這座國家公園口碑最差，卻能利用差評吸引游客
Sasha Rogelberg
2024-09-12
猛犸洞國家公園（Mammoth Cave National Park）是世界上已發現的最大的洞穴網絡。圖片來源：Courtesy of Mammoth Cave National Park
位于肯塔基州中南部的猛犸洞國家公園已經擁有一項超級殊榮：它是世界上最長的洞穴系統，已探明的洞穴通道長達400多英里（約合643.7千米）。最近，在體育博彩平臺JeffBet評選的美國最令人失望的旅游景點排行榜上，它名列第三，有望獲得另一項殊榮。
一位沮喪的游客在Yelp上說：“我以為這里會像《指環王》里的場景一樣，但實際上只有一些石頭。”
但這種不溫不火的評論和名列令人失望的旅游景點名單帶來的負面評價，卻成為了猛犸洞公園今年最大的成功實踐之一。該公園的社交媒體賬號為該景點撰寫了一篇宣傳文章，重點宣傳了JeffBet排名所帶來的差評。8月份該公園在臉書（Facebook）的帖子中寫道：“猛犸洞，這個充滿遺憾的世界等著你的到來！”
在短短幾周內，這篇帖子的點擊量就超過了10萬。據猛犸洞的管理分析師莫莉·施羅德（Molly Schroer）說，在肯塔基州博覽會上，游客們紛紛向當地旅游團體引述該帖子，并希望談論猛犸洞相關信息。
她告訴《財富》雜志：“我們在社交媒體上的粉絲增加了。人們決定關注我們來觀看相關內容。我們認為這是一種宣傳公園的方式，而且這對我們來說更多的是個意外之喜，因為很多人甚至不知道我們的存在。”
無論如何，人們或許應該對JeffBet的排名有所保留。肯尼迪航天中心（Kennedy Space Center）在令人失望的目的地中名列榜首，克利夫蘭的搖滾樂名人堂博物館（Rock and Roll Hall of Fame）屈居亞軍。盡管有一位猛犸洞的游客希望獲得托爾金（《指環王》作者）式的體驗，但該公園在Yelp上的平均評分為4.4星，有400多條評論。
猛犸洞是美國431個國家公園之一。圖片來源：Courtesy of Mammoth Cave National Park
對肯塔基州的旅游業來說，人們對猛犸洞的興趣是個好消息。2023年是肯塔基州旅游業最輝煌的一年，為該州創造了近140億美元的收入，吸引了7900多萬游客。但對于一些國家公園來說，疫情期間游客數量激增有利有弊，因為游客會在保護區亂扔垃圾或隨地大小便。
施羅德堅稱，猛犸洞在網上走紅的15分鐘對公園來說是一筆意外之財。要量化這篇帖子的影響還為時過早，她將在未來幾個月密切關注公園的在線預訂情況，以追蹤任何重大變化。
逃離旅游陷阱
猛犸洞的非傳統營銷是旅游業在剛剛恢復到疫情前水平的情況下，如何利用負面評價成為備受追捧的策略的最新例證。
類似的活動在過去也取得過成功。五年來，內布拉斯加州的標語一直是“說實話，我們不適合所有人”。內布拉斯加州旅游委員會主任約翰·里克斯（John Ricks）告訴州議員，雖然該州在今年2月廢除了這一標語，但它還是起到了作用。最新調查顯示，游客的興趣從2019年的19%上升到39%。這一自貶的標語承認該州因平淡乏味而享有負面聲譽，吸引了原本不感興趣的游客的目光。
據《內布拉斯加州觀察報》（Nebraska Examiner）報道，里克斯說：“說實話，我們唯一能引起他們注意的方法就是同意他們的觀點，然后加以反駁。”
今年夏初，旅游公司“奧斯陸旅游局”（Visit Oslo）發起了一項名為“奧斯陸到底是個城市嗎?”的活動，也取得了類似的成功。在這段兩分鐘的視頻中，一個孤獨的當地人參觀了挪威城市的部分地區，感嘆奧斯陸的步行半徑比巴黎或紐約小，并批評愛德華·蒙克（Edward Munch）的畫作《吶喊》（The Scream）“并不完全是《蒙娜麗莎》”。這段視頻在油管（Youtube）上瘋傳，兩個月內點擊量超過77萬次。
注：愛德華·蒙克（Edvard Munch，1863年12月12日—1944年1月23日），挪威表現主義畫家、版畫復制匠，現代表現主義繪畫的先驅，其繪畫帶有強烈的主觀性和悲傷壓抑的情調。他對心理苦悶的強烈的，呼喚式的處理手法對20世紀初德國表現主義的成長起了主要的影響，其主要作品有《吶喊》《生命之舞》《卡爾約翰街的夜晚》。
奧斯陸旅游局廣告宣傳的劇照展示了一個原本不感興趣的北歐人分享他對這座城市的不甚熱情的看法。
奧斯陸旅游局市場總監安妮-西格涅·法格倫（Anne-Signe Fagereng）告訴《財富》雜志：“如果你回想二三十年前，奧斯陸可能確實是一個有點乏味的旅游目的地。在過去的幾十年里，奧斯陸發生了巨大的轉變，但我們還沒有足夠的可信度，所以必須嘗試更多的創意角度，讓人們意識到奧斯陸所能提供的一切。”
法格倫在社交媒體上看到了人們發布的奧斯陸旅游帖子，帖子里經常有視頻鏈接。旅游業趨勢數據庫ForwardKeys發現，廣告發布后，人們前往奧斯陸旅游的意向大幅增加，在廣告發布后的兩個月內，關鍵詞搜索量增加了近150萬次。
事實證明，“所有報道都是好報道”這句格言不無道理。哈佛商學院（Harvard Business School）2016年的一項研究發現，在對華盛頓地區餐館的評論中，Yelp上的一星評論與高達9%的收入增長相關。
賓夕法尼亞大學沃頓商學院（University of Pennsylvania’s Wharton School）市場營銷學教授喬納·伯杰（Jonah Berger）發現，好評固然會帶來好的銷售額，但只要產品的目標受眾還不熟悉該產品，差評也會帶來同樣的效果。
對于小品牌或小網站來說，差評可以幫助它們嶄露頭角。在經歷了最初的負面新聞風暴后，它們最終可以克服這些負面新聞，并最終留在公眾的視線中。
2012年，伯杰在《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）上寫道：“對于那些口碑不佳的不知名產品的供應商來說，這是個好消息。這表明，在口碑不佳的記憶消失后，產品的知名度往往會持續存在。”
這也就解釋了為什么猛犸洞這個鮮為人知的國家公園之一，能夠讓一篇帖子獲得10萬個贊，而其他大多數國家公園的帖子只有幾百個贊。施羅德堅稱，這篇帖子與其說是營銷活動，不如說是一個內部玩笑。
她說：“這其實只是我們與忠實粉絲之間的一個玩笑，也是我們的主要目的。”（財富中文網）
譯者：中慧言-王芳
位于肯塔基州中南部的猛犸洞國家公園已經擁有一項超級殊榮：它是世界上最長的洞穴系統，已探明的洞穴通道長達400多英里（約合643.7千米）。最近，在體育博彩平臺JeffBet評選的美國最令人失望的旅游景點排行榜上，它名列第三，有望獲得另一項殊榮。
一位沮喪的游客在Yelp上說：“我以為這里會像《指環王》里的場景一樣，但實際上只有一些石頭。”
但這種不溫不火的評論和名列令人失望的旅游景點名單帶來的負面評價，卻成為了猛犸洞公園今年最大的成功實踐之一。該公園的社交媒體賬號為該景點撰寫了一篇宣傳文章，重點宣傳了JeffBet排名所帶來的差評。8月份該公園在臉書（Facebook）的帖子中寫道：“猛犸洞，這個充滿遺憾的世界等著你的到來！”
在短短幾周內，這篇帖子的點擊量就超過了10萬。據猛犸洞的管理分析師莫莉·施羅德（Molly Schroer）說，在肯塔基州博覽會上，游客們紛紛向當地旅游團體引述該帖子，并希望談論猛犸洞相關信息。
她告訴《財富》雜志：“我們在社交媒體上的粉絲增加了。人們決定關注我們來觀看相關內容。我們認為這是一種宣傳公園的方式，而且這對我們來說更多的是個意外之喜，因為很多人甚至不知道我們的存在。”
無論如何，人們或許應該對JeffBet的排名有所保留。肯尼迪航天中心（Kennedy Space Center）在令人失望的目的地中名列榜首，克利夫蘭的搖滾樂名人堂博物館（Rock and Roll Hall of Fame）屈居亞軍。盡管有一位猛犸洞的游客希望獲得托爾金（《指環王》作者）式的體驗，但該公園在Yelp上的平均評分為4.4星，有400多條評論。
對肯塔基州的旅游業來說，人們對猛犸洞的興趣是個好消息。2023年是肯塔基州旅游業最輝煌的一年，為該州創造了近140億美元的收入，吸引了7900多萬游客。但對于一些國家公園來說，疫情期間游客數量激增有利有弊，因為游客會在保護區亂扔垃圾或隨地大小便。
施羅德堅稱，猛犸洞在網上走紅的15分鐘對公園來說是一筆意外之財。要量化這篇帖子的影響還為時過早，她將在未來幾個月密切關注公園的在線預訂情況，以追蹤任何重大變化。
逃離旅游陷阱
猛犸洞的非傳統營銷是旅游業在剛剛恢復到疫情前水平的情況下，如何利用負面評價成為備受追捧的策略的最新例證。
類似的活動在過去也取得過成功。五年來，內布拉斯加州的標語一直是“說實話，我們不適合所有人”。內布拉斯加州旅游委員會主任約翰·里克斯（John Ricks）告訴州議員，雖然該州在今年2月廢除了這一標語，但它還是起到了作用。最新調查顯示，游客的興趣從2019年的19%上升到39%。這一自貶的標語承認該州因平淡乏味而享有負面聲譽，吸引了原本不感興趣的游客的目光。
據《內布拉斯加州觀察報》（Nebraska Examiner）報道，里克斯說：“說實話，我們唯一能引起他們注意的方法就是同意他們的觀點，然后加以反駁。”
今年夏初，旅游公司“奧斯陸旅游局”（Visit Oslo）發起了一項名為“奧斯陸到底是個城市嗎?”的活動，也取得了類似的成功。在這段兩分鐘的視頻中，一個孤獨的當地人參觀了挪威城市的部分地區，感嘆奧斯陸的步行半徑比巴黎或紐約小，并批評愛德華·蒙克（Edward Munch）的畫作《吶喊》（The Scream）“并不完全是《蒙娜麗莎》”。這段視頻在油管（Youtube）上瘋傳，兩個月內點擊量超過77萬次。
注：愛德華·蒙克（Edvard Munch，1863年12月12日—1944年1月23日），挪威表現主義畫家、版畫復制匠，現代表現主義繪畫的先驅，其繪畫帶有強烈的主觀性和悲傷壓抑的情調。他對心理苦悶的強烈的，呼喚式的處理手法對20世紀初德國表現主義的成長起了主要的影響，其主要作品有《吶喊》《生命之舞》《卡爾約翰街的夜晚》。
奧斯陸旅游局廣告宣傳的劇照展示了一個原本不感興趣的北歐人分享他對這座城市的不甚熱情的看法。
奧斯陸旅游局市場總監安妮-西格涅·法格倫（Anne-Signe Fagereng）告訴《財富》雜志：“如果你回想二三十年前，奧斯陸可能確實是一個有點乏味的旅游目的地。在過去的幾十年里，奧斯陸發生了巨大的轉變，但我們還沒有足夠的可信度，所以必須嘗試更多的創意角度，讓人們意識到奧斯陸所能提供的一切。”
法格倫在社交媒體上看到了人們發布的奧斯陸旅游帖子，帖子里經常有視頻鏈接。旅游業趨勢數據庫ForwardKeys發現，廣告發布后，人們前往奧斯陸旅游的意向大幅增加，在廣告發布后的兩個月內，關鍵詞搜索量增加了近150萬次。
事實證明，“所有報道都是好報道”這句格言不無道理。哈佛商學院（Harvard Business School）2016年的一項研究發現，在對華盛頓地區餐館的評論中，Yelp上的一星評論與高達9%的收入增長相關。
賓夕法尼亞大學沃頓商學院（University of Pennsylvania’s Wharton School）市場營銷學教授喬納·伯杰（Jonah Berger）發現，好評固然會帶來好的銷售額，但只要產品的目標受眾還不熟悉該產品，差評也會帶來同樣的效果。
對于小品牌或小網站來說，差評可以幫助它們嶄露頭角。在經歷了最初的負面新聞風暴后，它們最終可以克服這些負面新聞，并最終留在公眾的視線中。
2012年，伯杰在《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）上寫道：“對于那些口碑不佳的不知名產品的供應商來說，這是個好消息。這表明，在口碑不佳的記憶消失后，產品的知名度往往會持續存在。”
這也就解釋了為什么猛犸洞這個鮮為人知的國家公園之一，能夠讓一篇帖子獲得10萬個贊，而其他大多數國家公園的帖子只有幾百個贊。施羅德堅稱，這篇帖子與其說是營銷活動，不如說是一個內部玩笑。
她說：“這其實只是我們與忠實粉絲之間的一個玩笑，也是我們的主要目的。”（財富中文網）
譯者：中慧言-王芳
Mammoth Cave National Park in south-central Kentucky already holds one superlative: It’s the world’s longest cave system with over 400 miles of explored passageways. It’s on its way to holding another, recently ranking third on a list of most disappointing tourist attractions in the U.S. by sports betting platform JeffBet.
“I thought it would be like lord of the rings,” one deflated visitor said on Yelp. “But it was just some rocks.”
But the lukewarm reviews and scathing presence on a list of disappointing attractions turned into one of Mammoth Cave’s biggest successes of the year. The national park’s social media account wrote a promotion for the site spotlighting the bad reviews drudged up by JeffBet’s ranking. “A world of regret awaits you at Mammoth Cave!” an August Facebook post said.
In just a matter of weeks, the post received over 100,000 impressions. At the Kentucky State Fair, visitors approached local tourism groups quoting the post and wanted to talk about Mammoth Cave, according to Molly Schroer, management analyst at Mammoth Cave.
“Our followers on social media increased. People decided to follow us to watch our content,” she told Fortune. “We see that as a way to promote the park a lot more as a happy accident for us because a lot of [people], they didn’t even know we existed.”
JeffBet’s rankings should perhaps be taken with a grain of salt, anyway. The Kennedy Space Center topped the list of disappointing destinations, and Cleveland’s Rock and Roll Hall of Fame was the runner-up. And despite the one Mammoth Cave visitor who had hoped for a Tolkien-esque experience, the park otherwise has a 4.4-star Yelp average with over 400 reviews.
The influx of interest in Mammoth Cave is good news for the tourism industry in Kentucky, which had its biggest year in 2023, generating nearly $14 billion for the state and bringing in over 79 million visitors. But for some national parks, a Covid-era explosion in visitation has done as much harm as good, as tourists toss litter or defecate on protected areas.
Schroer insists Mammoth Cave’s 15 minutes of internet fame has been a windfall for the park. Too soon to quantify the impact of the post, she will keep an eye on the park’s online reservations in the coming months to track any sizable changes.
Escaping the tourist trap
Mammoth Cave’s unconventional marketing is the latest example of how utilizing bad reviews has become a sought-after strategy for the tourism industry, which has only recently returned to pre-pandemic levels.
Similar campaigns have had success in the past. For five years, Nebraska’s state tagline was, “Nebraska, honestly it’s not for everyone.” Though it retired the epigram in February, John Ricks, director of the Nebraska Tourism Commission, told state lawmakers the slogan worked. Interest among tourists increased from 19% in 2019 to 39% in the latest survey. The self-abasing slogan owned the negative reputation that state had for being flat and boring, which caught the eyes of disinterested tourists.
“The only way we could get their attention, honestly, was by agreeing with them, and then counteracting it,” Ricks said, according to the Nebraska Examiner.
Tourism company Visit Oslo had similar success earlier this summer with its campaign “Is it even a city?” The two-minute video shows a forlorn local visiting parts of the Norwegian city, lamenting the walkability of Oslo’s smaller radius compared to Paris or New York, and critiquing Edward Munch’s The Scream painting as “not exactly the Mona Lisa.” The video went viral, with over 770,000 Youtube views in about two months.
“If you look like 20 or 30 years back, it was really maybe a little bit of a dull destination,” Visit Oslo director of marketing Anne-Signe Fagereng told Fortune. “Then there’s been this huge kind of transformation in Oslo over the last decades, but we didn’t quite have the credibility, so we had to try more of a creative angle to make people realize everything that Oslo had to offer.”
Fagerang has seen social media posts of people’s trips to Oslo, often with the video linked in the post. Travel industry trends database ForwardKeys found a sizable increase in intent to visit Oslo after the release of the ad, with keyword searches increasing by almost 1.5 million in the two months following the campaign launch.
As it turns out, there is some credence to the adage “all press is good press.” A 2016 Harvard Business School study found that among reviews of Washington-area restaurants, a one-star Yelp review was associated with an up to 9% increase in revenue.
Jonah Berger, a professor of marketing at the University of Pennsylvania’s Wharton School, found that while good reviews certainly result in good sales, poor reviews can do the same, so long as a product’s intended audience is not already familiar with the product.
For small-name brands or sites, bad reviews can help put them on the map. As they weather the storm of initial bad press, they eventually can overcome it and ultimately remain in the public eye.
“For purveyors of obscure products that get poor assessments, this is good news, suggesting that product awareness often lingers after the memory of the bad evaluation fades,” Berger wrote in Harvard Business Review in 2012.
That could explain why Mammoth Cave, one of the lesser-known national parks, was able to rack up 100,000 likes on a post, when most of its others garner a couple hundred. Schroer insisted the post was less of a marketing campaign and more of an inside joke.
“This really was just us having a lot of fun with our regular followers,” she said. “That was our main goal.”
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