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千人千面的算法,走到了十字路口

2022-02-14

Web 3.0時代初期,個人隱私保護是必然要解決的問題,不愿主動轉(zhuǎn)變方式、向未來合規(guī)方向發(fā)展的公司和平臺,大概率會被時代所淘汰。靠收集用戶隱私的千人千面算法,走到了時代的十字路口,等待它的終將是閉幕。

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靠收集用戶隱私的千人千面算法,走到了時代的十字路口,等待它的終將是閉幕。

春節(jié)后,由于蘋果新的隱私政策,Meta和Alphabet兩家巨頭交出了完全不一樣的財報成績單,靠千人千面信息流賺錢的Meta一路大跌,而谷歌則一路高漲。

這樣的結局從側(cè)面反映了一個問題,隨著個人隱私保護的加強,靠千人千面算法掙錢的公司,越來越難了。

Web 3.0時代初期,個人隱私保護是必然要解決的問題,Meta和Alphabet這樣的冰火兩重天,將在全世界范圍內(nèi)的各個市場上演。

而如今,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠對個人隱私挖掘的依賴度,絲毫不亞于美國同行,未來這些靠隱私數(shù)據(jù)生存的公司該如何調(diào)整策略呢?

蘋果對行業(yè)的影響,只是隱私時代的一個轉(zhuǎn)折點,安卓、Win等等系統(tǒng)開啟全面的隱私保護,只是時間問題。

需要用隱私賺錢的公司哭了

“我們認為iOS的隱私新政在2022年對業(yè)務的負面影響將達到100億美元。”Meta公布財報后的電話會議上,首席財務官Dave Wehner向分析師表示。

而在財報中,Meta已經(jīng)有至少3條風險提示,都與iOS改版相關。用一句話總結,就是iOS新的隱私政策影響了Meta廣告推送的精準度,也影響了Meta評估廣告投放效果,從而已經(jīng)影響并可能繼續(xù)影響其廣告收入。

蘋果最早在2020年6月份就宣布將改變隱私政策,強制軟件開發(fā)商進行隱私采集披露,但可能受到來自多方的壓力,在同年9月份表示將暫緩推出新政,以便給網(wǎng)絡廣告行業(yè)更多的調(diào)整適應時間。這一消息引起了包括Facebook在內(nèi)的許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的公開抗議。

不過,蘋果產(chǎn)品的用戶,通常被視作消費能力較高的一群人,是軟件商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要客戶群體,因此,各互聯(lián)網(wǎng)公司陸續(xù)“主動”接受了隱私采集披露彈窗。2020年12月,當時的Facebook就宣布配合新的iOS系統(tǒng),彈出隱私窗口。

2021年4月,蘋果的ATT(應用跟蹤透明)功能正式推行,之后一段時間,Snapchat、Facebook互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶增長速度、廣告營收等指標受到負面影響。

國內(nèi)市場同樣如此,此前證券時報等媒體報道稱,字節(jié)跳動2021年11月18日商業(yè)化產(chǎn)品部召開的全員大會上披露其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長;36氪此后報道字節(jié)跳動廣告增速去年三季度開始明顯下滑。

金融時報報道,國內(nèi)騰訊、字節(jié)跳動等中國科技巨頭一度作出應對方案,測試名為互聯(lián)網(wǎng)廣告標識(CAID)的工具,以規(guī)避蘋果隱私調(diào)整;但隨后,蘋果對上述公司作出警告,會有下架風險。

“千人千面”在恐懼什么?

隱私新政對Facebook等互聯(lián)網(wǎng)平臺的營收、市值影響如此之大,根本原因是,大家都心知肚明:所謂的“千人千面”——根據(jù)個人的興趣愛好進行優(yōu)化和推送,是建立在大規(guī)模收集用戶數(shù)據(jù)基礎上的,并且有些數(shù)據(jù)被收集,用戶并不知道,也沒有授權。

蘋果2020年宣布隱私新政后,F(xiàn)acebook是反對聲最大的企業(yè)之一。專注于隱私安全解決方案的Clario Tech公司隨后對APP數(shù)據(jù)收集進行調(diào)查,發(fā)現(xiàn)Facebook是收集用戶數(shù)據(jù)最多的,信息收集率高達70.59%。

用戶覺得個性化推薦是高科技、是方便,可以減少自己的搜索成本。中國用戶對算法便捷性的體驗應該更深,畢竟字節(jié)跳動在全球也稱得上是把算法玩到了極致。

無論今日頭條、抖音,還是Tik Tok,都能做到根據(jù)用戶喜好精準推送,也因此得到了極高的用戶粘性。同為短視頻平臺的快手、“標記你的生活”的小紅書等,同樣深諳此道,還有淘寶、京東等購物平臺,美團等生活服務平臺,也會根據(jù)用戶的喜好,推送更可能被轉(zhuǎn)化的內(nèi)容。

但收到精確推送背后的代價,可能是在互聯(lián)網(wǎng)中“裸奔”,因為一旦個人信息被捕獲并留存,算法就會為用戶貼上各種標簽,而這些信息并不一定能受到有效保護,比如2018年約8700萬臉書賬戶信息被盜,2021年超過5億臉書用戶信息泄露。

國內(nèi)依靠收集用戶信息進行精準推薦的公司,可以根據(jù)用戶的瀏覽習慣,甚至捕捉用戶平時的說話內(nèi)容,精準推送廣告。陸玖財經(jīng)曾在與好友吃飯時聊起某款白酒,之后該好友使用短視頻工具時,刷到多條這一品牌的推送,以及其他白酒內(nèi)容和廣告的推送,而在此之前,他從未在抖音搜索過“白酒”。

淘寶也是時常被人們提起的,可能存在類似問題,原因是不少人發(fā)現(xiàn),在聊天時無意間提到的某種商品,打開淘寶后就會收到推送。

個人隱私保護的加強,不僅意味著企業(yè)不能未經(jīng)授權獲取用戶信息,還意味著未經(jīng)授權不能保存或使用用戶信息。沒有數(shù)據(jù),算法就只是簡單的公式和程序,隱私保護是現(xiàn)階段“千人千面”算法的終結者。

失去了算法,享受不到個性化推薦,人們會不會很不適應?尤瓦爾·赫拉利在《未來簡史》中對此提出了批判性見解,認為依賴算法會讓人放棄決策權,讓我們什么都聽它的,而不受算法控制的人,才是世界的主人。

現(xiàn)在算法對人們的影響已經(jīng)很明顯,以抖音、快手為例,在這些短視頻平臺上,一開始是“用戶想看什么,抖音就推什么”,培養(yǎng)一段時間后,就變成“平臺推什么,用戶就看什么”,顛倒了主次。

有機會保持獨立思考能力,避免被算法“統(tǒng)治”,未嘗不是一件好事。

有人悲傷有人歡喜

千人千面的互聯(lián)網(wǎng)公司在哭,傳統(tǒng)算法的互聯(lián)網(wǎng)公司在笑。

尤其是傳統(tǒng)的搜索公司,根據(jù)你搜索的請求,匹配相應的廣告推薦,互聯(lián)網(wǎng)的效果廣告模式,兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到了最初的樣子。

Alphabet財報后的電話會議上,Google首席商務官Philipp Schindler表示:“人們的搜索習慣正在發(fā)生變化,搜索應該是多種模式的、對話式的,那對于廣告來說這意味著什么呢?提升消費者在購物方面的搜索體驗是非常重要的,這涉及到大量的創(chuàng)新。”

在隱私保護方面的投入,也是Alphabet在蘋果隱私政策改變時能平穩(wěn)過渡的原因之一,近期推出的Topics API可以讓廣告主基于網(wǎng)站所推測的興趣向人們展示相關的廣告,這種方式將更加私密,旨在達成廣告主的目標,同時實現(xiàn)隱私方面的保護。

當然,Alphabet的產(chǎn)品矩陣比Meta更加豐富,覆蓋了搜索引擎、內(nèi)容平臺、數(shù)字電視等等,這讓他們更容易擴大產(chǎn)品和服務的種類,以實現(xiàn)在人們上網(wǎng)方式發(fā)生變化時,依然成為人們的首選。

總結一下,Alphabet代表的,是在技術、內(nèi)容和表現(xiàn)形式上,都樂于創(chuàng)新的企業(yè),這些企業(yè)可選擇的廣告方式更多,能在時代轉(zhuǎn)變中更自如切換至效果好且合規(guī)的廣告形式。

那么,在中國,百度是否能像Alphabet一樣,同樣在合規(guī)的過程中獲益?百度現(xiàn)在的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)比較豐富,搜索引擎、百家號、好看視頻、地圖、自動駕駛系統(tǒng)等,百度的產(chǎn)品配置與Alphabet高度相似,有可能參照Alphabet的發(fā)展軌跡,順利度過轉(zhuǎn)變期。

當然,如果有意愿主動改變,字節(jié)跳動的潛力也很大,畢竟百度的內(nèi)容平臺用戶粘性沒有字節(jié)跳動的高,這就決定了字節(jié)跳動的用戶看到廣告并且被轉(zhuǎn)化為客戶的絕對數(shù)量更大;字節(jié)跳動對陸玖財經(jīng)表示,目前今日頭條APP中已提供了關閉個性化推薦的選項,說明字節(jié)方面已經(jīng)開始采取行動。

很顯然,在云端可以實現(xiàn)千人千面算法的公司,即將迎來一個爆發(fā)期;尤其是電商公司,交易信息都存在云端,這并不影響對用戶喜好的分析,但是對于新用戶的購買引導,以及對于一些新品的宣發(fā),會存在不能定向推廣的問題。

而需要收集用戶行為軌跡的信息流公司,則面臨著算法失靈的局面;信息聚合類APP,比如騰訊旗下信息流產(chǎn)品、字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品、知乎、小紅書、快手、B站等公司,則會迎來算法變革的局面,曾經(jīng)特別了解你的神器軟件,將來可能會讓你越來越陌生。

Web 3.0是注重隱私保護的時代

Meta向下,Alphabet向上,這只是個開始。

畢竟現(xiàn)在只有蘋果調(diào)整了隱私政策,但是安卓、Win以及其他手機廠商加強對隱私的保護,只是時間問題,用新的算法替換當下的算法,這是必然趨勢。

大家都在說Web 3.0時代即將到來,陸玖財經(jīng)認為,Web 3.0時代真正到來的前提,一定是解決了隱私保護問題。可以說,隱私保護是Web3.0的基石,也是目前互聯(lián)網(wǎng)一直缺少的地基。

首先,Web 3.0中,個人隱私涉及的利益可能比現(xiàn)在更大,比如一旦元宇宙構想成為現(xiàn)實,現(xiàn)實世界和虛擬世界的貨幣實現(xiàn)互通,如果個人隱私泄露,虛擬賬戶就可能會被破解,導致人們的財產(chǎn)安全受到巨大威脅。

其次,Web 3.0時代,不同網(wǎng)站之間的信息可以實現(xiàn)交互與更新,能通過第三方信息平臺同時對多家網(wǎng)站信息進行整合使用,更是會導致“一漏百漏”,用戶徹底成為透明人,屆時用戶的人身財產(chǎn)安全甚至親朋好友的人身財產(chǎn)安全,也可能處于極大危險中。

第三,Web 3.0時代也能提供下一代隱私技術。比如,區(qū)塊鏈是Web 3.0的底層技術之一,其匿名性、可追溯性、不可篡改性等特征,就是未來解決個人隱私保護的重要工具之一。

歐易OEC公鏈核心開發(fā)者告訴陸玖財經(jīng),區(qū)塊鏈在個人隱私保護方面主要是解決用戶身份和隱私保護兩個層面。在身份方面要提高鏈上地址的匿名性,例如,通過零知識證明的技術(即證明者能夠在不向驗證者提供任何有用的信息的情況下,使驗證者相信某個論斷是正確的),降低地址和用戶真實身份的關聯(lián);在交易隱私方面,通過去中心化的功能,隱藏鏈上交易的數(shù)據(jù)信息。

第四,隨著Web 3.0時代的到來,隱私收集的規(guī)則一定會出現(xiàn)變化。比如近日,知乎員工離職傳聞,引出了上市公司深信服研發(fā)的行為感知系統(tǒng),據(jù)稱很多大公司都購買了這套系統(tǒng),用來監(jiān)控員工的上網(wǎng)行為,獲悉其瀏覽招聘網(wǎng)站、投簡歷等行為,以此了解員工是否想離職。在公司裝上這一系統(tǒng)后,即便員工用自己的手機連接公司W(wǎng)iFi,也會被看到相關內(nèi)容,“它會記錄你刷了多久的抖音,但不會詳細記錄你看了什么視頻。”

該系統(tǒng)飽受爭議,可以預見,在未來隱私收集政策更完善后,上述未經(jīng)員工同意隨意收集其個人信息的行為,將被認定為對員工個人的隱私權構成侵犯。

必須看到,Meta和Alphabet這樣的冰火兩重天,隨著互聯(lián)網(wǎng)時代變化的大趨勢,將在世界各個市場上演。不愿主動轉(zhuǎn)變盈利方式的公司和平臺,大概注定會被時代所淘汰。

回到我們身邊,中國的企業(yè)現(xiàn)在似乎還沒有受到明顯影響,并不是因為這種趨勢不會出現(xiàn)在中國,而是因為中國安卓用戶的占比更高,安卓系統(tǒng)現(xiàn)在還沒有加強對用戶隱私的保護。但是,打算長遠發(fā)展的企業(yè),不應該抱有僥幸心理,既然是時代發(fā)展的大趨勢,安卓保護的提升早晚都會到來。

那些“聊天聊到什么、打開就推送什么”的電商平臺,大批被工信部通報的瀏覽器、輸入法、出行軟件、社交軟件們,如果還不愿提前改變運營或算法、采用合規(guī)的方式做廣告或獲取其他受益,將很難在新時代中繼續(xù)發(fā)展。(財富中文網(wǎng))

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