麥當勞的三個成長挑戰
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 ????長期以來，麥當勞（McDonald's）始終是華爾街的寵兒。自2003年初，該公司的同店銷售額連續30個季度保持增長；即使在2008年經濟衰退最為嚴重時，其同店銷售額仍然增長了6.1%。 ????這家全球性快餐連鎖公司采取的策略是：讓幾乎每個人的生活都離不開麥當勞；并且憑此屢戰屢勝。其菜單在核心產品漢堡包和炸薯條的基礎上，不斷推陳出新，并以此吸引了各式各樣的新客戶：最近推出的燕麥早餐，就是針對注重養生的人群；而那些價格只有幾美元的單品，瞄準的則是省吃儉用的人的腰包。此外，為了防止被星巴克（Starbucks）搶走生意，它又開發了McCafe特種咖啡飲品。現在，即使那些不滿足于一杯普通咖啡的客人，也有了光臨麥當勞的理由。 ????本周一，麥當勞公布了2010年最后一個季度的收入。此前，業內分析師曾預測，其營業收入會繼續增長。華爾街也預計，2010年第四季度結束時，麥當勞的股價會達到每股1.15美元，比一年前同期增長了12%。 ????股東也跟著獲益：過去3年里，麥當勞股票價格增長了近40%。但是，這種勢頭還會持續多久？盡管華爾街在對這只股票進行評級時，“買入”依然占了壓倒性的優勢，但是，已有一些分析師表示：有幾大因素可能阻止這家全球最大的漢堡連鎖店的增長勢頭。 ????以下是麥當勞2011年需要小心提防的三大不利因素。 ????食物價格不斷上漲：最近，由于農產品和能源價格上漲，食品的批發和零售價格也均隨之上揚。美國農業部（The US Department of Agriculture）預計，2011年，上述產品價格會繼續保持增長之勢，并會引發食品價格上漲，年度漲幅將達2%~3%。迄今為止，麥當勞以及其他大型漢堡連鎖店基本毫發未損。但是，這一形勢可能很快就會發生改變。 ????在上上周提交的一份分析報告中，加拿大皇家銀行資本市場公司（RBC Capital Markets）分析師拉利?米勒指出，由于食品成本上漲，麥當勞會將其出售的食品價格提高2%~3%。麥當勞在公布去年第四季度收入之前，拒絕對此發表評論。但是，去年10月，該公司首席財務官彼得?本森曾對分析師們表示，盡管牛肉和其他配料價格已經開始上漲，他們自有辦法消化、解決這一問題。 ????盡管如此，現在就說麥當勞在此通貨膨脹壓力下，依然能夠毫發無損，未免有些為時尚早。Jefferies and Company公司分析師安迪?巴里什指出，麥當勞運營利潤中的絕大部分——近三分之二均來自特許加盟費，這使其很大程度上免受變化無常的市場因素的影響，但即便如此，食品價格上漲仍然會給麥當勞帶來不小的風險。由于注重節省的消費者對于價格上漲異常敏感，諸家特許加盟店在處理漲價一事時，必定是左右為難。盡管如此，如果價格上漲到一定程度，以致特許加盟店難以再進一步擴大規模時，最終勢必會影響到整個連鎖店的利潤。 ????巴里什還表示，麥當勞今年的銷售額和利潤依然會繼續增長，但是收入增長的幅度會逐漸放緩。他預計，2010年，麥當勞利潤漲幅為16%；2011年，利潤漲幅會降至10%。 ????飲料相對于漢堡的局限性：由于提供的飲食日益多樣化，麥當勞得以在經濟衰退中，成為全美績效最佳的餐飲企業。該公司很快認識到，消費者可以選擇的飲食不計其數，他們希望，除了一日三餐，其他時間還能到麥當勞喝點東西，吃塊點心。因此，該公司推出了現在十分流行的創新性飲品。這些飲品，從水果冰沙到特色咖啡飲品，無所不包。 ????但是，增加飲品種類，對于提高公司收入的貢獻畢竟有限。《華爾街日報》（Wall Street Journal）最近曾援引該公司的一封電子郵件，信中披露，5年來，麥當勞午餐高峰時段的生意始終不太景氣。此外，有幾名分析師認為，麥當勞2011年前景不容樂觀。他們指出，事實上，該公司的核心業務，即漢堡和薯條業務的增長被高估了。 ????霍華德?潘尼不僅是投資研究機構Hedgeye公司的餐飲業分析師，也是《財富》雜志的特約作者。他認為，麥當勞擴充飲品業務的力度不免有些過猛，最終可能會物極必反，影響到整個美國的同店銷售額，使后者在今年的第二、三、四季度呈現負增長。迄今，麥當勞飲品業務的成功，主要源于拿鐵類咖啡等特種咖啡業務；而這類飲料的定價往往比較高。潘尼還表示，這些價格相對高昂的飲品的銷售額年同比增長已經趨平。 ????“麥當勞靠薯條和飲品大賺其錢。”潘尼表示：“銷售飲品雖然賺錢，但同時也增加了運營的復雜性。與倒杯可口可樂相比，沖泡一杯拿鐵咖啡的時間要長多了。這樣一來，在服務高峰時段就得增加人手。” ????投資回報：美國證券評級機構Janney Montgomery的分析師馬克?卡里諾斯基對麥當勞股票的評級依然是“買入”。去年10月，他曾針對麥當勞的特許加盟店進行了調研。調研報告顯示，麥當勞要求特許加盟店重新裝修店鋪，擴大咖啡銷量，對此，一些加盟店擔心此舉成本過高，自己的投資可能收不回來。 ????一家加盟店寫道：“對于以下問題非常擔心：再投資問題；在增設McCafe鮮煮咖啡業務，升級相應技術平臺一事上，麥當勞的投資份額是否合理……”據《華爾街日報》報道，添置McCafe咖啡機需要花費10萬美元，而麥當勞只承擔其中的3萬美元。 ????對于任何一家以特許加盟業務為主的大型企業而言，這類批評之辭可能都已司空見慣。但是，如果特許加盟店店主的擔心開始迅速蔓延，那麥當勞屆時面臨的頭痛問題可能喝多少杯咖啡都無法解決。 ????譯者：大海
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