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專欄 - 商業史話

智能手環:明天很美好,今天很殘酷

杜博奇 2015年06月25日

秉承寫史筆法,記錄當代中國商界變遷。作者杜博奇,財經作者,長期觀察本土商業史和公司史,著有《中國高層經濟智囊》(合著,中信出版社)、《中國首富報告》等作品。
智能手環行業方興未艾,這個喧囂的叢林中,光明的未來維系于強韌的盈利模式。

????與所有前沿產業一樣,智能手環正在掀起新一輪熱潮。如今,這個尚顯小眾的行業涌入了上百家廠商,在59元至2599元價位,銷售2000余款手環產品。然而其中絕大多數產品并未盈利——高端產品銷量有限,低檔產品利潤微薄,這正是國內智能手環行業的寫照。

????朝陽產業一時的虧損并不能說明問題,出于開拓、培育和爭奪市場的需要,“燒錢”變得不可避免。問題在于,這些投資是否能夠帶來長期價值?這個問題的答案,在于盈利模式。

????盈利模式的本質,用兩個字即可概括——需求。需求的層次,決定了公司盈利的維度。

????中國消費者對于穿戴設備的功能偏好,以運動健身和休閑娛樂表現最為強烈,折射到智能手環行業,派生出兩類不同的產品——運動手環和游戲手環。運動手環進入門檻較低,市場參與者眾多,小米、華為、中興、咕咚、樂跑等廠商扎堆在這一領域競爭,在“價格屠夫”小米的沖擊下,行業生態向“價格戰”方向演化;相比之下,游戲手環進入門檻較高,目前還處于拓荒時期,屬于尚未被挖掘的藍海,國內僅有主打體感游戲的豚鼠科技一名先行者。

????運動健身、休閑娛樂均非剛需,或者說,智能手環并非滿足這些需求的唯一產品,譬如運動手環的計步功能可以被手機軟件或智能手表代替,因而無論運動手環,還是游戲手環,對于當今的中國大眾消費者來說,充其量只是一種“可有可無”的補充性產品,尚未到必不可少的地步。

????全球智能手環行業的領軍者Fitbit在2014年銷售1900萬件產品,營收7.4億美元,運營凈利1.32億美元,其中絕大多數是通過硬件銷售取得。除非具有高度的品牌溢價和突出的技術優勢,這一商業模式在中國的市場環境下極難實現——相比“洋手環”動輒千元以上的定價,國產手環定價更為保守,雖然不乏“華為B2”這樣1199元的高端產品,然而200元以下的產品市場接受度最高,這也正是價格戰最激烈的地帶,這一檔位的智能手環大多造價低廉,存在設計粗糙、功能單一、同質化嚴重等諸多問題,考慮到研發、模具、營銷、人工、物流等前期成本,以及次品率問題,在銷量無爆發式增長的情況下盈利并不容易。

????號稱“全球第一款體感手環”的豚鼠手環定價599元,這一定價的底氣源于缺乏同類競爭對手,這也是其最大的一個優勢,如果跑得足夠快,或者沒有追隨者惡性競爭,目前在游戲手環這一細分市場占據先發優勢的豚鼠科技,也許有可能成為國產手環廠商憑借硬件盈利的一個例外。

????小米公司是另一個例外。智能手環作為其漫長產品線上的一枚棋子,意在拱衛整體利益,戰略意義大于產品本身。小米手環“低價競爭”的商業邏輯是,產品大規模銷售不僅可以攤銷硬件成本,并且有助于強化小米系統,增強用戶粘性,手環本身盈利與否反在其次。

????在我看來,智能手環的商業價值,取決于它們能在多大程度上與人體結合,成為人們日常生活不可缺少的剛需?目前看來,健康和游戲,最有可能成為解決這一問題的引爆點。

????1、運動手環的引爆點是健康:通過長期追蹤、記錄人體的各項指標,匯集人體健康數據,獲知人體健康狀況、預判疾病,不僅可以應用于健康醫療領域,還可為保險公司提供數據情報。

????2、游戲手環的引爆點是社交:借助游戲這一娛樂手段進行社交活動,便利性的提升極大拓展了傳統體感游戲的應用場景,在游戲中積累的運動數據,同樣也可成為繪制健康狀況的基礎。并且運動手環技術門檻較低,游戲手環可以集成其相應功能,實現游戲+健康+社交的融合。

????當然,以上設想建立在硬件大規模銷售和使用的基礎上。要達成這一現實,低價策略是推動銷量增長的利器,而相對輕松的游戲和社交則是吸引客戶、增加用戶粘性的捷徑。

????二流的公司賣硬件、一流的公司賣服務,或者稱作解決方案。然而,一流的公司并非從天而降,常常是從二流公司成長起來的,優質的硬件產品是其服務的線索、依據和支點。

????Fitbit通過銷售硬件實現大部分盈利,作為市場份額高達68%的領頭羊,得益于龐大的硬件銷量,它同樣具備賣服務的潛質,譬如將硬件中儲存的消費者的健康數據出售給保險公司盈利。

????過硬的產品使得Fitbit具備了數據挖掘的可能性,這是一個自然而然的進化過程,中國智能手環行業試圖跨越這一進程,用廉價產品吸引消費者,進而獲知其各項數據,這種激進作風暗含了未知的風險——用廉價策略吸引的客戶屬于價格敏感人群,一方面,他們并非高質量客戶,為后續服務埋單的能力和意愿常常大打折扣;另一方面,他們十分容易被低價商品俘獲,當更高性價比的產品和服務捆綁出現的時候,如何保證他們不“棄暗投明”?

????2015年6月,Fitbit成功上市,攪動了智能手環行業的一池春水。這個行業未來或許將涌入更多的參與者,贏家上位、黑馬崛起的同時,也不可避免地將出現大量炮灰,行業在試錯中前進,唯一可以肯定的是,能否抓住用戶最本質的需求,將成為通向光明的出路。(財富中文網)

????(注:本文僅代表作者觀點)

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