藍月亮折戟直播電商
楊安琪
2024-08-26
一種奇怪的現象在中國老牌洗滌公司“藍月亮”上發生。
8月22日，藍月亮發布2024年上半年業績公告。公告顯示，截至2024年6月30日止半年度，藍月亮實現營收約31億港元，同比大幅增長約40%。
與此同時，藍月亮的虧損卻在持續擴大。上半年，藍月亮虧損約6.6億港元，而去年同期虧損約1.6億港元，其虧損額度幾乎擴大3倍。
如果虧損擴大發生在一家科技公司身上并不稀奇。互聯網公司往往用虧損換來巨額增長，比如此前的美團、滴滴等等，投資者們并不介意其巨額虧損，反而認為用金錢換取市場份額與快速增長是一種公司積極表現。
藍月亮早已度過增長期，并且其所在的家庭洗滌行業極其傳統，虧損擴大顯然不能令投資者滿意：2020年12月藍月亮集團在港交所上市時市值一度突破1100億港元，而當下其公司市值僅為108億港元左右。
藍月亮成立于1992年，曾被寄予“中國寶潔”的厚望。
其創始人羅秋萍夫婦倆是大學化學老師出身，具有理想主義情懷。“做一款好產品”這一理念當時也得到了風險投資巨頭高瓴資本認可，2010年高瓴資本以4500萬美元投資藍月亮的A輪融資。
此后藍月亮一路高歌猛進。2008年，藍月亮率先向全國推廣洗衣液，打破十幾億中國人的洗衣習慣，開創中國洗衣液時代；2015年，藍月亮推出國內首款采用泵頭計量式包裝濃縮洗衣液，再一次掀起中國洗滌市場變革。最終藍月亮于2020年在港交所上市。有統計稱，藍月亮洗衣液連續15年、洗手液連續12年在同類產品市場綜合占有率第一。
實際上，藍月亮在上市后盈利能力持續遞減。其財報顯示，2020年公司凈利潤為13.09億港元。但此后逐年遞減至10.14億港元、6.11億港元、3.25億港元，今年上半年則虧損約6.6億港元。
從盈利到虧損，或許可以在藍月亮財報發布前的業績預告中找到原因。7月16日該公司的業績預告中稱，2024年上半年，來自新電商渠道所錄得的銷售額與2023年上半年相比增加約4.5倍。所謂新電商渠道，既諸如抖音等直播電商平臺。
2020年藍月亮的營銷費用約為20億港元，而2023年達到32億港元，營銷費用與收入占比從2020年的29%升至2023年的47%。近3年來，藍月亮不斷加大直播電商相關的銷售費用，營銷費用在直播電商投入占比高達70%。僅2024年藍月亮就邀請廣東夫婦等多名超頭主播進行帶貨合作。
值得思考的問題在于，高額的直播費用投入，超頭主播的帶貨合作，并沒有給藍月亮的銷售帶來實質性增長，反而平臺流量費用與主播傭金等營銷投入直接帶來了其利潤的虧損。
比如，今年618期間，抖音超頭主播“廣東夫婦”為藍月亮專場直播，這場直播藍月亮產品銷售超過1030萬瓶，銷售額在7500萬元到1.2億元之間。有媒體報道，這場直播的投流費用估計在4000萬元左右，付費流量占比高達69%，遠超行業平均。
這讓人想起此前同為快消品的美妝品牌完美日記。2020年第四季度，完美日記母公司逸仙電商的財報顯示，其營銷費用達13.8億元，占總營收70.4%。其方法與當下的藍月亮類似：花費巨額資金在小紅書、抖音等平臺，被業界調侃 “完美日記全員在為KOL打工”。
無論完美日記或藍月亮，都反映了一個核心問題：企業該如何利用新營銷渠道，而非淪為抖音等平臺盈利工具。有消息稱，現在藍月亮的新渠道、營銷策略等為創始人羅秋平的第二代制定。過去，藍月亮重視傳統電商平臺投放，現在二代管理者認為要大力直播帶貨，縮小傳統平臺的投放，不過該說法尚待考證。
毫無疑問，當下擁抱直播等新渠道是大勢所趨。但如何利用其擴大銷售額并保證盈利，卻成為難解之題。被給予“中國寶潔”厚望的藍月亮接下來如何走出困境？或許能給夠給整個消費行業一些啟示。（財富中文網）
