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品牌: 無法忽視公民責任
 作者: 莊淑芬    時間: 2005年06月01日    來源: 財富中文網
 位置: 雜志>>第七十九期>>封面專題         
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隨著品牌全球化日益走向全民化,“公民品牌”的出現值得企業界重視。
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????隨著品牌全球化日益走向全民化,“公民品牌”的出現值得企業界重視

????作者: 莊淑芬

????近十年來,任何人只要置身企業體制,大概很少能躲過“品牌”這一詞匯。它不僅出現在專業文獻上,也充斥于針對平民百姓的視聽媒體中。這一切既是市場經濟競爭的結果,也是企業全球化蝴蝶效應的產物。

????事實上,說品牌這個“大一統”的概念已經融入人們的日常生活,絕不為過。 從紐約、巴黎、倫敦、巴西到日本、臺北、北京,品牌營銷人員將商品品牌化運作,以鋪天蓋地之勢席卷各大城市,他們所要做的只是根據市場成熟度與國情進行策略與戰術的調整。而諸多非商品的個人品牌化推廣模式,也在不斷推陳出新,包括影視紅星、大牌運動員、媒體寵兒、 畫家、作家、社會名流,甚至一些城市里的政治人物,無一不運用若干品牌的杠桿原理,竭力展現影響力,藉以累積個人無形與有形的資產。

????然而,隨著品牌全球化逐步走向品牌全民化,也有人憂心忡忡: 當周遭一切的人、事、物都經過市場運作的機制加以改造,身為凡夫俗子的我們還有能耐分辨其中的真實與假象嗎?正所謂世間事物極必反,在地球村的不同角落里,有一股反品牌、反營銷、反全球化的運動。且不論其真正的效用如何,它的確值得企業界的重視并藉之省思。尤其當一些世界知名企業運用不法手段,致使信用破產、聲譽蒙羞之際,這股非主流的思潮就像鐘聲那樣在提醒著人們。其中“公民品牌”(Citizen Brand)的提法尤其引人注目。

????顧名思義,“公民品牌”就是以企業公民為己任、視社會責任為指針的全民品牌。它可以說是品牌價值極大化的善意表現。水能載舟也能覆舟。無論商品或個人,當深入民間、影響民心,所謂的名牌或名人就具備了形成公民品牌的潛力與條件,而名牌與名人也可能反其道而行,制造出反公民品牌的負面效應。這種“品牌公民化”的主張,呼吁所有企業與名人,在努力建立與消費者(或視聽大眾)的情感聯結時,必須正視由內而外所散發的社會影響力,言行一致地履行良好公民的明確責任,進而以崇高的胸襟打動人心,并透過品牌無以言喻的價值,為大家創造一個未來的美好世界。且不論如此高尚的心志是否人人認同,但作為從事品牌營銷的資深業內人士,筆者對此卻感同身受。

????1. 公民品牌,CEO 身體力行

????任何企業的品牌推廣,必須是從上而下、由里而外,貫徹始終。無論是品牌代表的意義與價值、組織的工作環境,還是企業文化、員工的向心力與行為等,CEO 都必須一馬當先地攬為己任,同時也要以身作則,親自示范。在跨越傳統的營銷價值、增強企業社會責任之際,CEO 更是責無旁貸的首要人選。

????2. 公民品牌,名人責無旁貸

????各地的知名人士,包括頭頂明星光環的企業名流,都應該深思自己一言一行所發揮的社會影響力。無論自愿或被迫,知名度的善加運用,或許可以為嘈雜喧擾的大環境導入一些清新怡人的氣息,甚至引發深遠而有意義的人性呼吁。美國的 911 事件對其社會產生的重大影響(相信對全世界亦同),許多名流在當時共同伸手的支持力量令人動容。他們能,我們當然也能!

????3. 公民品牌,你我有志一同

????當專業人士致力於推廣企業的品牌時,如果都能思考更高層次或更寬層面的社會責任,必然可以刺激整個商業體系走向更為健康、誠實的境界。雖然商業的目的是為了成長與獲利,但身懷企業公民的責任,人們在實現目標時將可能尋求更好的言行方式。這也是 “公民品牌”的最大價值。




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