字節再戰搜索，另有他圖
徐曉彤
2024-08-28
近期，字節跳動推出了獨立App抖音搜索。這是該公司在頭條搜索、悟空搜索和閃電搜索后，第四次進軍搜索領域。
抖音搜索中的內容以抖音賬號產出的視頻和圖文內容為主。在搜索一些名詞時，“綜合”信息欄下會顯示“抖音百科”，針對搜索內容提供簡單的解釋。在此之外，搜索結果會顯示圍繞搜索關鍵詞的視頻內容。從目前的功能來看，這款App就像是把搜索欄放大，側重搜索功能的抖音。
抖音搜索的宣傳語是——“有問題，Q抖音”。這不禁讓人想起那句經典的“百度一下，你就知道”。如今的搜索市場早已被各類細分賽道應用瓜分。即便作為后來者的各大平臺并未正面挑戰百度，但隨著包括抖音、小紅書在內的圖文和短視頻平臺的興起，當人們遇到問題時，在百度上搜索解決方案的人越來越少。
根據百度8月22日發布的今年第二季度財報，公司營收和凈利潤雙雙下降。其中，在線營銷業務營收192億元，同比下降2%，這是百度2023年一季度廣告業務反彈以來的首次下滑。財報發布當晚，百度美股跌去4.4%。過去一年，該公司美股累計跌幅達33%，回到了ChatGPT爆發前的水平。
百度創始人、董事長兼CEO李彥宏在財報電話會上表示，“從外部壓力來看，宏觀環境的疲軟與競爭壓力是我們面臨的主要挑戰。除此之外，中國互聯網用戶的用戶行為發生了很大變化。越來越多的用戶把時間消耗在短視頻與社交媒體平臺上。因此，用戶時間分配的變化也對我們的線上廣告業務造成影響。”
根據巨量算數2023年的數據，平均每位用戶每天在抖音上會發起3次搜索行為。在2023抖音創作者大會上，抖音總裁韓尚佑表示，抖音日均搜索量近兩年增長近300%。
在分割傳統搜索引擎市場份額的同時，抖音搜索中圖文加短視頻的形式，又與小紅書頗為相似。抖音今年開始著力于引導用戶圖文內容的創作，在首頁推薦欄加入了圖文切換的選項，而“經驗”欄下則直接做成了圖文板塊。抖音或許無意與小紅書正面競爭，但圖文形式的補齊也提高了該平臺的內容豐富度，讓內容有了更多商業化的可能。
無論抖音還是小紅書，如今的互聯網平臺幾乎都天然自帶搜索功能。面對海量信息，搜索是直接進行內容定位的方式。與抖音本身相比，現階段的抖音搜索App并沒有做出差異化。字節跳動需要用之后的動作來回答一個重要的問題——當它做搜索時，最終做的是什么？
搜索引擎本身已然面臨當下技術趨勢的挑戰，由AI技術加持的通用大模型對傳統搜索引擎的威脅不言而喻。百度早已將重點向AI傾斜，推出文心一言。而字節跳動也在今年也推出了豆包大模型。因此，抖音搜索的發展目的或許不在于搜索本身，而是借由這一環節推動另一目標。路徑如何打通，公司需要考慮清楚。
畢竟，字節跳動前三次做搜索都不算成功。它們要么更名轉型，要么戰略地位下滑，都是沒有針對這一重要問題給出市場認可的答案。鑒于抖音龐大的用戶基礎和數據積累，抖音搜索的起點更高，發揮余地也較前三次更大。
用戶在抖音獲取內容的方式，除了該平臺最擅長的算法推薦，就是用戶主動搜索。相比依照過往瀏覽偏好進行的推薦，搜索行為更對應當下的需求。這一功能的成功拓展對抖音目前最注重的電商領域有一定推動作用。
做出搜索動作的人，大多是有問題待解決的人。或者，當用戶瀏覽平臺推薦內容時，一些特定信息的反復觸達，可能會激發興趣，讓他們對某一產品或品牌，或者某類話題產生進一步了解的需求，進而有了搜索動作。
這是用戶可能發生消費的時刻。因此，搜索出來的內容和過程的體驗感，可能會對消費者決策產生直接影響。隨著抖音業務的多樣化，搜索引出的內容走向綜合，包括電商、本地生活服務、“種草”內容等，用戶可能在這樣的閉環中完成消費。從內容推送到搜索，再到消費，整個鏈路越通暢，平臺收益越大。無論是前期的廣告投放，還是推動交易完成，字節跳動可以從各個環節獲得收益。
然而，這些工作可以在抖音App內部完成。如今將搜索功能獨立出一款應用運營，單開一個獲取信息的入口，字節跳動需要回答那個重要問題，以證明其單獨存在的價值。否則，公司前三次涉足搜索業務的殷鑒不遠，抖音搜索App可能會重蹈覆轍。（財富中文網）
