從陌陌的蛻變看移動營銷的趨勢
日前,陌陌公布了2015年第四季度財報,最引人關注的變化來自營收占比的變化——移動營銷首次超過了會員預訂,躍升為第一大營收方式。陌陌高層此前曾公開表示,陌陌未來將轉型成為移動營銷平臺,主要參照Facebook掙錢。
陌陌早期被“約炮神器”的名聲所拖累,形象一直不太好,在開發用戶、拓展業務時面臨著煩惱。不過,靠著用戶黏性,陌陌在默默中發展,不僅沒有速朽,平臺反而越做越大,也找到了持續盈利模式,諸如會員費、移動營銷、付費游戲、付費表情和音樂直播服務等,構成了陌陌的營收格局,也完成了蛻變成蝶的過程。
其中,移動營銷的增長最為迅猛,2015年第四季度移動營銷服務營收為1530萬美元,占總收入的39%,而2014年同期為160萬美元,近乎10倍的增幅頗為可觀,也凸顯移動營銷的發展前景。而Facebook現在在收入體量巨大的情況下,移動營銷收入已占了95%。
移動營銷為什么會成為社交媒體的發展重點,又有哪些特點和趨勢?
其一,用戶在由PC端向移動端遷移。隨著4G網絡建設加快,移動互聯網的快速普及,給移動營銷的發力打下現實基礎。如今,智能手機幾乎人手一臺,我們已進入移動互聯網時代,各種APP如雨后春筍般涌出,用戶已經習慣用手機上網,電商、社交、游戲、娛樂等都在快速向移動端遷移。
比如,在2015年天貓“雙十一網購節”的銷售額里,移動端占比68%,而且還在快速增長中,其它電商公布的數據也類似,就是最典型的用戶遷移例子。更不要說滴滴打車、外賣訂餐等OTO,從一開始就立足于移動端,積累大量用戶,依靠資本運營、移動營銷等優勢,短短幾年就催熟了市場。
其二,移動端用戶人群相對年輕,消費碎片化。數據顯示,2015年國內在網活躍移動智能設備數量達到8.99億,設備用戶年齡構成中80、90后接近8成,年輕人已成為移動互聯網的主力軍。他們的思想多元化,精力旺盛,學習能力強,活躍度高,勇于嘗試新事物,消費能力尚可,也舍得為自己喜歡的東西花錢,他們正在逐漸成為社會主流人群,其消費模式也將成為未來主導趨勢。
由于移動端具備便攜、小巧等特征,用戶大都隨身攜帶多個移動智能設備,加上4G網絡的普及,可以實現隨時隨地上網,用戶的時間自由度亦呈現碎片化趨勢,導致其消費亦碎片化,往往在通勤路上就順便下單消費。而且,年輕人的消費具有一定的不確定性和隨機性,很多時候容易被廣告、場景、事件等刺激起消費欲望,形成沖動型消費,這也給移動營銷提供了一條思路,找到年輕人的消費痛點,推送合適的廣告,可以實現最佳營銷效果。
其三,移動營銷的發展是水到渠成,廣告主比用戶晚個兩三年,有一個過渡階段。做移動營銷的基礎是用戶量要夠大,平臺搭建初期的主要任務,就是迅速積累用戶群,提高活躍用戶指數。當平臺已足夠大,流量也非常可觀的時候,客戶就會看到其中潛藏的市場價值,自然會跟隨投入廣告,這就是移動營銷業務得以從量變到質變,實現爆發性突破的主因。
2015年移動營銷市場規模為905億元,同比增長91.6%,市場快速增長趨勢還在繼續。客戶要找到適合的營銷平臺和方案,實現投入與產出的正反饋效應,也是一個考驗。比如湖南衛視就是一個大平臺,伊利在獨家冠名電視版《爸爸去哪兒》同時,與唯一官方手游《爸爸去哪兒》深度合作,采用首頁聯合LOGO、排行榜冠名、公告欄冠名、服裝商城冠名、投票頁面冠名、道具植入、色服裝植入等方式,實現TV、Mobile跨屏移動營銷。從而最大化利用節目效應,實現深入融合營銷,打通OTO,成為移動營銷的經典案例。
其四,移動營銷具有本地化優勢。移動智能設備的流動性大,用戶有地理位置定位需求,適合做LBS營銷,可以通過信息采集系統,分析用戶日常消費模式,推送相關促銷信息,引導用戶實現本地消費。比如用戶在午餐時間出現在商業區附近,就可以推薦周邊的餐飲店,供其選擇消費。周末時推薦休閑娛樂服務、大片上映時推薦附近院線的排片時間、假期推薦旅行社和旅游線路等。類似移動營銷都是針對性很強的本地化服務,容易被用戶和客戶所接受,且消費頻次也較高,從而實現多贏格局。
可見,移動營銷已經逐步形成氣候,獲得市場的認可,也是從PC端到移動端的必然趨勢,對各行業來講既是機會,也是新的競爭和挑戰。(財富中文網)
作者李華東為中國國際商會投融資服務委員會副主席、連鎖村創始人。
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