中國最有價值的品牌
????雖然國際品牌在中國市場仍然享有領先優勢，但本土品牌的成長顯然更快 ????作者: 周展宏 ????今年是財富（中文版）第二次推出“中國最有價值的品牌”排行榜。與去年一樣，我們仍然采用了國際通行的輿論調查方式: 被調查者的意見是排行榜的唯一依據。在去年調查的基礎上，我們對調查做了進一步的完善，比如將候選品牌從去年的 300 個減少為 250 個，并使列出的候選品牌更具代表性。同時，我們在候選名單中沒有包括奢侈品牌，但在問卷中依然包括了有關奢侈品牌和工業品牌的問題，并在我們的報道中予以體現。事實證明，奢侈品牌的經驗，對于所有旨在通過建立并維護品牌來創造價值的企業而言，其重要性越來越得到認可。而且，即便是工業品，建立品牌優勢也已成為贏得競爭的重要利器。空中客車在全球范圍的成功就是一例。 ????候選品牌的入圍標準與去年相同，即入選品牌必須在所屬企業（以該品牌產品為主）銷售收入達到一定的標準，或者在全國性媒體上的廣告投放達到一定的數量。銷售收入應達到以下四個排行榜中的任意一個: 《財富》世界 500 強，財富（中文版）“中國上市公司 100 強”，對外貿易經濟合作部發布的“中國外商投資企業 500 強”，以及中國企業聯合會發布的“中國企業 500 強”。我們給財富（中文版）5,000 名讀者發了調查問卷，他們都是企業的高級經理人，這些被調查者綜合產品質量、市場表現、影響力、穩定性和發展潛力等五個方面的因素，為候選品牌打分。調查自 2 月 2 日開始，至 3 月 31 日結束，共收到 974 份有效回復，反饋率為 19.48%。 ????今年，有 9 個新的品牌進入我們的“中國最有價值的品牌” 排行榜前 25 位: 英特爾（Intel）、空中客車（Airbus）、五糧液、保時捷（Porsche）、聯想（Lenovo）、西門子（Siemens）、同仁堂、通用電氣（General Electric）、松下（Panasonic）。第一名仍然是寶馬（BMW）。在去年的 25 個上榜品牌中，只有海爾（去年為第 5 位）和貴州茅臺（去年為第 12 位）兩個中國本土品牌入選，但今年上升為 5 個。雖然國際品牌在中國市場仍然享有領先優勢，但本土品牌的成長顯然更快。來自行業的信息也顯示，越來越多的中國企業開始注重對品牌的投資。財富（中文版）走訪了幾家國際性品牌咨詢公司，他們的主管都告訴我們，去年開始，前來公司咨詢品牌管理業務的中國公司大大增加，有的公司不得不迅速擴充自己的咨詢師隊伍。然而，正如 Interbrand 中國區總裁陳富國所言，品牌建設是一項系統工程，急功近利是品牌投資成功的大忌。用空中客車中國公司總裁博龍的話來說就是: “制定長期的品牌戰略、保持品牌的一致性，并且執著地進行投資。” ????值得一提的是，調查中針對奢侈品品牌和工業品品牌的內容，也傳遞出一些頗有價值的信息。好消息是: 多數調查者認為奢侈品牌代表著品質、成功和享受，而認為奢侈品意味著浪費、虛榮、炫耀和高價格的人相對較少。壞消息是，超過 58% 的人認為，未來兩、三年里，中國市場上奢侈品的假冒產品將會有所增加，而不是減少。同時，高達 92% 的受訪者認為工業產品也需要做品牌; 86% 的被調查者認同廣告對于工業產品品牌建設的價值。 ????在本次封面報道中，編輯部采訪了兩個新上榜的品牌空中客車（第 8 位）和松下（第 24 位）的主管，摩托羅拉公司（第 16 位）全球首席品牌官也為我們撰文介紹了經驗。此外，我們還走訪了奢侈品牌施華洛世奇（Swarovski），以及多品牌集團斯沃琪（Swatch）的營銷主管，他們的品牌管理之道在業界有目共睹。而 Interbrand 的品牌專家不僅就同仁堂（第 22 位）的經驗談了見解，同時還把我們帶進更廣闊的世界─品牌的環境建設。品牌的世界瞬息萬變，把握未來需要有超前的智慧和膽識。奧美公司的主管就相信，“公民品牌”將是未來的一股潮流。 2005年中國最有價值的品牌問卷調查
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