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專欄 - 理財門道

奢侈品牌在華營銷的新奧秘

Armen Vartian 2015年04月08日

Armen Vartian已在藝術(shù)品和收藏品領(lǐng)域工作30多年。作為一名執(zhí)業(yè)律師,他曾擔(dān)任全球第三大拍賣行Heritage Auctions的副總裁兼法律總顧問。他也是《藝術(shù)品和收藏品買賣的法律指南》一書作者。他的個人網(wǎng)站是:www.vartianlaw.com
一位專家指出,現(xiàn)在向中國消費(fèi)者推銷外國奢侈品牌要分三步走:首先是在于自己本國市場打響知名度;其次,吸引中國游客在海外購買;最后,待到中國消費(fèi)者在海外喜歡上自己的品牌,就開始在中國進(jìn)行推廣。其中第一步很關(guān)鍵,即保住品牌在西方國家的地位。

????人們最喜歡哪些奢侈品牌?汽車、手表、服裝和電子設(shè)備等廠商都想知道這個問題的答案。他們希望人們購買自身的產(chǎn)品,同時他們也想知道自己的營銷是否有效。因此,這些生產(chǎn)廠商常聘請專業(yè)市調(diào)機(jī)構(gòu)來調(diào)查自己的產(chǎn)品(和品牌)是否受歡迎。在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代,這往往意味著要上微信和Facebook等社交媒體上了解消費(fèi)者的態(tài)度。

????位于加州山景城的NetBase公司,分析了2014年2月14日至2015年2月15日發(fā)布在社交媒體上的英文帖子,旨在搜尋線索,看看消費(fèi)者喜歡哪些品牌。當(dāng)然,因?yàn)樗麄冎凰阉饔⑽南嚓P(guān)內(nèi)容,所以大多數(shù)帖子來自美國、英國、澳大利亞、加拿大、印度和巴西。不過,在其他國家,許多網(wǎng)民也用英語發(fā)帖,這些帖子也被NetBase納入了分析范圍。

????該公司發(fā)現(xiàn),在最受歡迎的十大品牌和產(chǎn)品中,蘋果公司(Apple)占據(jù)了四席,分別是:iPhone(第一)、蘋果公司(第三)、iPad和Macbook Air(分列第五和第六)。盡管Netbase無法將中國消費(fèi)者納入統(tǒng)計范圍,但對后者來說,這樣的排名并不意外。胡潤百富最近有報告稱,中國消費(fèi)者現(xiàn)在送禮更喜歡送蘋果產(chǎn)品,而非愛馬仕(Hermès)和路易威登(Louis Vuitton)等傳統(tǒng)奢侈品牌。還有一件可以間接證明蘋果公司品牌高時尚性的趣事是,2014年11月的《VOGUE服飾與美容》雜志封面上,模特就戴上了Apple Watch,而該產(chǎn)品還未發(fā)售(我猜測美國消費(fèi)者2015年4月能買到這款產(chǎn)品)。

????蘋果也是中國百萬富翁送禮時的首選。同時,在《胡潤2015年中國奢侈品消費(fèi)調(diào)查報告》中,376位中國百萬富翁最喜歡的十大品牌里也有三星的身影。也就是說,中國富豪喜歡購買智能手機(jī)和平板電腦。除此之外,他們還喜歡買什么?

????這是胡潤這份報告的另一個有趣之處,它指出,中國人2014年的的奢侈品消費(fèi)總額和2013年相當(dāng),但他們把更多的錢用于給自己買奢侈品,而送禮支出則減少了30%。一位中國商業(yè)專家稱:“送禮在很大程度上和生意有關(guān),蘋果的崛起和時尚品牌的相對衰落,既體現(xiàn)了蘋果品牌對人們生活方式的深度影響,也反映了以往依賴企業(yè)采購市場的奢侈品牌所面臨的挑戰(zhàn)。”這是一種委婉的說法,事實(shí)上,現(xiàn)在生意人越來越少送“珠光寶氣”的禮品,因?yàn)檫@可能給送禮者帶來麻煩。另一個原因是,新電腦、智能手機(jī)或平板電腦對收禮者來說更具實(shí)際價值。

????也就是說,現(xiàn)在中國人送禮愛買蘋果產(chǎn)品,而非愛馬仕或路易威登等傳統(tǒng)歐洲品牌,而收禮者也更高興。在中國富豪的十大禮品選擇中,愛馬仕仍排名第七,而巴寶莉(Burberry)和普拉達(dá)(Prada)已經(jīng)跌出前十。紅酒去年居該榜單首位,今年名列第三;名表和珠寶位居第二,雖然此類禮品在生意人中有些受到冷落,但它們?nèi)缘玫搅酥袊蝗说那嗖A。

????據(jù)胡潤百富調(diào)查統(tǒng)計,出于避稅等原因,中國消費(fèi)者購買的奢侈品中,70%購自國外。一位專家稱:“中國自由行游客……境外購物的自由度大得多,不僅不用擔(dān)心被人看到,而且價格也比國內(nèi)低。”中國消費(fèi)者最喜歡的購物地點(diǎn)是澳大利亞、法國和馬爾代夫。

????現(xiàn)在,奢侈品營銷商認(rèn)為,品牌必須適應(yīng)中國乃至全球的新形勢。通過銷售奢侈品賺錢的難度增大,而且以往奏效的策略開始不起作用。一位專家指出,向中國消費(fèi)者推銷外國品牌要分三步走。首先,在其本國市場打響知名度。這樣,華僑、中國游客和中國留學(xué)生回到中國時就會跟人說起這個品牌。其次,吸引中國自由行游客購買自己的產(chǎn)品,讓他們成為“品牌大使”。最后,待到中國消費(fèi)者在美歐日和其他國家喜歡上自己的品牌,就開始在中國進(jìn)行推廣。

????讓我們回頭看看Netbase公司的統(tǒng)計結(jié)果:英語國家的消費(fèi)者最喜歡的十大品牌包括迪士尼(Disney)、星巴克(Starbucks)和網(wǎng)飛(Netflix)。奧迪(Audi)是排名最高的汽車品牌,居第15位。寶馬(BMW)排名第30位,奔馳(Mercedes)和法拉利(Ferrari)分排在第42和43位,保時捷(Porsche)和雷克薩斯(Lexus)分列第73和第88位。

????香奈兒(Chanel)是最受歡迎的時尚奢侈品公司,位列37。這可能是因?yàn)橄隳蝺捍罅坷蒙缃幻襟w來推廣自己的產(chǎn)品。古琦(Gucci)、迪奧(Dior)和路易威登分別排在第60、70和71位。這些品牌,再加上愛馬仕、卡地亞(Cartier)、普拉達(dá)、蒂芙尼(Tiffany & Co)和巴寶莉,通常被視為全球最受歡迎的品牌,購買奢侈品的女性幾乎總是佩戴或攜帶這些公司的產(chǎn)品。

????今后,最成功的品牌將通過社交媒體一直與顧客保持互聯(lián)。一位業(yè)界專家說:“2015年,奢侈品牌將需要了解消費(fèi)者對自身的看法,因?yàn)檫@些觀點(diǎn)可能瞬息萬變。營銷商、廣告商和零售商都需要某種工具,以便實(shí)時而大范圍地關(guān)注和分析消費(fèi)者,并與之互動。”

????因此,盡管Netbase的研究只涵蓋了說英語的消費(fèi)者,但從中可以看出,哪些奢侈品牌成功地邁出了“第一步”,即保住了在西方國家的地位。來自中國以及世界其他地區(qū)的消費(fèi)者,將在西方國家了解這些品牌,然后把這些信息帶回自己國家。

????我估計,今年晚些時候我回中國時,會看到許多人戴Apple Watch……(財富中文網(wǎng))

????譯者:Donna

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