從年初開始,抖音的團購業務和美團開始“正面剛”。時隔一年,抖音短時間引爆流量的能力被市場印證,但如何實現平臺與店家對用戶留存,仍待解決。更通俗地說,抖音的團購套餐更像是有計劃地去“薅羊毛”,但是真有周邊餐需求,往往最先打開的還是美團類的APP。
一大批探店達人,正在抖音上迅速崛起。這些探店達人拿起手機,不遺余力地為用戶“種草”;視頻下的團購鏈接,則幫助商家對用戶實現精準“收割”。
今年年初,不愿意再做倒流者的抖音悄然上線了團購服務。來勢洶洶的抖音,依靠短視頻在美食推薦上的優勢,迅速在美團的團購防線上撕開一道口子。
對于本地生活的到店業務來說,抖音對美團構成直接競爭。張一鳴和王興,兩個福建龍巖老鄉,原本都在做無邊界擴張,這次終于在本地生活服務平臺上,交上了火。
也許是巧合,陸玖財經在BOSS直聘招聘平臺上,發現字節跳動正在悄悄招聘本地生活和商家團購BD等相關崗位。
對于商家而言,多一個引流平臺顯然是好事。不過,即使加入團購業務后獲得流量扶持,但如何低成本制作高質量的短視頻、如何將低價引流而來的用戶留存,都成為困擾商戶的難題。
不可否認,短視頻已經成為“風口”,近期業績表現差強人意的字節跳動,也急于通過包括抖音在內的流量實現商業化。持有流量“大殺器”的抖音,重倉本地生活服務,會是美團的“顛覆者”嗎?
抖音突擊本地生活團購
“338元一位的自助餐,如何吃回本?”
鄭州消費者小朱在刷抖音時,被這條視頻吸引。“鄭州的消費水平,300多一位的自助餐,真的不便宜。”小朱告訴陸玖財經,看到波士頓龍蝦不限量、哈根達斯不限量以及抖音達人的“吃回本”攻略,小朱還是帶著嘗鮮的態度,和女友去體驗了一次。
小朱說的自助餐,是河南知名五星級酒店永和鉑爵的自助餐廳。主打高端消費的永和鉑爵,也是河南首批加入抖音本地生活的商家之一。
該酒店相關負責人告訴陸玖財經,今年4月份抖音在鄭州開始發力團購服務,永和鉑爵受邀開通賬號,并從5月1日開始做相關系列的推廣。
“抖音對我們的扶持力度挺大,包括派出團隊幫我們寫文案、拍攝和剪輯?!痹撠撠熑嘶貞洠谏暇€抖音推廣1個月后,達到了自助餐開業以來的業績頂峰,甚至一度購買叫號機排隊叫號,“五星級酒店用叫號機吃自助餐,在全國都罕見?!?/p>
聚焦團購業務本身,抖音的強大引流與用戶體驗有些脫節。該負責人表示,抖音引流來的客戶,很少通過抖音下單,更多的是通過美團和官微商城來成交——大部分用戶尚對如何通過抖音下單和核銷存在困惑,直接到店消費的被引導至官微商城下單,年輕的消費者則在價格統一的美團下單。
不過,隨著扶持期的過渡以及抖音團購體量的擴容,頭部商家的流量盡管仍然可觀,但也不可避免地出現放緩趨勢。嘗到抖音團購的“甜頭”,該負責人表示還將繼續做下去。
相對于美團,該負責人對抖音如何與推行活動實現即時性協同還有不小的困惑。“什么是即時性呢?比如餐廳定期推出新的活動,我們希望抖音能同步推送到精準客戶的手機上,但在實際的過程中,會有滯后性和發酵時間,這可能和推送規則有關。”
不過她也表示理解,“抖音包括多元的社交內容,如果都是美食推送,可能也會降低用戶體驗感?!?/p>
美團是本地生活的王者,尤其是其旗下的大眾點評,仍是以線下餐飲為代表的商家的日常引流利器。不過,相比而言,抖音的短視頻新興引流方式,對于新店開業,或者即時性的促銷等,作用還是很明顯的。
比起圖文為主的點評,短視頻的呈現方式,無疑是更高維度的。
草根崛起,市場洗牌?
抖音難以捉摸和去中心化的推送規則,相對于美團的通過訂單數量排位次來說,正在顯現長尾效應,大批餐飲草根創業者試圖通過抖音團購實現“彎道超車”。
每天,權哥美食團聯合創始人、鄭州知名美食大V“美食權說”運營者孫新權都會受邀在不同餐飲店幫助店老板“把脈”,有針對性地制定抖音推廣方案。
除了美食大V的身份,孫新權的另一重身份則是資深廚師。他從廚師的專業性角度告訴陸玖財經,很多餐廳并不是死于外部環境,更多的是死于同質化。在他看來,每家餐飲店都應該有自己的特色點,但由于餐飲店門檻低,大量的涌入者很難找準自己的定位。
在“酒香也怕巷子深”的年代,即使有特色也很難出圈。從這個角度來說,抖音團購的出現,某種程度正在彌合這種信息差。
在自己的抖音上,他拿起手機拍攝了一份大盤雞,配上“這份大盤雞為啥敢買288元”的文案,就有1000多萬的閱讀量?!斑@是引起消費者的好奇心,鄭州大盤雞普遍60元到120元,這份大盤雞敢賣288元,我好奇,消費者也會問個為啥?!睂O新權說。
權哥美食團帶著尋找差異化心理探店,幫助不少餐飲企業找到了自己的引爆點,并通過抖音傳播,試圖尋找到一種小成本的傳播流量。
與“美食權說”不同,還有一類抖音達人則通過“拉福利”的方式,幫助餐飲店引流。鄭州一短視頻創業團隊的負責人大龍告訴陸玖財經,他們團隊會與商家制定極具性價比的套餐,通過探店發福利的方式,引起抖音用戶興趣。
不過他也坦言,這種方式就是通過低價換取客流量,后期能否將用戶留存,還需要看商家自身的產品力和運營經驗。
但相對于美團通過訂單數量或者買流量的排名機制,抖音給了中小餐飲“彎道超車”的機會。“在這個平臺上,并不是看你有多少粉絲,哪怕你沒有粉絲,只要內容能引起共鳴,觸發推送機制,同樣能成為爆款?!睂O新權解釋。
如業內所言,這類“實用型”探店博主的視頻比起陪伴感、精致感,更追求實惠感,它弱化了短視頻傳統意義上的娛樂作用,更多成為了人們吃穿住行的“工具”。
生態的“雙刃劍”
相對于上述抖音達人,餐飲店老板們則對抖音又愛又恨?!坝腥松祥T找過我們,每條拍攝報價在3000到5000元之間,對我們來說是不小的負擔;但是我們自己拍攝的,無論是畫面還是文案,都很難傳播,大多數就幾十個的閱讀量。”一主打河南本地特色小吃的餐飲老板這樣告訴陸玖財經。
“其實用抖音來吸引客流,并不是新鮮事。”一名中型飯店老板坦言,曾經抖音可以對飯店周邊區域內的用戶推送廣告,就是需要充抖幣,“100個抖幣大概是2000到3000個閱讀量,點擊完就停止了,有點像百度推廣?!?/p>
多名老板表示,目前加入抖音的團購服務,都可以獲得相應的流量扶持。有些飯店老板為了這些流量不被浪費,也咬牙請了專業團隊拍攝視頻。但對于餐飲店來說,通過低價套餐來吸引客流還是最行之有效的辦法,但這些低價套餐往往面臨成本倒掛,更多的是“賠錢賺吆喝”。
但這種“賠本賺吆喝”,很難拉住回頭客。在部分老板看來,抖音的團購套餐更像是有計劃地去“薅羊毛”,但是真有周邊餐需求,往往最先打開的還是美團類的APP。
河南酒店業資深觀察人士張旭云表示,抖音目前呈現社交多元化,消費者的固有認知還是社交,并非聚焦餐飲與娛樂,“比如,你在抖音收藏‘種草’魚火鍋的餐飲品牌,實際你想吃魚火鍋時,還是想對比下周邊還有哪些品牌,價位如何?目前來說抖音從門店密度和品牌聚合度來說,都和美團有一定差距?!?/p>
此外,抖音達人大多是以賺錢為生的創業團隊,這種以變現為目的的商業活動,也帶有很強的主觀性,在傳播過程中的“用力過猛”,也可能讓餐廳的真實體驗蒙上濾鏡,反而造成負面影響。
一些消費者就出現了在抖音“種草”,到美團吐槽的情況。“一條抖音的熱度過了,你再去評論,對商家也沒影響,索性就去美團評論,還能吐一下心中的憋屈?!毕M者小婉告訴陸玖財經,她曾經遭遇過餐廳菜品分量和宣傳不符的情況,就去美團吐槽了一下。
此前,美團在發展過程中,出現了利用規則漏洞的“差評師”灰色產業鏈。尚處于高速發展階段的抖音團購,也難免衍生類似的灰色產業鏈。近日,就有網紅被曝出前后兩條餐廳的試吃評價完全相反的“翻車事件”,基于達人的變現需求,無論正負面的評價,都會讓團購產品的真實體驗蒙上了一抹不信任的色彩。
戰事短期不結束
不管如何,對商家來說,多了一個引流平臺,終歸是好事。抖音團購服務也正在順應市場,進行不斷地迭代,來更加適應現實的消費場景。
但在業內看來,不僅是字節跳動,包括阿里、快手等在內的互聯網平臺,都在加碼本地生活服務,正在引發新一輪的戰事。
因為,看似已經被瓜分完畢的本地生活服務板塊并沒有觸及行業天花板,隨著反壟斷的推進,更大的市場空間正在被挖掘。據艾媒咨詢數據顯示,本地生活服務O2O市場目前滲透率僅12.7%,2019年市場規模約為1.08萬億元,到2024年預計將達到2.8萬億元,未來3到4年仍能維持20%以上的增速。
拓寬了本地生活的邊界,也讓原本“平靜”的行業再次“內卷”起來。發力最猛的抖音,在極短的時間內,在固若金湯的美團團購業務中撕開一道口子,也更加引人矚目。隨著短視頻的風口大熱,抖音和美團的交鋒也讓業內側目,尤其是到店業務,抖音能否成為美團的顛覆者?
這場本地生活服務的戰事,也引發美團與字節跳動對組織構架的“變陣”。10月27日,美團宣布新一輪組織架構調整,最重要的變化在于成立了五人特別小組,并且整合了優選、快驢和買菜三大業務,更有利于本地生活資源的高效配置。就在美團調整組織架構的4天后,據多家媒體報道,抖音團隊同樣于近期完成了一輪組織架構調整,市場負責人支穎接管運營部門,直播負責人韓尚佑兼管本地生活業務。
可以看出,隨著本地生活戰事的升級,美團正在結束粗放型競爭,迎來資源整合的下半場;抖音則通過流量實現持續進攻,短期的攻城略地之后必將迎來更激烈的廝殺。
美團與抖音,兩者比較,各有優劣。但從打“持久戰”的角度來說,抖音在本地生活需要彌補的短板還有不少。
從信息容量來說:美團在消費者認知中的標簽即是團購與生活服務,與抖音的社交屬性相比,具有更強的行業屬性,且平臺內容更純粹。抖音作為瀑布流的社交平臺,內容多元化,且需要考慮用戶體驗與商家需求的平衡,哪怕在10條視頻中夾雜3條團購推廣,這種體驗感也可想而知。
從形式來說,抖音短視頻方面的親和度與代入感,顯然優勢更強。但從制作視頻與搭建平臺成本的角度,抖音相較于美團具有較高的門檻。而且這種投入,如果不能觸發推送機制,可能就是無用功;對于美團來說,訂單數據與口碑的積累,正在以一種數字資產的方式進行沉淀。如何完成數字化價值的留存,也是抖音亟需考慮的問題。
從地推強度來說,抖音更多的是“輕資產”,需要大量依靠第三方的抖音達人來更好地實現,且容易出現灰色產業;而對于美團的地推團隊來說,其服務與自身的業績掛鉤,也更加盡心。二者之間的動機和努力,長期來看會產生更大的命運分野。
總之,抖音從廣告出發,轉戰電商,進而再進入本地生活的團購。但是,抖音本質上是一個娛樂內容平臺,做生活團購更多的是引流和廣告的作用。從持續性來看,美團這類線下真正成長起來的生活服務平臺,其到店后的交付能力,也許更勝一籌。當然,“不怕慢,就怕站”,手持流量利器的抖音,如今跨界到本地生活領域,已經攪動了原有的蛋糕。
作為僅次于產業電商、零售電商的另一塊“萬億級”市場,本地生活服務也注定是一場持久戰。(財富中文網)
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