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麥當勞的三個成長挑戰
 作者: Nin-Hai Tseng    時間: 2011年01月26日    來源: 財富中文網
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過去3年里,麥當勞股票價格增長了近40%。但是,這種勢頭還會持續多久?有幾大因素可能阻止這家全球最大的漢堡連鎖店的增長勢頭。
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????長期以來,麥當勞(McDonald's)始終是華爾街的寵兒。自2003年初,該公司的同店銷售額連續30個季度保持增長;即使在2008年經濟衰退最為嚴重時,其同店銷售額仍然增長了6.1%。

????這家全球性快餐連鎖公司采取的策略是:讓幾乎每個人的生活都離不開麥當勞;并且憑此屢戰屢勝。其菜單在核心產品漢堡包和炸薯條的基礎上,不斷推陳出新,并以此吸引了各式各樣的新客戶:最近推出的燕麥早餐,就是針對注重養生的人群;而那些價格只有幾美元的單品,瞄準的則是省吃儉用的人的腰包。此外,為了防止被星巴克(Starbucks)搶走生意,它又開發了McCafe特種咖啡飲品。現在,即使那些不滿足于一杯普通咖啡的客人,也有了光臨麥當勞的理由。

????本周一,麥當勞公布了2010年最后一個季度的收入。此前,業內分析師曾預測,其營業收入會繼續增長。華爾街也預計,2010年第四季度結束時,麥當勞的股價會達到每股1.15美元,比一年前同期增長了12%。

????股東也跟著獲益:過去3年里,麥當勞股票價格增長了近40%。但是,這種勢頭還會持續多久?盡管華爾街在對這只股票進行評級時,“買入”依然占了壓倒性的優勢,但是,已有一些分析師表示:有幾大因素可能阻止這家全球最大的漢堡連鎖店的增長勢頭。

????以下是麥當勞2011年需要小心提防的三大不利因素。

????食物價格不斷上漲:最近,由于農產品和能源價格上漲,食品的批發和零售價格也均隨之上揚。美國農業部(The US Department of Agriculture)預計,2011年,上述產品價格會繼續保持增長之勢,并會引發食品價格上漲,年度漲幅將達2%~3%。迄今為止,麥當勞以及其他大型漢堡連鎖店基本毫發未損。但是,這一形勢可能很快就會發生改變。

????在上上周提交的一份分析報告中,加拿大皇家銀行資本市場公司(RBC Capital Markets)分析師拉利?米勒指出,由于食品成本上漲,麥當勞會將其出售的食品價格提高2%~3%。麥當勞在公布去年第四季度收入之前,拒絕對此發表評論。但是,去年10月,該公司首席財務官彼得?本森曾對分析師們表示,盡管牛肉和其他配料價格已經開始上漲,他們自有辦法消化、解決這一問題。

????盡管如此,現在就說麥當勞在此通貨膨脹壓力下,依然能夠毫發無損,未免有些為時尚早。Jefferies and Company公司分析師安迪?巴里什指出,麥當勞運營利潤中的絕大部分——近三分之二均來自特許加盟費,這使其很大程度上免受變化無常的市場因素的影響,但即便如此,食品價格上漲仍然會給麥當勞帶來不小的風險。由于注重節省的消費者對于價格上漲異常敏感,諸家特許加盟店在處理漲價一事時,必定是左右為難。盡管如此,如果價格上漲到一定程度,以致特許加盟店難以再進一步擴大規模時,最終勢必會影響到整個連鎖店的利潤。

????巴里什還表示,麥當勞今年的銷售額和利潤依然會繼續增長,但是收入增長的幅度會逐漸放緩。他預計,2010年,麥當勞利潤漲幅為16%;2011年,利潤漲幅會降至10%。

????飲料相對于漢堡的局限性:由于提供的飲食日益多樣化,麥當勞得以在經濟衰退中,成為全美績效最佳的餐飲企業。該公司很快認識到,消費者可以選擇的飲食不計其數,他們希望,除了一日三餐,其他時間還能到麥當勞喝點東西,吃塊點心。因此,該公司推出了現在十分流行的創新性飲品。這些飲品,從水果冰沙到特色咖啡飲品,無所不包。

????但是,增加飲品種類,對于提高公司收入的貢獻畢竟有限。《華爾街日報》(Wall Street Journal)最近曾援引該公司的一封電子郵件,信中披露,5年來,麥當勞午餐高峰時段的生意始終不太景氣。此外,有幾名分析師認為,麥當勞2011年前景不容樂觀。他們指出,事實上,該公司的核心業務,即漢堡和薯條業務的增長被高估了。

????霍華德?潘尼不僅是投資研究機構Hedgeye公司的餐飲業分析師,也是《財富》雜志的特約作者。他認為,麥當勞擴充飲品業務的力度不免有些過猛,最終可能會物極必反,影響到整個美國的同店銷售額,使后者在今年的第二、三、四季度呈現負增長。迄今,麥當勞飲品業務的成功,主要源于拿鐵類咖啡等特種咖啡業務;而這類飲料的定價往往比較高。潘尼還表示,這些價格相對高昂的飲品的銷售額年同比增長已經趨平。

????“麥當勞靠薯條和飲品大賺其錢。”潘尼表示:“銷售飲品雖然賺錢,但同時也增加了運營的復雜性。與倒杯可口可樂相比,沖泡一杯拿鐵咖啡的時間要長多了。這樣一來,在服務高峰時段就得增加人手。”

????投資回報:美國證券評級機構Janney Montgomery的分析師馬克?卡里諾斯基對麥當勞股票的評級依然是“買入”。去年10月,他曾針對麥當勞的特許加盟店進行了調研。調研報告顯示,麥當勞要求特許加盟店重新裝修店鋪,擴大咖啡銷量,對此,一些加盟店擔心此舉成本過高,自己的投資可能收不回來。

????一家加盟店寫道:“對于以下問題非常擔心:再投資問題;在增設McCafe鮮煮咖啡業務,升級相應技術平臺一事上,麥當勞的投資份額是否合理……”據《華爾街日報》報道,添置McCafe咖啡機需要花費10萬美元,而麥當勞只承擔其中的3萬美元。

????對于任何一家以特許加盟業務為主的大型企業而言,這類批評之辭可能都已司空見慣。但是,如果特許加盟店店主的擔心開始迅速蔓延,那麥當勞屆時面臨的頭痛問題可能喝多少杯咖啡都無法解決。

????譯者:大海







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