肯德基能否在華托起一個咖啡品牌？
徐曉彤
2024-07-10
肯德基在2024年明顯加快了咖啡業(yè)務(wù)布局的步伐。
2022年10月，肯德基在上海開設(shè)第一家KCOFFEE獨(dú)立門店。2023年11月，公司將KCOFFEE的中文名稱定為“肯悅咖啡”。
今年3月底，肯悅咖啡進(jìn)行了百店同慶活動。隨后，6月30日，官方便宣布其門店數(shù)量已達(dá)200家。也就是說，過去三個月，肯悅咖啡平均每天都至少有一家新店開業(yè)。官方表示，今年年底肯悅咖啡門店數(shù)量將達(dá)到300家。
雖然肯德基單獨(dú)發(fā)展咖啡品牌不久，但它和背后的百勝中國并不是咖啡市場的新手。早在10年前，中國消費(fèi)者對咖啡的熱情還未被充分激發(fā)時，肯德基便推出了咖啡產(chǎn)品，作為餐廳內(nèi)的飲品選項(xiàng)之一。當(dāng)時肯德基推出的雪頂咖啡，如今回看依舊很有創(chuàng)新性。
在集團(tuán)層面，百勝中國也對咖啡業(yè)務(wù)有過很多嘗試。它曾在2018年成立COFFii & JOY，經(jīng)營價格區(qū)間為20至30元的現(xiàn)磨手工咖啡。該品牌從北上廣這類一線城市入手。2020年年末，COFFii & JOY擁有42家門店。
新品牌的起步恰好與瑞幸咖啡快速擴(kuò)張時期重合。或許是受咖啡低價戰(zhàn)的影響，COFFii & JOY的商業(yè)策略未能成功搶占市場。在2022財(cái)年第三季度財(cái)報發(fā)布會上，百勝中國CEO屈翠容宣布，公司決定逐漸淡出直至終止COFFii & JOY的運(yùn)營，并表示公司通過該品牌學(xué)到了很多東西，這些寶貴經(jīng)驗(yàn)將幫助其抓住咖啡市場不斷增長的機(jī)會。
2020年4月，百勝中國與意大利咖啡品牌Lavazza宣布已組建合資公司，共同在中國運(yùn)營Lavazza咖啡店。Lavazza主打具有差異化的精品傳統(tǒng)意式咖啡，繞過了日益激烈的低價戰(zhàn)場，定價范圍約為30至40元。截至2023年年底，該品牌已在中國11個城市運(yùn)營超過100家咖啡店。
在合作建立初期，百勝中國曾計(jì)劃到2025年在中國開設(shè)1000家Lavazza咖啡店，目前不過完成了計(jì)劃的十分之一。但去年，Lavazza官方表示持續(xù)看好中國市場，并再次聲明了千店計(jì)劃。
在精品咖啡之外，百勝中國顯然也不想放棄更有下沉潛力的中國平價咖啡市場。肯德基此番單獨(dú)推出肯悅咖啡，是百勝中國向平價咖啡市場的再一次嘗試，它不再只是餐廳菜單中的佐餐選擇，更是可以正面參與市場競爭的咖啡品牌。
公司從COFFii & JOY的經(jīng)營中總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。首先，它開店的速度太慢，門店密度不足，且過于集中在競爭激烈的一線城市，不夠下沉。第二，在品牌聲量不足的情況下，沒有打出低價牌，高不成低不就。
而在這兩方面，由肯德基托舉的肯悅咖啡具有天然優(yōu)勢。
百勝中國將肯悅咖啡的策略稱作“肩并肩（side-by-side）”模式。咖啡店的選址就在肯德基旁邊，兩者共用廚房，共享客流量，肯德基常年積累了上萬家門店資源可供其利用，大幅降低了咖啡品牌的投資運(yùn)營成本。
該品牌并未將目光鎖定于一線城市，前一百家門店分布于全國80多個城市，其中很多集中在安徽、浙江、河南、湖北、江西、遼寧、山東等省份的二三線城市。
而在價格方面，肯悅咖啡一入場便加劇了“9.9元價格戰(zhàn)”戰(zhàn)況，目前肯悅咖啡的菜單上寫著“無門檻不限量”，8.8元或9.9元的標(biāo)價格外醒目，消費(fèi)者甚至可以用9.9元買到美式熱狗咖啡兩件套。在店慶時期，6.6元還可以嘗到新推出的蛋撻dirty。
長期低價讓“價格戰(zhàn)鼻祖”瑞幸在今年第一季度由盈轉(zhuǎn)虧，而百勝中國則表現(xiàn)出了十足的底氣。在2024第一季度業(yè)績電話會上，屈翠容稱：“即使很多咖啡的價格是9.9元人民幣，我們的成本結(jié)構(gòu)也很有效。因此股東不必?fù)?dān)心對整體利潤率的影響。”
與其他咖啡品牌不同的是，肯悅咖啡背靠百勝中國整體的供應(yīng)鏈體系，而非咖啡垂直供應(yīng)鏈，掌握更多資源能更好地應(yīng)對市場波動，并擁有強(qiáng)勢的議價能力。
有肯德基的品牌認(rèn)知作為基礎(chǔ)，肯悅咖啡的起點(diǎn)已經(jīng)足夠高。2023年，它在肯德基門店中賣出了1.9億杯咖啡。在今年一季度，只有100家門店時，就達(dá)到了5000萬杯的銷量，杯數(shù)銷量同比增長30%。
雖然這些數(shù)字與瑞幸咖啡2023年賣出19億杯的銷量相比有較大差距，但考慮到門店數(shù)量、公司背后所付出的成本，以及未來潛力，肯悅咖啡目前的成績都算可圈可點(diǎn)。
至于新的咖啡品牌最終能否成功，就要看百勝中國如何定義“成功”了。
如果是跑馬圈地，為了搶占有增長潛力的市場，為公司帶來收益，那么在門檻低、毛利率高的行業(yè)中，有資本背景的肯悅咖啡有很大勝算；但如果要打響品牌，想要以獨(dú)立的形象爭得一席之地，在如今巨頭林立的中國咖啡市場恐怕有一定難度。
至少現(xiàn)階段，肯悅咖啡非常需要作為集團(tuán)中優(yōu)等生的肯德基的帶動。畢竟有多少消費(fèi)者是買肯德基餐食，順手帶一杯肯悅咖啡，又有多少消費(fèi)者是專門去買肯悅咖啡的呢？（財(cái)富中文網(wǎng)）
