日前，陌陌公布了2015年第四季度財報，最引人關注的變化來自營收占比的變化——移動營銷首次超過了會員預訂，躍升為第一大營收方式。陌陌高層此前曾公開表示，陌陌未來將轉型成為移動營銷平臺，主要參照Facebook掙錢。

陌陌早期被“約炮神器”的名聲所拖累，形象一直不太好，在開發用戶、拓展業務時面臨著煩惱。不過，靠著用戶黏性，陌陌在默默中發展，不僅沒有速朽，平臺反而越做越大，也找到了持續盈利模式，諸如會員費、移動營銷、付費游戲、付費表情和音樂直播服務等，構成了陌陌的營收格局，也完成了蛻變成蝶的過程。

其中，移動營銷的增長最為迅猛，2015年第四季度移動營銷服務營收為1530萬美元，占總收入的39%，而2014年同期為160萬美元，近乎10倍的增幅頗為可觀，也凸顯移動營銷的發展前景。而Facebook現在在收入體量巨大的情況下，移動營銷收入已占了95%。

移動營銷為什么會成為社交媒體的發展重點，又有哪些特點和趨勢？

其一，用戶在由PC端向移動端遷移。隨著4G網絡建設加快，移動互聯網的快速普及，給移動營銷的發力打下現實基礎。如今，智能手機幾乎人手一臺，我們已進入移動互聯網時代，各種APP如雨后春筍般涌出，用戶已經習慣用手機上網，電商、社交、游戲、娛樂等都在快速向移動端遷移。

比如，在2015年天貓“雙十一網購節”的銷售額里，移動端占比68%，而且還在快速增長中，其它電商公布的數據也類似，就是最典型的用戶遷移例子。更不要說滴滴打車、外賣訂餐等OTO，從一開始就立足于移動端，積累大量用戶，依靠資本運營、移動營銷等優勢，短短幾年就催熟了市場。

其二，移動端用戶人群相對年輕，消費碎片化。數據顯示，2015年國內在網活躍移動智能設備數量達到8.99億，設備用戶年齡構成中80、90后接近8成，年輕人已成為移動互聯網的主力軍。他們的思想多元化，精力旺盛，學習能力強，活躍度高，勇于嘗試新事物，消費能力尚可，也舍得為自己喜歡的東西花錢，他們正在逐漸成為社會主流人群，其消費模式也將成為未來主導趨勢。

由于移動端具備便攜、小巧等特征，用戶大都隨身攜帶多個移動智能設備，加上4G網絡的普及，可以實現隨時隨地上網，用戶的時間自由度亦呈現碎片化趨勢，導致其消費亦碎片化，往往在通勤路上就順便下單消費。而且，年輕人的消費具有一定的不確定性和隨機性，很多時候容易被廣告、場景、事件等刺激起消費欲望，形成沖動型消費，這也給移動營銷提供了一條思路，找到年輕人的消費痛點，推送合適的廣告，可以實現最佳營銷效果。

其三，移動營銷的發展是水到渠成，廣告主比用戶晚個兩三年，有一個過渡階段。做移動營銷的基礎是用戶量要夠大，平臺搭建初期的主要任務，就是迅速積累用戶群，提高活躍用戶指數。當平臺已足夠大，流量也非常可觀的時候，客戶就會看到其中潛藏的市場價值，自然會跟隨投入廣告，這就是移動營銷業務得以從量變到質變，實現爆發性突破的主因。

2015年移動營銷市場規模為905億元，同比增長91.6%，市場快速增長趨勢還在繼續。客戶要找到適合的營銷平臺和方案，實現投入與產出的正反饋效應，也是一個考驗。比如湖南衛視就是一個大平臺，伊利在獨家冠名電視版《爸爸去哪兒》同時，與唯一官方手游《爸爸去哪兒》深度合作，采用首頁聯合LOGO、排行榜冠名、公告欄冠名、服裝商城冠名、投票頁面冠名、道具植入、色服裝植入等方式，實現TV、Mobile跨屏移動營銷。從而最大化利用節目效應，實現深入融合營銷，打通OTO，成為移動營銷的經典案例。

其四，移動營銷具有本地化優勢。移動智能設備的流動性大，用戶有地理位置定位需求，適合做LBS營銷，可以通過信息采集系統，分析用戶日常消費模式，推送相關促銷信息，引導用戶實現本地消費。比如用戶在午餐時間出現在商業區附近，就可以推薦周邊的餐飲店，供其選擇消費。周末時推薦休閑娛樂服務、大片上映時推薦附近院線的排片時間、假期推薦旅行社和旅游線路等。類似移動營銷都是針對性很強的本地化服務，容易被用戶和客戶所接受，且消費頻次也較高，從而實現多贏格局。

可見，移動營銷已經逐步形成氣候，獲得市場的認可，也是從PC端到移動端的必然趨勢，對各行業來講既是機會，也是新的競爭和挑戰。（財富中文網）

作者李華東為中國國際商會投融資服務委員會副主席、連鎖村創始人。