響和沖擊時說: “（他們）就像是那些灰頭土臉的追求者，臉上掛著機械的笑容，簡直是希望幻滅的活生生的例子。”這絕對不是皮爾斯布力面團寶寶能說出的話！ ????作為一個偶像，隨之而來的就是他對社會公眾的某種責任。當一種產品走向成功的時候，他的代表形象必須能夠吸引更為廣泛的受眾，而逐漸讓自己尖銳刻薄的一面消失。在 20 世紀初期，必比登一改其暴力形象，而更多地以幽默的形象出現。比如說，他一邊騎自行車，一邊像玩飛碟一樣手里晃著輪胎玩。他更頻繁地把自己描述成乘坐汽車的人們的守護天使。在 1914 年的一張海報中，有一家人的汽車輪胎漏氣了，他幫助了他們，把自己腹部位置的一個最大、質量最精良的輪胎送給了他們，而透過他肚子上的洞，人們可以看見一方蔚藍的天空。 ????這些行為上的變化，也伴隨著形象上的變化。正如已故生物學家斯蒂芬?杰?古德（Stephen Jay Gould）在一篇關于米老鼠的論文中闡述的那樣，成功的吉祥物總是要有一個進化的過程，他稱之為“幼態持續”（幼態持續，指某個物種在成熟期仍保持幼年特征的返老還童現象─譯注）。他們逐漸發育出青少年的體態特征。他們之所以成功，是因為我們認為這些變化都很可愛，沒有危險性。 ????跟米老鼠一樣，這些年當中，必比登的頭部相對于他的身體來說變得更大，他的眼睛相對于他的頭部來說也變得更大。他的下巴沒有以前突出了，四肢也變得更加矮胖。到 1925 年，他已經不戴長柄眼鏡了。而在 1929 年，在得了流行性肺結核病之后，他也戒了煙。 ????一些純粹論者吹毛求疵說，必比登變得乏味了。奧加羅普設計的必比登的忠實擁護者、草莓蛙廣告公司（StrawberryFrog）的創立者斯科特?古德森（Scott Goodson）說: “他丟掉了所有讓他看起來招人喜愛的特征。” ????但是，紐約現代藝術博物館館長安東內利為她的最愛辯護。“我們所有人都會變，”她抗議道，“我覺得賦予這些吉祥物生命是很美妙的一件事情。這正從視覺上突出了世界變化的歷史。” ????為了讓我的調研更加完整，我問米其林公司，我可不可以在必比登下一次以吉祥物形象出現的時候采訪他。公司的一位發言人解釋說，他是不能說話的。“但是，我想你可以自己扮成他。”我接受了這個建議。 ????幾星期之后，吉祥物組織（Mascot Organization）的聯合創立者馬特?布雷迪（Matt Brady）幫我穿上了這套價值 2,000 美元的必比登服裝。通常，布雷迪都會穿著這套服裝扮成輪胎人造訪東北部城市。這套服裝是由電腦設計、用 477 片布縫制而成的。米其林公司有大約 100 套這樣的服裝。 ????“任何時候都盡量讓兩只手在照片中出現。”布雷迪這樣建議。“因為……發生了跳跳虎（Tigger）事件。”去年，迪士尼的一位員工被控犯有猥褻罪。一名 13 女孩指控他在扮成維尼熊的時候對她的身體進行非法接觸（后來這名員工被判無罪）。 ????布雷迪還建議我要注意那些在仔細打量我的孩子們。他警告說，“那些聰明的孩子會在你的服裝上尋找機關。”他們會發現服裝的工作原理，然后偷偷摸摸地把進氣口堵住，讓你的服裝癟掉。 ????但是，在 8 月中旬我扮成必比登的時候，卻沒有遭遇到這樣的破壞事件。我先是參加了在曼哈頓下東區舉行的一個送餐上門活動，后來又在時代廣場發放輪胎氣壓表。跟布雷迪說的正相反，我看見的都是無法言喻的充滿善意的興奮快樂。 ????因為必比登是不用說話的，所以扮演他并不費勁。（實際上沒有吉祥物是說話的，因為他們的主人沒有辦法控制他們會說些什么。）2001 年以來，必比登在坎貝爾?愛華德廣告公司（Campbell-Ewald）為他拍攝的系列電視廣告中也是沉默的。創意總監約翰?斯圖爾特（John Stewart）說，必比登的沉默是出于藝術方面的考慮。“他是強壯、沉默的那一種類型。”但是，這種情況也是可以改變的。斯圖爾特說，“我們一直在開發新的東西，他性格的不同方面會被展現出來。將來（美國人）會更加了解他。” ????在 107 歲高齡，必比登還在不斷地發現自己。 ????譯者: 趙亦山 相關稿件
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