中國最有價值的品牌
????雖然國際品牌在中國市場仍然享有領先優勢,但本土品牌的成長顯然更快 ????作者: 周展宏 ????今年是財富(中文版)第二次推出“中國最有價值的品牌”排行榜。與去年一樣,我們仍然采用了國際通行的輿論調查方式: 被調查者的意見是排行榜的唯一依據。在去年調查的基礎上,我們對調查做了進一步的完善,比如將候選品牌從去年的 300 個減少為 250 個,并使列出的候選品牌更具代表性。同時,我們在候選名單中沒有包括奢侈品牌,但在問卷中依然包括了有關奢侈品牌和工業品牌的問題,并在我們的報道中予以體現。事實證明,奢侈品牌的經驗,對于所有旨在通過建立并維護品牌來創造價值的企業而言,其重要性越來越得到認可。而且,即便是工業品,建立品牌優勢也已成為贏得競爭的重要利器。空中客車在全球范圍的成功就是一例。 ????候選品牌的入圍標準與去年相同,即入選品牌必須在所屬企業(以該品牌產品為主)銷售收入達到一定的標準,或者在全國性媒體上的廣告投放達到一定的數量。銷售收入應達到以下四個排行榜中的任意一個: 《財富》世界 500 強,財富(中文版)“中國上市公司 100 強”,對外貿易經濟合作部發布的“中國外商投資企業 500 強”,以及中國企業聯合會發布的“中國企業 500 強”。我們給財富(中文版)5,000 名讀者發了調查問卷,他們都是企業的高級經理人,這些被調查者綜合產品質量、市場表現、影響力、穩定性和發展潛力等五個方面的因素,為候選品牌打分。調查自 2 月 2 日開始,至 3 月 31 日結束,共收到 974 份有效回復,反饋率為 19.48%。 ????今年,有 9 個新的品牌進入我們的“中國最有價值的品牌” 排行榜前 25 位: 英特爾(Intel)、空中客車(Airbus)、五糧液、保時捷(Porsche)、聯想(Lenovo)、西門子(Siemens)、同仁堂、通用電氣(General Electric)、松下(Panasonic)。第一名仍然是寶馬(BMW)。在去年的 25 個上榜品牌中,只有海爾(去年為第 5 位)和貴州茅臺(去年為第 12 位)兩個中國本土品牌入選,但今年上升為 5 個。雖然國際品牌在中國市場仍然享有領先優勢,但本土品牌的成長顯然更快。來自行業的信息也顯示,越來越多的中國企業開始注重對品牌的投資。財富(中文版)走訪了幾家國際性品牌咨詢公司,他們的主管都告訴我們,去年開始,前來公司咨詢品牌管理業務的中國公司大大增加,有的公司不得不迅速擴充自己的咨詢師隊伍。然而,正如 Interbrand 中國區總裁陳富國所言,品牌建設是一項系統工程,急功近利是品牌投資成功的大忌。用空中客車中國公司總裁博龍的話來說就是: “制定長期的品牌戰略、保持品牌的一致性,并且執著地進行投資。” ????值得一提的是,調查中針對奢侈品品牌和工業品品牌的內容,也傳遞出一些頗有價值的信息。好消息是: 多數調查者認為奢侈品牌代表著品質、成功和享受,而認為奢侈品意味著浪費、虛榮、炫耀和高價格的人相對較少。壞消息是,超過 58% 的人認為,未來兩、三年里,中國市場上奢侈品的假冒產品將會有所增加,而不是減少。同時,高達 92% 的受訪者認為工業產品也需要做品牌; 86% 的被調查者認同廣告對于工業產品品牌建設的價值。 ????在本次封面報道中,編輯部采訪了兩個新上榜的品牌空中客車(第 8 位)和松下(第 24 位)的主管,摩托羅拉公司(第 16 位)全球首席品牌官也為我們撰文介紹了經驗。此外,我們還走訪了奢侈品牌施華洛世奇(Swarovski),以及多品牌集團斯沃琪(Swatch)的營銷主管,他們的品牌管理之道在業界有目共睹。而 Interbrand 的品牌專家不僅就同仁堂(第 22 位)的經驗談了見解,同時還把我們帶進更廣闊的世界─品牌的環境建設。品牌的世界瞬息萬變,把握未來需要有超前的智慧和膽識。奧美公司的主管就相信,“公民品牌”將是未來的一股潮流。 2005年中國最有價值的品牌問卷調查
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