小紅書，不止困在“人效”中
魏雨彤
2024-07-09
近日，深受中國(guó)年輕一代喜愛(ài)的社交應(yīng)用小紅書傳出裁員消息引發(fā)關(guān)注。
在社交平臺(tái)上，有小紅書員工稱，本輪人員調(diào)整的主要對(duì)象是績(jī)效在3.5-以下的員工，這一標(biāo)準(zhǔn)最高或波及公司員工總數(shù)的30%。
有消息稱，本次裁員背后的原因是小紅書新管理層對(duì)人效比（即人力資源效率）的不滿，認(rèn)為小紅書當(dāng)前人效比僅為拼多多的一半，因此通過(guò)裁員來(lái)優(yōu)化人力成本。另外，有招聘界人士透露，小紅書青睞的新進(jìn)員工年齡門檻可能不超過(guò)32歲。
目前，小紅書未對(duì)裁員比例及相關(guān)傳聞做出官方回應(yīng)。
小紅書誕生于2013年，以種草文化起家，從創(chuàng)始人毛文超、瞿芳打造的旅游購(gòu)物攻略分享應(yīng)用，成為如今集社交、分享、購(gòu)物等多功能于一身的綜合性平臺(tái)。
根據(jù)小紅書在今年3月公布的數(shù)據(jù)，該平臺(tái)月活用戶數(shù)量超過(guò)3億。在用戶畫像方面，小紅書有著鮮明的關(guān)鍵詞：女性和年輕化。數(shù)據(jù)顯示，在小紅書的用戶中，95后占50%，00后占35%。50%的用戶來(lái)自一二線城市，70%為女性用戶。
就目標(biāo)用戶群體和分享屬性而言，小紅書一度被視為中國(guó)版的Instagram，并曾以“聽(tīng)勸”方式為多國(guó)網(wǎng)友提供改造形象的建議在海外用戶中獲得熱度。
但這家保持年輕基因的公司，商業(yè)化之路卻并不順利。
憑借廣告和電商業(yè)務(wù)帶來(lái)的增長(zhǎng)，小紅書剛剛走出虧損泥潭。據(jù)媒體報(bào)道，知情人士透露，小紅書去年?duì)I收為37億美元，凈利潤(rùn)為5億美元，首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。從裁員傳聞中涉及的人效方面來(lái)看，若以4000名員工計(jì)算，去年小紅書年人均創(chuàng)造收入超過(guò)672萬(wàn)元，年人均創(chuàng)造利潤(rùn)約為90萬(wàn)元。
作為對(duì)比，拼多多2023年人均創(chuàng)造收入超過(guò)1456萬(wàn)元，年人均創(chuàng)造利潤(rùn)約為353萬(wàn)元。這一水平在互聯(lián)網(wǎng)公司中位居前列。
除了電商平臺(tái)和社區(qū)類應(yīng)用的不同，兩者更核心的差異是，在拼多多借助社交鏈條不斷擴(kuò)張的背后，是依托算法和大數(shù)據(jù)分析的低價(jià)驅(qū)動(dòng)模式；在小紅書的種子用戶中，有相當(dāng)一部分高凈值用戶，以內(nèi)容價(jià)值驅(qū)動(dòng)的核心是“體驗(yàn)”。但在小紅書近兩年來(lái)通過(guò)打造“慢直播”獲得電商行業(yè)新的增長(zhǎng)空間時(shí)，無(wú)法與流量同步狂飆的商業(yè)化成績(jī)，反映了這家公司矛盾的焦慮。
從融資歷程來(lái)看，小紅書已完成6輪融資，2021年底最后一輪融資估值達(dá)到投后200億美元（約合人民幣1454億元），投資者囊括騰訊、阿里、淡馬錫等明星機(jī)構(gòu)。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，一位不愿透露姓名的投資者表示：“我對(duì)小紅書持樂(lè)觀態(tài)度，但缺乏通過(guò)IPO實(shí)現(xiàn)明確退出的途徑是一個(gè)大問(wèn)題?！?/p>
商業(yè)化提速的需求，也使小紅書處于頻繁的組織架構(gòu)調(diào)整中。
過(guò)去，小紅書對(duì)發(fā)力電商較為克制。相比抖音、快手、淘寶等平臺(tái)，小紅書直到2020年才正式上線直播業(yè)務(wù)。2023年3月，小紅書提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門。2023年8月，小紅書整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門。
同樣在2023年，小紅書出現(xiàn)了董潔、章小蕙等現(xiàn)象級(jí)達(dá)人主播，成了直播電商領(lǐng)域的破圈營(yíng)銷事件，也奠定了小紅書走向“買手電商”的打法。對(duì)于買手的定義，小紅書首席運(yùn)營(yíng)官柯南表示，買手是“商品和用戶之間的連接者”，他們必須通過(guò)自己的方式在社區(qū)內(nèi)找到用戶和粉絲。
2024年4月，小紅書新增互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)化負(fù)責(zé)人，或進(jìn)一步拓寬廣告合作范圍。5月，小紅書合并買手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，組成電商運(yùn)營(yíng)部，實(shí)現(xiàn)“人”和“貨”在管理上的統(tǒng)一。
盡管已經(jīng)關(guān)閉了自營(yíng)電商“福利社”、“小綠洲”，但今年618購(gòu)物節(jié)，小紅書的投入力度不弱于以往，推出的活動(dòng)包括跨店每滿300-50，以及部分商品直接85折起等。小紅書公布的戰(zhàn)報(bào)稱，截至6月18日，小紅書直播訂單數(shù)達(dá)去年同期5.4倍，直播間購(gòu)買用戶數(shù)達(dá)去年同期5.2倍。其中，通過(guò)店播達(dá)成的訂單量是去年同期的9.4倍，而單場(chǎng)破百萬(wàn)買手達(dá)去年同期3倍。
在高度內(nèi)卷、比拼低價(jià)的電商行業(yè)，想要攬獲高客單價(jià)用戶的小紅書，也許無(wú)法完全避免價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的影響。用戶能夠從小紅書中獲得品牌推薦及經(jīng)驗(yàn)分享，仍然可以轉(zhuǎn)向淘寶、京東、拼多多等任何一家平臺(tái)完成購(gòu)買行為。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)新榜，2023年，至少有76個(gè)賬號(hào)在小紅書漲粉超百萬(wàn)，較2022年漲粉百萬(wàn)的賬號(hào)規(guī)?？s減近6成?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)邁入存量時(shí)代的背景，使得各家大廠增長(zhǎng)曲線放緩，也削弱了對(duì)小紅書未來(lái)業(yè)績(jī)天花板的預(yù)期。不過(guò)，小紅書的“大器晚成”，恰逢中國(guó)消費(fèi)者模式經(jīng)歷轉(zhuǎn)變：追求好價(jià)，也更注重品質(zhì)和體驗(yàn)。
除了思考如何平衡內(nèi)容和商業(yè)化，能否在消費(fèi)市場(chǎng)中捕捉下一個(gè)增長(zhǎng)期，是留給這家獨(dú)角獸真正的考驗(yàn)。（財(cái)富中文網(wǎng)）
