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肯德基能否在華托起一個咖啡品牌?

徐曉彤
2024-07-10

今年年底肯悅咖啡門店數(shù)量將達(dá)到300家。

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肯德基在2024年明顯加快了咖啡業(yè)務(wù)布局的步伐。

2022年10月,肯德基在上海開設(shè)第一家KCOFFEE獨(dú)立門店。2023年11月,公司將KCOFFEE的中文名稱定為“肯悅咖啡”。

今年3月底,肯悅咖啡進(jìn)行了百店同慶活動。隨后,6月30日,官方便宣布其門店數(shù)量已達(dá)200家。也就是說,過去三個月,肯悅咖啡平均每天都至少有一家新店開業(yè)。官方表示,今年年底肯悅咖啡門店數(shù)量將達(dá)到300家。

雖然肯德基單獨(dú)發(fā)展咖啡品牌不久,但它和背后的百勝中國并不是咖啡市場的新手。早在10年前,中國消費(fèi)者對咖啡的熱情還未被充分激發(fā)時,肯德基便推出了咖啡產(chǎn)品,作為餐廳內(nèi)的飲品選項(xiàng)之一。當(dāng)時肯德基推出的雪頂咖啡,如今回看依舊很有創(chuàng)新性。

在集團(tuán)層面,百勝中國也對咖啡業(yè)務(wù)有過很多嘗試。它曾在2018年成立COFFii & JOY,經(jīng)營價格區(qū)間為20至30元的現(xiàn)磨手工咖啡。該品牌從北上廣這類一線城市入手。2020年年末,COFFii & JOY擁有42家門店。

新品牌的起步恰好與瑞幸咖啡快速擴(kuò)張時期重合。或許是受咖啡低價戰(zhàn)的影響,COFFii & JOY的商業(yè)策略未能成功搶占市場。在2022財(cái)年第三季度財(cái)報發(fā)布會上,百勝中國CEO屈翠容宣布,公司決定逐漸淡出直至終止COFFii & JOY的運(yùn)營,并表示公司通過該品牌學(xué)到了很多東西,這些寶貴經(jīng)驗(yàn)將幫助其抓住咖啡市場不斷增長的機(jī)會。

2020年4月,百勝中國與意大利咖啡品牌Lavazza宣布已組建合資公司,共同在中國運(yùn)營Lavazza咖啡店。Lavazza主打具有差異化的精品傳統(tǒng)意式咖啡,繞過了日益激烈的低價戰(zhàn)場,定價范圍約為30至40元。截至2023年年底,該品牌已在中國11個城市運(yùn)營超過100家咖啡店。

在合作建立初期,百勝中國曾計(jì)劃到2025年在中國開設(shè)1000家Lavazza咖啡店,目前不過完成了計(jì)劃的十分之一。但去年,Lavazza官方表示持續(xù)看好中國市場,并再次聲明了千店計(jì)劃。

在精品咖啡之外,百勝中國顯然也不想放棄更有下沉潛力的中國平價咖啡市場。肯德基此番單獨(dú)推出肯悅咖啡,是百勝中國向平價咖啡市場的再一次嘗試,它不再只是餐廳菜單中的佐餐選擇,更是可以正面參與市場競爭的咖啡品牌。

公司從COFFii & JOY的經(jīng)營中總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。首先,它開店的速度太慢,門店密度不足,且過于集中在競爭激烈的一線城市,不夠下沉。第二,在品牌聲量不足的情況下,沒有打出低價牌,高不成低不就。

而在這兩方面,由肯德基托舉的肯悅咖啡具有天然優(yōu)勢。

百勝中國將肯悅咖啡的策略稱作“肩并肩(side-by-side)”模式。咖啡店的選址就在肯德基旁邊,兩者共用廚房,共享客流量,肯德基常年積累了上萬家門店資源可供其利用,大幅降低了咖啡品牌的投資運(yùn)營成本。

該品牌并未將目光鎖定于一線城市,前一百家門店分布于全國80多個城市,其中很多集中在安徽、浙江、河南、湖北、江西、遼寧、山東等省份的二三線城市。

而在價格方面,肯悅咖啡一入場便加劇了“9.9元價格戰(zhàn)”戰(zhàn)況,目前肯悅咖啡的菜單上寫著“無門檻不限量”,8.8元或9.9元的標(biāo)價格外醒目,消費(fèi)者甚至可以用9.9元買到美式熱狗咖啡兩件套。在店慶時期,6.6元還可以嘗到新推出的蛋撻dirty。

長期低價讓“價格戰(zhàn)鼻祖”瑞幸在今年第一季度由盈轉(zhuǎn)虧,而百勝中國則表現(xiàn)出了十足的底氣。在2024第一季度業(yè)績電話會上,屈翠容稱:“即使很多咖啡的價格是9.9元人民幣,我們的成本結(jié)構(gòu)也很有效。因此股東不必?fù)?dān)心對整體利潤率的影響。”

與其他咖啡品牌不同的是,肯悅咖啡背靠百勝中國整體的供應(yīng)鏈體系,而非咖啡垂直供應(yīng)鏈,掌握更多資源能更好地應(yīng)對市場波動,并擁有強(qiáng)勢的議價能力。

有肯德基的品牌認(rèn)知作為基礎(chǔ),肯悅咖啡的起點(diǎn)已經(jīng)足夠高。2023年,它在肯德基門店中賣出了1.9億杯咖啡。在今年一季度,只有100家門店時,就達(dá)到了5000萬杯的銷量,杯數(shù)銷量同比增長30%。

雖然這些數(shù)字與瑞幸咖啡2023年賣出19億杯的銷量相比有較大差距,但考慮到門店數(shù)量、公司背后所付出的成本,以及未來潛力,肯悅咖啡目前的成績都算可圈可點(diǎn)。

至于新的咖啡品牌最終能否成功,就要看百勝中國如何定義“成功”了。

如果是跑馬圈地,為了搶占有增長潛力的市場,為公司帶來收益,那么在門檻低、毛利率高的行業(yè)中,有資本背景的肯悅咖啡有很大勝算;但如果要打響品牌,想要以獨(dú)立的形象爭得一席之地,在如今巨頭林立的中國咖啡市場恐怕有一定難度。

至少現(xiàn)階段,肯悅咖啡非常需要作為集團(tuán)中優(yōu)等生的肯德基的帶動。畢竟有多少消費(fèi)者是買肯德基餐食,順手帶一杯肯悅咖啡,又有多少消費(fèi)者是專門去買肯悅咖啡的呢?(財(cái)富中文網(wǎng))

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