巨頭角力618，消費者卻跑不動了
魏雨彤
2024-06-20
一年一度的中國電商購物節“6·18”再次落下帷幕，參與其中的電商巨頭，卻漸漸習慣了將GMV成績單隱于幕后。
6月19日，京東宣布，截至6月18日23:59，2024年京東618成交額、訂單量齊創新高，直播訂單量同比增長超200%。天貓發布的數據顯示，截至6月18日24點，365個品牌在天貓618成交破億，超36000個品牌成交翻倍。兩家平臺心照不宣地將大促活動的終點劃定在6月20日。以天貓第一波售賣開始時間計算，以“618”為核心的購物狂歡已持續一個月整。
面對拉長戰線、給足誠意的各家平臺，消費者卻似乎越來越理性和冷靜。
阿里率先亮出了“史上最簡單”618的招牌。5月6日，淘天集團在商家大會上宣布了一系列規則調整，包括取消沿用十年之久的預售機制，直接現貨開賣。京東同樣宣布了取消預售。而在去年年底，兩家平臺均已支持對買家發起符合相關情形的售后實現“僅退款”。
低價和僅退款，曾經是拼多多崛起的“殺招”，當阿里和京東從優化用戶體驗入手、常態化低價，一度野蠻生長的拼多多，也久違地感受到了危機。
據媒體報道，拼多多在5月底上線了“自動跟價”系統，當商家設定商品價格后，平臺系統將實時捕捉同類商品價格動態，并自動調整價格，以保持低價優勢。此前，抖音電商也被曝出測試依托平臺算法的改價系統。
當各大平臺以更低的價格為噱頭，拼多多曾賴以生存的優勢正在悄然喪失。這或許是其向商家“砍一刀”的直接原因。
5月22日，在今年一季度的財報電話會上，拼多多董事長、聯席首席執行官陳磊談到消費者的比價行為與行業競爭之間的相互影響。陳磊稱，消費者已經形成跨平臺消費的習慣，會在不同平臺間從商品的品類、價格、服務質量等多維度進行綜合比較，再做出選擇?！耙患径任覀兛吹酵忻黠@加大了投入。拼多多歡迎良性的競爭，我們的出發點是為消費者創造價值?！?/p>
一季度，拼多多營收同比增長131%至868.1億元，經營利潤同比增長275%至259.7億元，歸屬于普通股股東的凈利潤為280.0億元同比增長246%。同期，阿里巴巴財報顯示，季度經營利潤為147.65億元，同比下降3%。這也是拼多多季度經營利潤首次超過阿里。
除了消費者，投資者也在對這些做出改變巨頭們投出手中的選票。過去一年，阿里美股股價跌超15%，京東跌超21%；拼多多漲近94%，目前仍以超2000億美元的市值在三者中居首。
“618”誕生于京東，用京東商城的成立之日作為具有紀念意義的大促活動，2008年首次出現在中國消費者的視野中，隨著更多巨頭的加入在行業中盛行。這本是一年中品牌向消費者展示其價值的黃金機遇。
除了線上購物，618的低價風潮也席卷到線下，從食品、服裝到消費電子產品和汽車等各個行業，某種程度上，這也反映出中國消費模式正在經歷的巨大轉變。
消費者研究與零售監測公司尼爾森NIQ發布《2024中國消費者展望》研究報告指出，經濟較弱勢的消費群體出現反彈跡象，消費者對價格的敏感度上升，追求性價比的精打細算型占比也有所增加。精打細算的理性消費已成為市場的主流。
上述報告稱，在購買方式上，86%的中國消費者改變了購買快消品的方式以控制支出。37%的消費者選擇網上購物以獲得優惠，30%的受訪者會在商品打折時囤貨，25%的受訪者更多前往折扣店和低價門店購物。
今年4月，馬云退休后五年來首次在阿里內網長文發帖，分享對公司改革創新及未來前景的思考。馬云以“風清揚”為落款寫道，“面臨這個技術巨大變革的時代，三、五年的時間跨度對于互聯網領域而言，猶如一個世紀之久，足以發生翻天覆地的變化。我相信，三年后的電商肯定不是今天最熱門的電商……重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應該如何提升消費體驗……AI時代剛剛到來，一切才剛開始?！?/p>
表面上將低價進行到底的頭部電商們，在適應消費市場變化趨勢的同時，已經開始了一場新的角力：從比拼商品和服務到科技驅動。冷靜的“618”，只是從天天低價到全新消費體驗的某一站。（財富中文網）
