瑞幸盯上了霸王茶姬的蛋糕
魏雨彤
2024-08-08
中國咖啡市場門店數量最多的連鎖品牌瑞幸，近日發力輕茶飲賽道，引發了消費市場的關注。
8月5日，瑞幸官宣七夕新品“輕輕茉莉”，活動期間的用券后價格為9.9元。除了與熱門IP Loopy聯名，它也為自身打上了便宜且更健康的標簽。瑞幸在產品說明中稱，一杯輕輕茉莉的熱量約等于1.5個蘋果。
過去，瑞幸曾推出如茉莉花香拿鐵等中國茶咖系列產品，包括瑞幸、星巴克、Manner等咖啡品牌均下設非咖飲品線。但此次瑞幸的上新，似乎更容易讓消費者聯想到另一家正在中國茶飲市場中強勢增長的品牌——霸王茶姬。
一個引人注目的現象是，伴隨鄭欽文在巴黎奧運會奪冠，中國在網球女單項目實現歷史性突破時，霸王茶姬便是提前成功押寶鄭欽文的品牌之一。同樣地，瑞幸也曾首批押中谷愛凌的商業代言合作并借此獲得熱度。不約而同看中體育界天才少女，或許能印證兩家品牌對商業故事有著相似的敏銳嗅覺。
有消費者認為，瑞幸的輕輕茉莉在口感上接近稀釋版的“伯牙絕弦”，即霸王茶姬的招牌產品。盡管瑞幸并未在宣傳頁上明確對標任何一家新茶飲品牌，但這款被定位為“年度重磅”的新品，仍然透露出其策略轉向的蛛絲馬跡。
而在一個市場中，如何平衡產品類型、價格和品牌調性，取決于瑞幸認為誰是更具競爭力的對手。
盡管對于瑞幸的目標客戶群體來說，其新品帶來一些有趣的轉變，但當瑞幸嘗試做一款純粹的中式奶茶時，也掉入了另一個產品嚴重同質化的賽道。這是瑞幸的一次試水，也是面對霸王茶姬們不斷擴張時的防御策略。
瑞幸一貫采用的經典透明杯型，在容量和刻度線的設計上更像一杯“價格友好型”的星巴克。過去推出的新品更多是在口味上做調整，并未改變其標志性的外觀。
此次七夕新品中，除了Loopy聯名杯型，輕輕茉莉的“寶花奔鹿杯”采用了淡藍色中式設計的花紋紙杯。該產品有可供添加咖啡液的選擇，卻配備了奶茶界的新寵“三品管”吸管，沿襲9塊9的優惠，使其看上去更像“價格友好”的霸王茶姬。
包裝的設計一方面與產品定位緊密相連，另一方面也影響著消費者的認知。暢銷書《影響力》的作者、社會心理學家羅伯特·西奧迪尼認為，包裝的變化可以傳遞產品改進的信息，增強消費者對品牌的信任和好感。
另外，相比霸王茶姬的“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”，瑞幸的輕輕茉莉同樣用4個0強調了其配料表的健康屬性，即飲品不含植脂末、阿斯巴甜、氫化植物油和反式脂肪酸。
今年7月，當瑞幸在北京中關村開出第2萬家門店時，其門店擴張速度已經有所放緩。2024年第二季度，瑞幸凈增店數為1371家，此前的兩個季度，瑞幸凈增店數均在兩千家以上。
此外，瑞幸仍然無法擺脫長期價格戰對其盈利能力的影響。財報顯示，瑞幸咖啡在2024年第二季度實現了84.03億元的凈收入，創下單季度營收新高；同時實現了8.7億元的凈利潤，扭轉了今年一季度的虧損，但同比仍下滑12.8%。
盡管門店規模與行業頭部品牌仍有差距，但霸王茶姬近兩年正在快速擴張。2023年，霸王茶姬新增門店數超過2300家，超過過去五年其門店總數的三倍。截至2024年7月14日，霸王茶姬的門店數量已超4700家。
根據霸王茶姬創始人張俊杰對外公布的數據，霸王茶姬在2023年的總銷售額為108億元，2024年一季度銷售額為58億元，預計全年總銷售額將超過200億元。張俊杰稱，霸王茶姬2024年的目標是“中國銷售額超過星巴克中國”。
作為對比，星巴克中國2023財年全年收入30億美元（約合人民幣215億元）。
瑞幸已經實現門店數量和營收規模均超過星巴克中國，但同樣在業績上對標星巴克的后起之秀——霸王茶姬，在為消費者提供更多選擇時，也縮小了咖啡巨頭們的舒適區范圍。
如果拋開品類，瑞幸和霸王茶姬未來將不僅在中國市場交鋒，也包括出海熱門地東南亞市場。
去年3月，瑞幸在新加坡開出了海外首店，目前已經在新加坡開出37家門店。近日有消息稱，瑞幸準備選擇馬來西亞作為東南亞出海的下一站。
今年8月初，霸王茶姬首次在新加坡開出3家直營店。數據顯示，霸王茶姬目前有100多家海外門店，其中馬來西亞門店數量最多。起家于云南，是這個茶飲品牌布局東南亞的先天優勢。
在海外市場的價格上，瑞幸則一改“平替”印象。對比新加坡門店的菜單發現，瑞幸多數單品的價格約為5—7新幣，高于霸王茶姬，更接近星巴克。
此外，瑞幸在出海時遭遇的另一項挑戰，或許能夠隱約印證其推出輕茶飲的理由。
根據新加坡政府的監管要求，在新加坡出售的飲料需要根據所含糖分、飽和脂肪含量等數據來標注分級，而瑞幸的多款熱門產品如生椰拿鐵，被標注為D級飲料，一度引發消費者熱議。相對于A級和B級，C級和D級因糖或飽和脂肪含量偏高被視為不健康飲料。
今年4月，上海試行中國首個飲料“營養選擇”分級標識，根據飲料中非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪、非糖甜味劑等4種成分含量，標識ABCD四級，推薦程度逐步遞減。盡管霸王茶姬同樣有D級標識的產品，但其多款招牌產品將B級標識擺在了醒目的位置。
價格戰能夠贏得一時的市場份額，而健康屬性將會成為飲料品牌的長期競爭力，將產品做得更“輕”，只是瑞幸爭取更注重質量的消費者的入場券之一，而這一領域要面臨的對手，遠不止霸王茶姬。（財富中文網）
