美國人年輕人不愛喝酒，促進無酒精飲料行業發展
ALICIA ADAMCZYK
2024-08-06
26歲的瑞秋是密爾沃基的一名研究生。當她和朋友們一起出去玩的時候，他們更喜歡去社區劇院、本地咖啡館或做志愿者，而不是去酒吧或參加狂喝濫飲的派對。盡管他們所在的城市有著根深蒂固的飲酒文化，但她和身邊二十多歲的朋友們大多都不飲酒。
瑞秋要求隱去她的姓氏，以便自由地討論她濫用藥物的情況。她有不飲酒的理由。她表示，她失去了一個因酗酒而去世的父母，這種情況會讓大多數人更加注意飲酒量。她認為，隨著更多研究曝光酒精的危害，越來越多Z世代總體上正在重新思考他們與酒精的關系。
瑞秋對《財富》雜志表示：“當我開始質疑自己的觀點時，我發現有更多時間用于創意愛好和自我護理。當你放棄一個壞習慣時，你會有力量去質疑其他習慣。這是連鎖反應。”
有一項研究支持她的觀點。去年的蓋洛普（Gallup）民意調查顯示，過去二十年，在18到34歲的人群中，偶爾飲用酒精飲料的人的比例從72%下降到62%。該年齡段在過去一周內喝過酒的經常飲酒者比例也從67%降至61%。未成年飲酒在過去二十年里也顯著減少，“無酒精一月份”、“清醒意識”、“清醒好奇”等運動的名稱也被寫入了詞典。
許多評論員對此感到擔憂，認為年輕人不再像以前那樣享受生活。但瑞秋表示，不喝酒實際上讓她有更多樂趣，也改善了她的睡眠，讓她在社交活動中留下了更好的印象。而且她仍然會使用她認為更安全的其他物質，比如大麻。
她說道：“我覺得我的同齡人對酒精持更具批判性的立場。沒有人想成為在派對上喝多的那個人。沒有人喜歡那樣的人。”
密歇根大學（University of Michigan）社會研究所（Institute for Social Research）的研究員布魯克·阿特伯里表示，這種轉變是顯而易見的。她研究了年輕人與酒精的關系。阿特伯里告訴《財富》雜志，年輕人依舊會飲酒，并從事高風險行為，但她預計戒酒者的人數將持續增長。她表示，為什么會發生這種情況還需要進行更多研究。
她表示：“關于年輕人不再大量飲酒的原因，還有很多問題。我們可能認為：‘哦，他們在玩手機’，但事實可能并非如此。”這可能是多種因素共同影響的結果。Z世代面對面的社交減少，而且社會規范可能正在改變。育兒方式的變化、年輕人感受到的成功壓力增加、可以獲取的關于飲酒危害的信息量增加，甚至經濟不穩定等，也可能是影響因素。她表示，大麻使用量增加也產生了影響。
她說道：“這里有一個相互作用的過程。我們必須厘清這個問題。”
不飲酒帶來的商機
盡管年輕一代的飲酒量有所減少，但美國的酒類銷售并未必反映出這一下降趨勢。啤酒、葡萄酒和烈酒的銷售額在疫情第一年激增，此后基本保持不變，這可能是由于總體價格上漲，此外根據蓋洛普的調查結果，另外一個原因可能是美國年長者的飲酒量增多。
盡管如此，戒酒這種生活方式已經產生了影響，包括使無酒精（NA）飲料成為一項大生意。根據NielsenIQ的數據，2023年，無酒精啤酒、葡萄酒和烈酒的銷售額超過了5.65億美元，比2022年增長了35%。無酒精啤酒領跑市場，現在是啤酒市場增長最快的部分。無酒精啤酒的銷售額仍然只占總銷售額的一小部分，在美國約為1%。但在日益低迷的啤酒市場，這一增長是一大亮點，而且專家們預計這一趨勢將繼續。
Athletic Brewing公司處于無酒精轉變的前沿，提供許多消費者認為口味最接近普通啤酒的無酒精啤酒。該公司的首席營銷官安德魯·卡茨表示，無論是完全不喝酒的人消費無酒精啤酒，還是那些在周末仍然飲酒的人在工作日選擇無酒精啤酒，向戒酒生活方式的轉變是真實存在的。Athletic正在努力樹立一個生活方式品牌的形象，而不僅僅是一家銷售飲料的公司。他表示，他們的客戶是“積極的改進者”，即通過小的行為改變來獲得大成果。
卡茨在談到Z世代減少飲酒時表示：“這種趨勢顯然是由于整體健康意識驅動。如果深入研究一下，你會發現這也與心理健康有關。年輕消費者有更多途徑可以了解酒精對他們的影響，以及它如何影響睡眠。他們能找到更多與自己有關的數據。”
投資者已經注意到了這一點。上個月，Athletic獲得了5000萬美元股權融資，以提升產能并在全球零售商銷售其產品。據《華爾街日報》報道，這次融資使公司的估值翻了一番，現在達到了8億美元。此輪融資的投資者包括克里格胡椒博士（Keurig Dr Pepper）等公司，名人代言人包括蘭斯·阿姆斯特朗、Momofuku創始人大衛·張、網球明星大坂直美和足球明星J.J. 瓦特等大牌人物。
根據NIQ的數據，Athletic在無酒精啤酒市場中占有最大的市場份額，超過19%。但自疫情以來，無酒精啤酒品牌的數量激增，藍月（Blue Moon）、百威（Budweiser）、科羅娜（Corona）、健力士（Guinness）和喜力（Heineken ）等大品牌都推出了自己的無酒精啤酒。
盡管戒酒的生活方式正在興起，卡茨表示，該品牌80%的消費者仍然偶爾飲酒。公司的營銷瞄準了這一點。Athletic的罐子色彩鮮艷、令人愉悅，非常搶眼，但不會大聲宣告這是“無酒精”啤酒。消費者可以在酒吧點上一杯，而不會引起其他人關于為什么不喝酒這種可能令人不適的問題。卡茨說，這很重要。
卡茨表示：“我們認為我們是要提供更多選擇，而不是讓消費者二選一。啤酒是一種極具社交用途的商品。[Athletic]的體驗與含酒精產品完全一樣。儀式感、味道、氣味……這不是某種安慰獎，而是人們真正興奮地飲用的東西。”
戒酒生活方式的財務影響
對酒企不利的事情對消費者來說卻是好事。雖然省錢并不是瑞秋不喝酒的主要原因，但她說這是一個相當不錯的附加好處。作為一名研究生，她的手頭略顯拮據，尤其是在基本生活成本不斷上升的情況下。
她表示：“你去酒吧花11美元買一杯可以在家做的飲料，這太荒謬了。很多人對他們在酒精上花的錢感到震驚。你不知不覺中每個月就花了80到200美元。”
除了直接省錢外，戒酒可能還有長期健康益處。飲酒與無數疾病和并發癥有關，不僅在個人健康方面代價高昂，還會產生隨之而來的醫療費用。雖然瑞秋現在不一定會面臨這些支出，但她表示她很高興能避免飲酒帶來的其他成本。
她說道：“我一點都不喜歡宿醉的感覺。”（財富中文網）
譯者：劉進龍
審校：汪皓
26歲的瑞秋是密爾沃基的一名研究生。當她和朋友們一起出去玩的時候，他們更喜歡去社區劇院、本地咖啡館或做志愿者，而不是去酒吧或參加狂喝濫飲的派對。盡管他們所在的城市有著根深蒂固的飲酒文化，但她和身邊二十多歲的朋友們大多都不飲酒。
瑞秋要求隱去她的姓氏，以便自由地討論她濫用藥物的情況。她有不飲酒的理由。她表示，她失去了一個因酗酒而去世的父母，這種情況會讓大多數人更加注意飲酒量。她認為，隨著更多研究曝光酒精的危害，越來越多Z世代總體上正在重新思考他們與酒精的關系。
瑞秋對《財富》雜志表示：“當我開始質疑自己的觀點時，我發現有更多時間用于創意愛好和自我護理。當你放棄一個壞習慣時，你會有力量去質疑其他習慣。這是連鎖反應。”
有一項研究支持她的觀點。去年的蓋洛普（Gallup）民意調查顯示，過去二十年，在18到34歲的人群中，偶爾飲用酒精飲料的人的比例從72%下降到62%。該年齡段在過去一周內喝過酒的經常飲酒者比例也從67%降至61%。未成年飲酒在過去二十年里也顯著減少，“無酒精一月份”、“清醒意識”、“清醒好奇”等運動的名稱也被寫入了詞典。
許多評論員對此感到擔憂，認為年輕人不再像以前那樣享受生活。但瑞秋表示，不喝酒實際上讓她有更多樂趣，也改善了她的睡眠，讓她在社交活動中留下了更好的印象。而且她仍然會使用她認為更安全的其他物質，比如大麻。
她說道：“我覺得我的同齡人對酒精持更具批判性的立場。沒有人想成為在派對上喝多的那個人。沒有人喜歡那樣的人。”
密歇根大學（University of Michigan）社會研究所（Institute for Social Research）的研究員布魯克·阿特伯里表示，這種轉變是顯而易見的。她研究了年輕人與酒精的關系。阿特伯里告訴《財富》雜志，年輕人依舊會飲酒，并從事高風險行為，但她預計戒酒者的人數將持續增長。她表示，為什么會發生這種情況還需要進行更多研究。
她表示：“關于年輕人不再大量飲酒的原因，還有很多問題。我們可能認為：‘哦，他們在玩手機’，但事實可能并非如此。”這可能是多種因素共同影響的結果。Z世代面對面的社交減少，而且社會規范可能正在改變。育兒方式的變化、年輕人感受到的成功壓力增加、可以獲取的關于飲酒危害的信息量增加，甚至經濟不穩定等，也可能是影響因素。她表示，大麻使用量增加也產生了影響。
她說道：“這里有一個相互作用的過程。我們必須厘清這個問題。”
不飲酒帶來的商機
盡管年輕一代的飲酒量有所減少，但美國的酒類銷售并未必反映出這一下降趨勢。啤酒、葡萄酒和烈酒的銷售額在疫情第一年激增，此后基本保持不變，這可能是由于總體價格上漲，此外根據蓋洛普的調查結果，另外一個原因可能是美國年長者的飲酒量增多。
盡管如此，戒酒這種生活方式已經產生了影響，包括使無酒精（NA）飲料成為一項大生意。根據NielsenIQ的數據，2023年，無酒精啤酒、葡萄酒和烈酒的銷售額超過了5.65億美元，比2022年增長了35%。無酒精啤酒領跑市場，現在是啤酒市場增長最快的部分。無酒精啤酒的銷售額仍然只占總銷售額的一小部分，在美國約為1%。但在日益低迷的啤酒市場，這一增長是一大亮點，而且專家們預計這一趨勢將繼續。
Athletic Brewing公司處于無酒精轉變的前沿，提供許多消費者認為口味最接近普通啤酒的無酒精啤酒。該公司的首席營銷官安德魯·卡茨表示，無論是完全不喝酒的人消費無酒精啤酒，還是那些在周末仍然飲酒的人在工作日選擇無酒精啤酒，向戒酒生活方式的轉變是真實存在的。Athletic正在努力樹立一個生活方式品牌的形象，而不僅僅是一家銷售飲料的公司。他表示，他們的客戶是“積極的改進者”，即通過小的行為改變來獲得大成果。
卡茨在談到Z世代減少飲酒時表示：“這種趨勢顯然是由于整體健康意識驅動。如果深入研究一下，你會發現這也與心理健康有關。年輕消費者有更多途徑可以了解酒精對他們的影響，以及它如何影響睡眠。他們能找到更多與自己有關的數據。”
投資者已經注意到了這一點。上個月，Athletic獲得了5000萬美元股權融資，以提升產能并在全球零售商銷售其產品。據《華爾街日報》報道，這次融資使公司的估值翻了一番，現在達到了8億美元。此輪融資的投資者包括克里格胡椒博士（Keurig Dr Pepper）等公司，名人代言人包括蘭斯·阿姆斯特朗、Momofuku創始人大衛·張、網球明星大坂直美和足球明星J.J. 瓦特等大牌人物。
根據NIQ的數據，Athletic在無酒精啤酒市場中占有最大的市場份額，超過19%。但自疫情以來，無酒精啤酒品牌的數量激增，藍月（Blue Moon）、百威（Budweiser）、科羅娜（Corona）、健力士（Guinness）和喜力（Heineken ）等大品牌都推出了自己的無酒精啤酒。
盡管戒酒的生活方式正在興起，卡茨表示，該品牌80%的消費者仍然偶爾飲酒。公司的營銷瞄準了這一點。Athletic的罐子色彩鮮艷、令人愉悅，非常搶眼，但不會大聲宣告這是“無酒精”啤酒。消費者可以在酒吧點上一杯，而不會引起其他人關于為什么不喝酒這種可能令人不適的問題。卡茨說，這很重要。
卡茨表示：“我們認為我們是要提供更多選擇，而不是讓消費者二選一。啤酒是一種極具社交用途的商品。[Athletic]的體驗與含酒精產品完全一樣。儀式感、味道、氣味……這不是某種安慰獎，而是人們真正興奮地飲用的東西。”
戒酒生活方式的財務影響
對酒企不利的事情對消費者來說卻是好事。雖然省錢并不是瑞秋不喝酒的主要原因，但她說這是一個相當不錯的附加好處。作為一名研究生，她的手頭略顯拮據，尤其是在基本生活成本不斷上升的情況下。
她表示：“你去酒吧花11美元買一杯可以在家做的飲料，這太荒謬了。很多人對他們在酒精上花的錢感到震驚。你不知不覺中每個月就花了80到200美元。”
除了直接省錢外，戒酒可能還有長期健康益處。飲酒與無數疾病和并發癥有關，不僅在個人健康方面代價高昂，還會產生隨之而來的醫療費用。雖然瑞秋現在不一定會面臨這些支出，但她表示她很高興能避免飲酒帶來的其他成本。
她說道：“我一點都不喜歡宿醉的感覺。”（財富中文網）
譯者：劉進龍
審校：汪皓
When 26-year-old Rachel, a graduate student in Milwaukee, hangs out with friends, they are more likely to spend their time at the community theater, local coffeehouses, or volunteering than hanging out at bars or liquor-soaked parties. Despite their city’s well-established drinking culture, she and her other twenty-something friends are mostly sober.
Rachel, who asked that her last name be withheld to freely discuss her substance use, has her reasons for abstaining. She lost a parent to alcoholism, which will make most people more careful of how much they consume, she says. And with more research coming out about the harms of alcohol, increasingly more Gen Zers in general are rethinking their relationship to booze, she says.
“When I started questioning my views, I found more time for creative hobbies, for self care,” Rachel tells Fortune. “When you give up one bad habit, you empower yourself to question others. It’s a chain reaction.”
Research backs her up. Over the past two decades, the percentage of those 18 to 34 who say they occasionally have an alcoholic drink has fallen from 72% to 62%, according to a Gallup poll from last year. The percentage of regular drinkers—defined as having a drink in the past week—has also declined in that age group, falling from 67% to 61%. Underage drinking has also declined significantly in the past two decades, and “dry January,” “sober conscious,” “sober curious,” and other monikers for the movement have entered the lexicon.
Much hand-wringing has ensued among commentators who worry the kids just aren’t having much fun anymore. But Rachel says abstaining from alcohol actually allows her to have more, while also improving her sleep and enabling her to make a better impression at things like networking events. And she still indulges in other substances, like marijuana, that she says are safer.
“People my age, I feel they have a much more critical view of alcohol,” she says. “Nobody wants to be the person who’s had a little too much to drink at the party. Nobody likes that person.”
The shift is significant, says Brooke Arterberry, a researcher at the University of Michigan’s Institute for Social Research who has studied young peoples’ relationships to alcohol. Young adults are still drinking and engaging in risky behaviors, Arterberry tells Fortune, but she expects the rise in sobriety to continue. Why it is occurring still needs to be studied more, she says.
“There are still a lot of questions as to why they are not drinking as much. We’d like to say, ‘oh, they’re on their phones,’ but it’s not necessarily been shown to be the case,” she says. It is likely a combination of factors. Gen Z is socializing less in person, and social norms may be changing. Parenting changes might also be a factor, as is the increased pressure young people feel to succeed, the amount of accessible information on the dangers of drinking, and even economic instability, she says. Increased marijuana use is also having an effect.
“There’s an interplay going on. We have to disentangle it,” she says.
The business of not drinking alcohol
Despite younger generations’ shift to drinking less, alcohol sales in the U.S. don’t necessarily reflect the downward trend. Beer, wine, and spirits sales spiked during the first year of the pandemic and stayed largely the same since, perhaps as a result of rising prices in general, but also because, as Gallup’s survey shows, older Americans are actually drinking more than they used to.
Still, the sober lifestyle has made an impact, including making non-alcoholic, or NA, beverages a big business. In 2023, non-alcoholic beer, wine, and spirits sales topped $565 million, a 35% increase compared to 2022, according to NielsenIQ. NA beer leads the pack, and is now the fastest-growing segment of the beer market. NA sales are still a small portion of total sales, amounting to around 1% in the U.S., but the growth is a bright spot in a dimming category, which experts expect to continue.
Athletic Brewing Company is at the forefront of the NA shift, offering alcohol-free beers that many consumers say are the closest-tasting to the real thing. Whether consumed by those who don’t drink at all, or during the week by those who still imbibe on the weekends, the sober shift is very real, says Andrew Katz, the company’s chief marketing officer. And Athletic is banking on being thought of as a lifestyle brand, rather than a company that sells beverages. Their customers, he says, are “active improvers;” people making small changes to behavior that yield big results.
“It’s driven by health and wellness writ large. If you drill into it a bit more, it’s about mental well-being too,” says Katz of Gen Zers drinking less alcohol. “Younger consumers have the benefit of access to a lot more information about what alcohol does to you, how it affects your sleep. They have so much more data on themselves.”
Investors have taken notice. Last month, Athletic secured $50 million in equity financing to increase production capacity and expand its offerings at global retailers. The fundraising doubled the company’s valuation, which now sits at $800 million, according to the Wall Street Journal. It is backed by the likes of Keurig Dr Pepper, with celebrity ambassadors including Lance Armstrong, Momofuku founder David Chang, tennis phenom Naomi Osaka, and football star J.J. Watt, among other big names.
Athletic has the largest market share—over 19% within nonalcoholic beer, per NIQ—but the number of NA beers has exploded since the pandemic, with big names like Blue Moon, Budweiser, Corona, Guinness, and Heineken all offering their own options.
While sobriety is on the rise, Katz says 80% of the brand’s consumers still drink alcohol occasionally. That’s where the company’s marketing comes into play. Athletic’s cans—vibrant and pleasing—are easy to spot, but don’t scream “non-alcoholic.” If a consumer wanted to order one at a bar, she could do so without drawing potentially uncomfortable questions from others about why she isn’t drinking alcohol. It makes a difference, says Katz.
“We think of ourselves as an ‘and,’ not an ‘or,'” says Katz. “Beer as a category is very social. The [Athletic] experience is exactly like a product that has alcohol in it. The ritual, the taste, the smell…it is not some sort of consolation prize, it is something people are really excited about drinking.”
The financial impact of staying sober
What’s bad for boozy businesses is good for the consumer. And while saving money isn’t necessarily Rachel’s main reason for not drinking, it is a pretty nice added benefit, she says. As a graduate student, she doesn’t have much money to spare, especially as costs continue to rise for the basics.
“You go to a bar and pay $11 for a drink you could make at home, it’s ridiculous,” she says. “A lot of people are shocked at what they spend on alcohol. Before you know it you’re spending between $80 and $200 a month.”
Aside from the immediate savings, there are also the likely long-term health benefits. Drinking alcohol is linked to an untold number of diseases and complications, costly not just in terms of one’s personal health but the medical bills that accompany them. While she wouldn’t necessarily be dealing with those expenditures now, Rachel says there are other costs to drinking she’s happy to miss out on.
“I can’t say I miss the hangovers,” she says.
