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傳承芬芳
????沒有不亡的朝代，但埃斯蒂?勞德的孫輩們卻不想讓他們的化妝品帝國瓦解 ????作者: Daniel Roth ????每隔幾個(gè)月，就有兩個(gè)女人到雅詩蘭黛化妝品公司（Estée Lauder Cos.）的 CEO 辦公室里面談事。其中一位魅力迷人，有創(chuàng)造力，喜歡參加高級社交活動(dòng)，另一位性格內(nèi)向，把時(shí)間都花在對足球老媽（指家住郊區(qū)、生活較富裕的家庭主婦─譯注）的營銷上，是干實(shí)事的經(jīng)理人。她們倆都會(huì)向 CEO 提出自己的想法。有時(shí)，為了保證討論過程順暢，她們甚至還會(huì)帶個(gè)主持人進(jìn)來。此情此景，就像一出糟糕的真人秀節(jié)目。顯然，一個(gè) CEO 把時(shí)間花在這上面是不正常的。但他們是一家子，這是他們做事的方式。對于高級化妝品巨頭雅詩蘭黛來說，家族就是一切。所以，CEO 威廉?勞德（William Lauder）要和他的兩個(gè)表妹─負(fù)責(zé)雅詩蘭黛品牌形象的埃琳?勞德?津德霍弗爾（Aerin Lauder Zinterhofer）和新建立的美容銀行部（BeautyBank）副總裁簡?勞德（Jane Lauder）─一起解決問題: 有什么麻煩？什么事可行？什么事不行？他們的小心謹(jǐn)慎不無道理。世界各地的古諺都表明，他們行將沒落。確切地說，如今已經(jīng)到了富有傳奇色彩的創(chuàng)始人的孫輩。意大利語里有“Dalle stalle, alle stelle, alle stalle”，意思是“馬棚到明星，又從明星回到馬棚”。意地緒語里有“三代之內(nèi)，破衣始終”（From Schmattes to Schmaates in three generatrions），意思是說起自布衣，回歸布衣。中國話說得更是驚心、直白: “富不過三代！”但埃斯蒂?勞德（Estée Launder）的孫輩們正竭盡全力證明，這些諺語不適用于他們。 ????化妝品和時(shí)尚界正在密切關(guān)注他們能否做到這一點(diǎn)。2004 年 4 月，化妝品業(yè)一向無可爭議的女皇埃斯蒂 勞德去世，終年 96 歲。三個(gè)月后，威廉?勞德接替了他父親萊昂納德（Leonard）的職位，成為雅詩蘭黛的 CEO。這是一個(gè)家族企業(yè)，勞德家族擁有 82% 的表決權(quán)股。公司目前依舊統(tǒng)治著高級化妝品行業(yè)，擁有 Bobi Brown 化妝品和 Aveda 護(hù)發(fā)用品等熱銷品牌，占據(jù)了營業(yè)額在 330 億美元的美國化妝品市場的 20%，130 億美元的高級化妝品業(yè)務(wù)的 50% 左右。但它正面臨激烈的競爭和新興的挑戰(zhàn)者。雅詩蘭黛帝國是在大百貨商場時(shí)代建立起來的，它的新品總是拿到尼曼?馬爾科斯（Neiman Marcus）高級百貨店里出售，在塔吉特（Target）連鎖店里便看不到。百貨商店時(shí)代早就結(jié)束了，可公司銷售額有 40% 還是來自這些大百貨店的顧客，其中大多數(shù)人都上了年紀(jì)。此外，在高檔產(chǎn)品市場，雅詩蘭黛受到了營銷手段靈活、制作精美的美容品牌的壓力; 在低端市場上，它也受到了擠壓。寶潔等大公司決意要消除高檔商品與大眾市場的界限。 ????化妝品行業(yè)風(fēng)云變幻，為確保公司優(yōu)勢，勞德三兄妹要做的事遠(yuǎn)不止是出謀劃策。[表兄妹一共四人，威廉的弟弟加里（Gary）今年 43 歲，是硅谷的風(fēng)險(xiǎn)投資人。] 他們本可以活得很愜意。自公司 1995 年首次公募以來，勞德家庭已經(jīng)通過發(fā)行股票得到了 22 億美元，每人每年都能拿到數(shù)百萬美元的股息，但他們卻讓自己沉浸在公司的財(cái)務(wù)報(bào)表、產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖或是商店的平面圖紙中，而且都在公司找到了完全適合各自個(gè)性的角色。 ????埃斯蒂的孫輩們很早就被媒體附予了單一的性格特征。對在紐約上層社會(huì)長大的貴人子弟來說，這是不可避免的。但他們也不排斥這些形象。45 歲的大哥威廉有責(zé)任心，為弟妹指明方向，掌控細(xì)節(jié)。35 歲的埃琳被說成漂亮、外向，但實(shí)際上她還遠(yuǎn)不止這些。她不久前剛當(dāng)上公司主打品牌主管，負(fù)責(zé)廣告、專柜擺設(shè)等事務(wù)。這些品牌的增長已處于停滯，她聘用了超級設(shè)計(jì)師湯姆?福特（Tom Ford，當(dāng)然也是她的朋友）為它們增添活力、魅力和影響力。32 歲的簡不愛見媒體，被認(rèn)為是性情嚴(yán)肅、工作勤奮的人。她在解決問題方面也很有一套辦法。簡的工作主要是在幕后帶領(lǐng)公司打入中檔品市場，這對公司的增長至關(guān)重要。 ????盡管個(gè)人風(fēng)格不同，但勞德家族第三代對家族遺產(chǎn)有著強(qiáng)烈的奉獻(xiàn)精神。無論是威廉、埃琳，還是簡，對待工作的態(tài)度都十分熱情，就好像對待公司下一款重要的香水。幾年前，他們攜起手來，決定朝著共同的公司發(fā)展目標(biāo)前進(jìn)。他們?yōu)榇似鸩萘艘环菪裕锩嬲f: “我們不是一個(gè)家族企業(yè)，我們是一個(gè)企業(yè)里的一家人。”這份聲明雖說算不上充滿高尚理想的公司使命陳述，但也表明公司有個(gè)好現(xiàn)象─那些想看家族內(nèi)訌的人得去別的地方了。簡說: “祖輩為建設(shè)公司做出了偉大的貢獻(xiàn)，留給我們太多的優(yōu)勢，你肯定想把它保持下去。所以，你很難把工作和生活分開，因?yàn)樗鼈兺耆且换厥隆Ｒ苍S有很多事情可以分開，但這兩樣不行！” ????雅詩蘭黛的全球總部位于通用汽車（General Motors）大廈第 40 層，這是紐約中央公園東南角的一幢大理石玻璃結(jié)構(gòu)的塔樓。走出電梯，你便墜入了雅詩蘭黛的世界。地上擺放著中國式花瓶、藍(lán)色靠背椅、水晶燈具和燭臺。一面墻上掛著一個(gè)玻璃古董盒，里面擺滿了精美的盤子、茶杯和陶瓷雕像; 另一面墻上是一幅有五英尺高的埃斯蒂畫像。 ????更引人注目的是地毯，地板都被鋪上了藍(lán)色的長毛絨地毯。這種藍(lán)色與眾不同，是雅詩蘭黛的特色，在潘通色卡（Pantone Color）上為第 655 號顏色。上個(gè)世紀(jì) 40 年代中期，埃斯蒂 勞德剛開始創(chuàng)業(yè)，每當(dāng)拜訪朋友或是下高級餐館，她都要帶著滿滿一包香水樣品罐。她在不同化妝室里拿出各種顏色的容器觀察，最后選定了一種藍(lán)綠色。她在自傳中寫道: “這種顏色散發(fā)著優(yōu)雅、高貴，和浴室的墻紙也很搭配。” ????每天，威廉都要走過大廳（這是他祖母時(shí)代的遺跡），再穿過走廊，前往另一頭的現(xiàn)代化辦公室。“這展示了第一代、第二代和第三代，我特別關(guān)注對我們這三代人的評價(jià)。”此時(shí)是 8 月中旬的一天，第二天，他就將公布本財(cái)務(wù)年度的數(shù)字─一份可以評估他在當(dāng)上 CEO 后第一個(gè)完整年度的表現(xiàn)的賬單。 ????威廉并不合乎典型化妝品行業(yè)經(jīng)理人的標(biāo)準(zhǔn)。他身材短小粗壯，更像一位成熟的銀行家，不似那種注重儀表的都市玉哥（metrosexual）。他說話很直率，在回答問題時(shí)喜歡高談闊論，就像打開了一個(gè)巨大的演說辭庫。“我總是感到一種內(nèi)在的動(dòng)力，那就是: 我的背景和我上臺的方式，決定了即使我只想取得前人一半的榮譽(yù)，也必須付出加倍的努力。如果我認(rèn)為，要想成功就必須走我父親的老路，那我將永遠(yuǎn)不可能成功。我只能做我自己。”他停了下來，讓臉上閃過一絲微笑。“用大力水手波派（Popeye）的話說，｀俺就是俺＇。” ????第二天他就表明，他不是被過去拴住手腳的人。公司報(bào)告稱，年銷售額（63 億美元，增長 9%）和利潤（4.06 億美元，增長 8%）穩(wěn)步增長，股價(jià)隨之上漲 9%。華爾街為何如此興奮？因?yàn)橥暦Q，他不打算只做這個(gè)家族企業(yè)的守成之主。他打算砍掉境況不佳的品牌，想在這個(gè)利潤率超低的行業(yè)里節(jié)省成本。（盡管平均一件雅詩蘭黛商品的原料采購、裝瓶生產(chǎn)及成品制作的成本總和只占該產(chǎn)品價(jià)格的 25%，但其價(jià)格的 63% 被公司用于在婦女雜志上做廣告、在商店里促銷。最終，雅詩蘭黛公布的營業(yè)利潤率僅為 11.4%。）這可謂是一個(gè)重大變化，因?yàn)楣疽郧霸诖蛟炱放浦壬弦幌虿幌а尽Ｍ畬Ψ治鰩熣f: “不能說我們在 20 世紀(jì) 60、70 代這樣做了，到了 21 世紀(jì)還得這樣做。” ????要想親自了解雅詩蘭黛的品牌有多少，可以去游客云集的紐約第五大街薩克斯百貨商店（Saks）看看。雅詩蘭黛品牌的專柜在離電梯不遠(yuǎn)處，背對電梯。我在不久前的一個(gè)上午看到，專柜前一個(gè)顧客也沒有。顧客們都涌向那些時(shí)髦而年輕的品牌，如 MAC 唇膏、迪梵（Darphin）面霜、Michael Kors 香水。這對雅詩蘭黛公司根本不會(huì)有影響，因?yàn)檫@些品牌都是它的。上世紀(jì) 90 年代中期，公司在萊昂納德的帶領(lǐng)下瘋狂收購和購買經(jīng)營許可，到 2005 年，它已擁有化妝品、護(hù)膚品、香水、護(hù)發(fā)用品四大類 26 個(gè)品牌，包括售價(jià) 1,200 美元的 Crée de la Mer 潔面乳以及只有 12 美元的 Stila 唇膏。公司甚至還擁有專供自覺優(yōu)越的男士使用的唐納德 特朗普香水（Donald Trump）。 ????雅詩蘭黛的美容產(chǎn)品競爭對手要大得多。歐萊雅（L'Orél）營業(yè)額高達(dá) 170 億美元，擁有美寶蓮（Maybelline）、契爾氏（Kielh's）多個(gè)品牌。寶潔的玉蘭油（Oil of Olay）、CoverGirl 在大眾市場深受歡迎，它一個(gè)月的研發(fā)投入就相當(dāng)于雅詩蘭黛兩年的研發(fā)費(fèi)用。不過到目前為止，只有雅詩蘭黛擁有出手大方的特定消費(fèi)群體: 富人。 ????埃斯蒂─或者說是約瑟芬 埃斯特爾?門澤爾（Josephine Esther Mentzer）─一開始就定位于高端市場。埃斯蒂原名埃斯特爾（她在設(shè)想公司時(shí)想出了“埃斯蒂”這個(gè)名字），她 1907 年出生于紐約昆斯區(qū)科羅納鎮(zhèn)的東歐猶太移民家庭。父親是一家五金店老板。科羅納鎮(zhèn)因垃圾而聞名，鄰近的市鎮(zhèn)都把裝滿肥料的駁船停靠在它的碼頭，布魯克林焚灰公司（Brooklyn Ash Co.）在這里傾倒大量燃燒后的垃圾，小鎮(zhèn)的風(fēng)景也遭到了破壞。菲茨杰拉德（F. Scott Fitzgerald）在《了不起的蓋茨比》（The Great Gatsby）中把科羅納稱為“灰燼谷”。有誰在這樣的環(huán)境里不夢想變得美麗和芬芳呢？ ????埃斯蒂在一位叔叔的監(jiān)護(hù)下上了中學(xué)。叔叔在曼哈頓生產(chǎn)擦臉膏，讓侄女去兜售。埃斯蒂對這個(gè)差事特別有興趣，她走進(jìn)美容院和長島上的高級飯店的游泳池，甚至沿街叫賣。年青的埃斯蒂可以毫不害羞地?cái)r住陌生人，做一次快速美容，并發(fā)放樣品。這在今天是行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)做法，在當(dāng)時(shí)卻聞所未聞。1930 年，她與喬?勞德（Joe Lauder）結(jié)婚，開始配制自己的面霜，成為新興化妝品行業(yè)的先鋒人物。 ????在隨后幾十年里，埃斯蒂一心發(fā)展公司，對于阻擋她前進(jìn)的一切障礙，她都要清除，包括她的家人。當(dāng)她覺得丈夫妨礙了她，便與其離了婚，搬到了佛羅里達(dá)的棕櫚灘。三年后，又同他復(fù)婚，回到了紐約。[長子萊昂納德是離婚前生的，次子羅納德（Ronald）生于離婚以后。羅納德當(dāng)過雅詩蘭黛高級經(jīng)理，擔(dān)任過美國駐奧地利大使。] 1948 年，她在公司成立兩年后爭取到了薩克斯百貨店的一個(gè)專柜。為了使銷售增長，她把三分鐘美容帶進(jìn)了美國各地的百貨店。她強(qiáng)調(diào)，要盡可能觸摸每一位顧客的臉，哪怕只是潛在的顧客。 ????埃斯蒂不只在營銷方面勇氣驚人，讓雅詩蘭黛進(jìn)軍香水業(yè)也是她的決定。她使公司要面對海倫娜 魯本斯坦（Helena Rubenstein）和伊麗莎白?雅頓（Elizabeth Arden）等大企業(yè)。在 1950 年，化妝品行業(yè)零售額為 10 億美元，香水只占其中不到 1%。她設(shè)計(jì)出了青春露（Youth Dew），這是一種浴油與香水合一的產(chǎn)品，只要在沐浴時(shí)灑上一點(diǎn)，香味便終日不散。埃斯蒂又使出她的獨(dú)門手段（現(xiàn)在全公司的員工仍然常說這么一句話: “真像埃斯蒂啊！”），沒有把香水封在瓶里，而是上街?jǐn)r住行人，讓她打開蓋子聞一聞，香味便會(huì)跟隨她四處飄散。 ????1958 年，萊昂納德加入公司，他發(fā)現(xiàn)公司在業(yè)務(wù)繁榮的背后，存在一個(gè)嚴(yán)重的問題: 過于依賴青春露。當(dāng)時(shí)公司年?duì)I業(yè)額為 80 萬美元，大約 80% 來自青春露系列。萊昂納德（他在公司管母親叫“勞德太太”）想解決這個(gè)問題。他采用的方法原理來自他當(dāng)兩個(gè)孩子父親的經(jīng)驗(yàn): 手足競爭（sibling rivalry）的力量。他沒有嘗試進(jìn)入大眾市場，而是創(chuàng)造了一個(gè)新的高檔品牌同雅詩蘭黛競爭。他希望，這個(gè)品牌能占據(jù)一定的高檔品市場份額。所以，在 1968 年，他推出了倩碧（Clinique）。 ????今年 8 月的一個(gè)晴朗下午，我和萊昂納德正坐他的辦公室里（他退休后在公司里仍保留辦公室）。沿著威廉辦公室的走廊往里走便是他的辦公室，比威廉的大很多。這一天，萊昂納德穿戴十分整齊（他一向如此）: 帶領(lǐng)扣的藍(lán)襯衫配白色領(lǐng)帶，筆挺得就像幾分鐘前剛熨過似的。我問 72 歲的萊昂納德: 如何保證公司內(nèi)的鬩墻之爭成為相互挑戰(zhàn)而不是兩敗俱傷呢？他回答: “通過大量辛苦的工作。我只能這么說。”他揚(yáng)起眉頭，看著我的手說: “我看你也結(jié)婚了，有孩子嗎？”我回答: 有一個(gè)。“等你有兩個(gè)再說，好嗎？到那時(shí)，你就不會(huì)問這個(gè)問題了。” ????同母親“觸摸每位客戶”的做法一樣，隨著時(shí)間的推移，萊昂納多的慈父作風(fēng)也成為公司文化的一部分。公司期望不同品牌之間激烈競爭，但也希望它們和諧共存。表現(xiàn)好的員工會(huì)收到萊昂納德的“藍(lán)色信箋”: 這是萊昂萊德的公司藍(lán)色記事本上的一頁紙，上面有他手寫的評語，落款通常畫上一個(gè)笑臉。公司員工離職時(shí)，高層經(jīng)理會(huì)微笑著向他們揮手告別。有位員工對我講，在她辭職時(shí)，她的上司的離別贈(zèng)語是“不久后再見”。后來，她真的回來了。 ????工作起來親如一家，在過家庭生活時(shí)也像在工作。萊昂納德和伊夫林（Evelyn，萊昂納德的妻子──譯注）常在餐桌上考問威廉和加里關(guān)于公司的事。伊夫林現(xiàn)仍負(fù)責(zé)公司的香水開發(fā)。上世紀(jì) 80 年代，萊昂納德甚至在威廉和加里放大學(xué)春假的時(shí)候帶兒子們?nèi)|京，和零售商見面。在威廉表示要干父親這一行時(shí)，萊昂納德提出了兩個(gè)條件: 第一，先給別的公司打工; 第二，學(xué)會(huì)一門外語。威廉都做到了，他學(xué)了法語，又在馬西百貨公司（Macy's）干了 3 年，從 1986 年開始長期在雅詩蘭黛工作。 ????到了 90 年代初，化妝品零售業(yè)發(fā)生了變化。女人們不再只盯著雅詩蘭黛和倩碧，而是想擁有更具個(gè)性的小品牌。萊昂納德開始瘋狂收購，羅致了一些品牌，基本上沒有改變它們原本的經(jīng)營方式。他還擴(kuò)大了公司的手足競爭文化。例如，在買下 MAC 之后，他還買下了 MAC 的競爭對手 Bobbi Brown，打算讓它們互相促進(jìn)。這樣做令雅詩蘭黛的銷售額大增，由 1994 年 26 億美元增加到 1999 年 40 億美元。那一年，萊昂納德辭去當(dāng)了 17 年的 CEO 職位，將權(quán)力移交給了長期助手連翰墨（Fred Langhammer）。 ????1987 年，萊昂納德對《紐約時(shí)報(bào)》談起了在為自己正名時(shí)所面臨的壓力: “生活在一棵大樹的陰影之下，就必須加倍快跑，才能見到陽光。”但是，如果說萊昂納德曾被一棵大樹所籠罩，那么對威廉來說，則是兩棵。那時(shí)誰都認(rèn)為，他遲早有一天會(huì)當(dāng)上最高職位。 懷疑威廉能否見到陽光的人，應(yīng)該去了解一下雅詩蘭黛的一個(gè)另類品牌: Origins。公司一向標(biāo)榜時(shí)尚，這個(gè)品牌的洗浴和護(hù)膚用品強(qiáng)調(diào)的則是純天然。雅詩蘭黛的品牌邀請格溫尼斯?帕特勞（Gwyneth Paltrow）等流行文化明星作品牌代言人，更前衛(wèi)的 MAC 請的是說唱樂歌手埃利奧特（Missy Elliot），但 Origins 用的卻是健康大師安德魯?韋爾（Andrew Weil）博士，他長得就像謝了頂?shù)氖フQ老人。最重要的一點(diǎn)是，Origins 是唯一一個(gè)大部分銷售額來自獨(dú)立商店的雅詩蘭黛品牌。 ????創(chuàng)造出 Origins 的正是威廉。他的父親堅(jiān)決反對這種零售戰(zhàn)略。但在 1990 年，時(shí)任新興企業(yè)部門主管的威廉看不慣拉爾夫?勞倫（Ralph Lauren）這樣的品牌同時(shí)在百貨商店和獨(dú)立商店出售。他認(rèn)為雅詩蘭黛也可以這么做，并向父親施壓，要求變革。父親不愿得罪百貨商店。威廉認(rèn)為: “有些消費(fèi)者喜歡在特定的環(huán)境里購物，不愿意去百貨店。”開了 Origins 店后，威廉并沒有就此止步，又促使父親開設(shè)了獨(dú)立的雅詩蘭黛精品店，并啟動(dòng)了網(wǎng)上銷售。當(dāng)上 CEO 后，他繼續(xù)在百貨商店以外發(fā)展，目前公司已有了 518 家獨(dú)立店。 ????威廉還緩和了公司的手足競爭氛圍。他不再讓各部門的人員隔離，要求經(jīng)理在各品牌之間調(diào)換崗位，相互學(xué)習(xí)。今年 7 月末，他對幾名產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理說，他要繼續(xù)緩和競爭: “過去幾年，我們努力在你們中間培養(yǎng)起一種合作精神，讓你們不再把倩碧這些品牌當(dāng)作死敵，而是看作合作伙伴。我們要和這些伙伴一起打擊共同的死敵─那些法國佬。” ????我已看到威廉的未來，他將沐浴在七彩陽光之下。我這么說是因?yàn)椋髂甏禾欤旁娞m黛將拿出 500 萬個(gè)紅色（樹莓的那種紅）、綠色（猴桃的那種綠）和藍(lán)色（牛仔布的那種淡藍(lán)）的小手包，贈(zèng)給那些購買雅詩蘭黛產(chǎn)品的人。顏色的創(chuàng)意來自埃琳和她的團(tuán)隊(duì)，他們花了很多時(shí)間同流行專家討論和觀看時(shí)裝表演; 手包的創(chuàng)意取自埃斯蒂，她最先推出了“購物送禮”，如今這已是化妝品最普遍的促銷手段。 ????埃琳在有些方面是她祖母的真正傳人。埃斯蒂來自灰燼谷，最終登上了紐約社交精英的名錄。埃琳正是從那里起家。她天生麗質(zhì)，身材窈窕，像個(gè)模特，《紐約》雜志（New York）稱她是紐約城里最美的人之一，暢銷書《欲望城市》（The Devil Wears Prada）提到過她的名字。24 歲時(shí)，她就被《時(shí)尚》（Vogue）雜志介紹過。每當(dāng)走到大街或是在博格多夫?古德曼百貨商店（Bergdorf Goodman）修剪指甲，常有人走到她面前，向她討教化妝。她的成功得益于她提供的指點(diǎn)。 這一天，埃琳來到曼哈頓的切爾西?皮爾斯店（Chelsea Piers）拍照，穿著緊身的 Levi's 牛仔褲和 Christian Louboutin 露趾高跟鞋。她在談?wù)撟约合胍獱I造的形象，語調(diào)快速而反復(fù)，簡直像爵士樂。她曾經(jīng)像專業(yè)設(shè)計(jì)師一樣，為如何在一則用于 2006 年 7 月 4 日的廣告中裝扮產(chǎn)品代言人、名模卡洛琳?莫菲（Carolyn Murphy）做過詳細(xì)的指導(dǎo): “我們的要求是隨意、青春、時(shí)尚、舒適、親近、引領(lǐng)潮流。仔細(xì)一看，應(yīng)該更加隨意。要真實(shí)自然、面帶微笑。要戴頭巾、大草帽，穿白裙子、白襯衫，誰的衣櫥里都有白襯衫。它能保證我們影響到所有階層的人。” 埃琳本可以把心思都用在公司那些更新潮的品牌，這些品牌無需靠贈(zèng)禮吸引顧客。但她并沒有這么做，而是把精力投入到雅詩蘭黛這個(gè)當(dāng)家品牌上，她要讓它為新生代顧客所接受。這個(gè)品牌還沒有開始衰亡，除了倩碧和歐萊雅的蘭蔻（Lancome），它仍舊是第三大高檔化妝品。但市場已經(jīng)擴(kuò)大，新添的銷售額都流向了新興的競爭對手或是公司的其他品牌。公司前高級經(jīng)理布倫特?史密斯（Brent Smith）說: “雅詩蘭黛缺乏魅力。它僅僅成了研究對象。護(hù)膚品當(dāng)然需要研究，使人們看上去更年輕是最終目標(biāo)。但是，人們還希望能通過這些產(chǎn)品而變得更迷人，讓人迷得更深，迷倒更多的人。”史密斯目前在洛杉磯經(jīng)營著一家品牌咨詢公司。 復(fù)興祖母的旗艦品牌，既是勞德家族的事業(yè)，也是她的個(gè)人使命。但要做到這一點(diǎn)，光是贈(zèng)送五顏六色的手包是不夠的。埃琳的社會(huì)生活是一種財(cái)富，她經(jīng)常參加盛大的籌資宴會(huì)和慈善活動(dòng)。目前，她最大的一個(gè)舉措是: 請來超級明星湯姆?福特。福特當(dāng)過古弛（Gucci）的創(chuàng)意總監(jiān)，把這個(gè)本已沒落的品牌變成了顧客的必選，古弛的銷售額也由 1994 年的 2.64 億美元提高到 2004 年的 32 億美元。去年，他離開公司，謀劃創(chuàng)立自己的品牌。埃琳和福特是多年的老相識，在各種宴會(huì)和活動(dòng)上經(jīng)常見面。所以，當(dāng)從朋友的朋友那里聽說，福特在和另一家公司討論開發(fā)新的系列化妝品時(shí)，她急忙出面找他。“我說他應(yīng)該先和雅詩蘭黛的人談，因?yàn)槲覀兪菑?qiáng)中之強(qiáng)，會(huì)給他好的建議。而且作為朋友，我也應(yīng)該給他些建議。” ????這些談話最后形成了合作。雅詩蘭黛公司同意使用“福特”的名字，讓他全權(quán)負(fù)責(zé)獨(dú)立的稱為“湯姆?福特”的系列化妝品。勞德家還要他為雅詩蘭黛品牌帶來新的活力。于是，福特、埃琳以及埃琳的上司、做大了 MAC 的約翰?鄧普賽（John Dempsey）一起，查找舊檔。他們查看了舊廣告，找出埃斯蒂本人用過的畫面。令他們驚訝的是，最早用于推銷青春露的廣告頗具情色的誘惑力。畫面以偷竊的視角，表現(xiàn)一個(gè)裸女走進(jìn)浴缸時(shí)的情景。福特宣布，他要再度推出這款香水。 11 月中旬，青春露就將作為“湯姆?福特雅詩蘭黛收藏”系列中的一款產(chǎn)品面世。該系列一共有 12 種產(chǎn)品，其余 11 種也是埃斯蒂原來的產(chǎn)品更新版。我看到了模擬舊日風(fēng)格的青春露廣告。在那個(gè)時(shí)代，對這個(gè)品牌的宣傳還不完全符合今日的道德標(biāo)準(zhǔn)。而在現(xiàn)在的模擬廣告中，卡羅琳?默菲幾乎全裸，她正面凝視著鏡頭，斜靠著身子，擺出誘人的曲線。福特說: “埃斯蒂自己說過，這是一款特別有誘惑力的香水。裸體是青春露的傳統(tǒng)，并非只是我喜歡裸體女人。” ????埃琳很愛這則廣告，她說: “在我看來，這才是當(dāng)代的雅詩蘭黛。它令人意想不到，但依舊迷人和優(yōu)雅。”在此，她提到了母親: “我想埃斯蒂?勞德看了這幅照片，也會(huì)感到興奮異常。” ????湯姆?福特當(dāng)然為雅詩蘭黛制造了不小的影響，但很少有人想到，福特為雅詩蘭黛工作這件事本身，就足以推動(dòng)品牌再次增長。一些零售商把埃琳本人看作是推動(dòng)品牌增長的關(guān)鍵因素。公司最大的客戶聯(lián)邦百貨公司（Federated Department Stores）CEO 特里?倫德格倫（Terry Lundgren）說: “埃琳有能力在新一代身上做到從前埃斯蒂在她的時(shí)代所做到的成就。在我們的行業(yè)，你會(huì)看到名人的名字可以使產(chǎn)品得到顧客密切的關(guān)注。埃琳同時(shí)尚名人的關(guān)系很好。她了解他們，和他們保持聯(lián)系，還說著他們的語言。” 這種看法令埃琳感到非常高興。她說: “在這方面我要做得更多一些。但我覺得現(xiàn)在也很流行待在幕后、管好本部門每日的運(yùn)營工作，我覺得我能同時(shí)做好這兩件事。我想我是連接過去和現(xiàn)在紐帶。”她很高興扮演這個(gè)角色。當(dāng)我問，她有沒有想過承擔(dān)威廉的職位，她轉(zhuǎn)向一個(gè)負(fù)責(zé)媒體的員工說: “我能說不嗎？” ????現(xiàn)在，我們打算利用這次訪問做幾天宣傳，告訴顧客｀簡?勞德來過這兒＇。”新澤西州韋恩市科爾百貨商店（Kohl's Department Stores）的化妝品經(jīng)理卡羅爾?卡洛爾（Carol Caroll）這樣說。卡洛爾正對簡大講溢美之辭，簡顯得有點(diǎn)不自在。她來這兒是了考察雅詩蘭黛第二次打入低端市場的努力的成果。 ????當(dāng)埃琳進(jìn)攻高端化妝品市場、令自己更加引人注目之際，簡卻在近乎默默無聞地努力走進(jìn)大眾消費(fèi)者。她一點(diǎn)也不喜歡出現(xiàn)在公眾面前: “總有人給我打電話說: ｀唉，至少給我們一張你的婚紗照片吧？＇我覺得這屬于隱私。”這就太不像埃斯蒂了！ ????目前的大眾渠道銷售也不像。1997 年，雅詩蘭黛第一次嘗試走出上層社會(huì)的圈子，收購了一家青少年化妝品公司，名字恰巧也是簡（Jane）。但是，在一個(gè)由大公司統(tǒng)治的市場里，企業(yè)的營銷技巧派不上用場。2004 年，公司賠本賣掉了簡。威廉沒有就此放棄。他沒有在寶潔、聯(lián)合利華（Unilever）、歐萊雅的地盤上向它們挑戰(zhàn)，而是創(chuàng)造了一個(gè)新領(lǐng)域。早在 2003 年，還是首席財(cái)務(wù)官的他就開始同科爾百貨公司接觸。科爾發(fā)展很快，當(dāng)時(shí)已有 670 家連鎖店，主要面向消費(fèi)水平中等、年紀(jì)在 30 來歲、時(shí)間緊張的母親。連鎖店沒有化妝品部。威廉不僅想把產(chǎn)品擺進(jìn)科爾的商店，還想創(chuàng)造并占據(jù)它的化妝品部門的業(yè)務(wù)。 ????結(jié)果便產(chǎn)生了公司內(nèi)部所稱的“美容銀行”部門，這是一個(gè)有四個(gè)新品牌的產(chǎn)品集合，目前只在科爾店里銷售。認(rèn)出這些品牌屬于雅詩蘭黛公司并不容易，但在每一種品牌中似乎都可以看到公司現(xiàn)有品牌的影子。（不過，公司對這種說法很生氣。）American Beauty 形象健康，很像雅詩蘭黛，代言人是模特阿什利?賈德（Ashley Judd）; Flirt 品牌像 MAC 或 Bobbi Grown 一樣，面向愛玩色彩、想通過化妝品表現(xiàn)性情的女人; Good Skin 屬于 Rodan & Fields 那類護(hù)膚品，得到了專家的認(rèn)可; Grassroots 是沐浴和洗發(fā)系列（兼用于人和寵物），模仿了 Origins 的“天然”魅力。不過，與藥店不同，這里有很多開了封的產(chǎn)品可供試用，還有一位像卡羅爾 卡洛爾這樣的專業(yè)美容師時(shí)刻待命，給顧客化妝。 ????簡負(fù)責(zé)其中兩個(gè)品牌: Flirt 和 American Beauty。威廉說話時(shí)喜歡高談闊論，有如演講，埃琳口齒伶俐，反應(yīng)敏捷。和他們相比，簡有些不善言談。在表達(dá)自己的想法時(shí)，她時(shí)不時(shí)要說出插入語“要知道”，還時(shí)常發(fā)出緊張的笑聲。我采訪的幾乎所有人都談到了她的工作方式: 很早上班，不吃午飯，離不開 BlackBerry 手機(jī)。她和美容銀行部的員工都在與總部相隔一個(gè)街區(qū)的辦公室格子間里上班。 ????如果她能做好美容銀行部，她就有可能成為威廉之后的下一任 CEO。有些公司的觀察者也這樣認(rèn)為。一位同公司關(guān)系密切的人說: “她聰明而有韌勁，我覺得她能夠具備業(yè)務(wù)才能和經(jīng)驗(yàn)，但這需要 15 到 20 年時(shí)間。”與姐姐不同，簡在那時(shí)只說她不排除她擔(dān)任這個(gè)職位的可能，但還沒開始考慮這個(gè)問題: “我們可以做很多事情來發(fā)展公司。要知道，埃琳做得很出色，她讓年輕一代接受了雅詩蘭黛，使它復(fù)興，帶來了新的活力。希望我也能建立新的關(guān)系，在這方面的業(yè)務(wù)更進(jìn)一步。至于未來嘛，還是走一步看一步吧。” ????從概率上講，勞德家族保住公司的可能性并不大。在今天，像雅詩蘭黛這樣有 30 年以上的大型上市家族企業(yè)屬于稀有品種。不久前，西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院（Kellogg School of Business）教授約翰?沃德（John L. Ward）在研究中指出，在《財(cái)富》1,000 強(qiáng)只有 79 家是家族公司，并由創(chuàng)始人的后代控股。而且，其中只有 20% 家族企業(yè)延續(xù)了 60 年以上。不過，埃斯蒂不就一直在做著不太可能的事情嗎？誰能想到一個(gè)來自科羅納的女孩能爬到這么高，有這么多創(chuàng)造？ ????埃斯蒂似乎有過預(yù)示，她的家族是能夠躲過這個(gè)概率的。她在自傳中一再提到從前的競爭對手。當(dāng)時(shí)，查爾斯?雷夫森（Charles Revson）的露華濃（Revlon）、伊麗莎白?雅頓、海倫娜?魯本斯坦等都脫離了家族的掌控。她寫道: “個(gè)人的情感和投入沒有了，它們現(xiàn)在成了公司，不再是一個(gè)家族的核心和精神。這種事不會(huì)發(fā)生在雅詩蘭黛身上。” ????幾周前的一天，埃琳離家上班，還未入學(xué)的兒子哭著問她，為什么一定要走。她解釋說，她愛她所做的，并告訴了他先人的故事。“我說，｀埃斯蒂?勞德為了她所創(chuàng)造的事業(yè)而拼命工作。延續(xù)這項(xiàng)事業(yè)，讓她感到驕傲和高興，讓她為我所做的感到興，繼承家族的傳統(tǒng)，這些非常重要。＇我還說: ｀我希望你長大后，無論做什么，你要做好，帶著熱情去做。＇”這些對一個(gè)小孩子來說未免沉重。但在雅詩蘭黛，家族是個(gè)嚴(yán)肅的話題。 ????譯者: 岱逸 相關(guān)稿件
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