維京郵輪81歲CEO：瞄準最富有的“嬰兒潮一代”
SASHA ROGELBERG
2024-05-19
年僅24歲的朱莉婭?威爾科克斯是一名資深郵輪乘客，會通過TikTok短視頻記錄自己的郵輪旅行經歷。她已經習慣了收件箱里充斥著各郵輪公司招攬忠實客戶的促銷郵件。但是她提到，有一家郵輪公司采取了一種更獨特的營銷方式：每個月總有兩到三次，她會收到維京郵輪（Viking Cruises）寄來的厚厚的紙質郵件，采用光滑的優質紙張印刷。2023年1月，她乘坐這家豪華郵輪公司的游輪進行了為期10天的旅行。維京郵輪是唯一一家給她寄紙質郵件的郵輪公司，而且一直在堅持這樣做。
她告訴《財富》雜志，“我收到了很多來自維京郵輪的紙質郵件，這太瘋狂了。寄給我的紙質材料和其他東西的價值都夠我免費乘坐一次游輪了。”
雖然維京郵輪的營銷策略有些反常，但在Z世代TikTok用戶威爾科克斯承認自己不是該公司的目標受眾后，維京郵輪堅持發送蝸牛郵件的邏輯就更容易理解了。事實上，她比游輪客人的年齡中位數（60或70歲）年輕40來歲。發送蝸牛郵件正是維京郵輪獲取目標客戶的方式。
維京郵輪CEO托爾斯泰?哈根在5月1日接受CNBC的Squawk on the Street節目采訪時表示:“嬰兒潮一代是我們身邊最富有的群體。他們有錢又有時間。”
81歲的哈根年紀已經超過了維京郵輪嬰兒潮一代這一目標受眾，他根據老年人的喜好量身定制游輪，因為老年人擁有這個國家70%的可支配收入。游輪不接收18歲以下的孩子，船上也沒有賭場。維京郵輪的92艘船舶，航線遍及七大洲，雇傭了1萬名員工，提供歐洲城市的步行游覽和奶酪品嘗項目。
哈根表示：“對于上了年紀的人來說，這是一個非常安靜的環境，對于想要去目的地探索的人來說也是一個不錯的選擇，但這并不適合那些想要去玩水滑梯之類項目的人們。”
到目前為止，哈根的營銷策略確實有效。估值104億美元的維京郵輪在5月1日的首次公開募股中籌集到15億美元資金，是今年融資金額最高的公司。根據維京郵輪上個月向美國證券交易委員會提交的一份文件，從2015年到2023年，維京游輪的總收入增長14.4%，是同期所有經營豪華內河或海洋游輪業務的公司中的最大增幅。
哈根對CNBC表示：“我們有一個極其明確的重點，體現在我們的客戶評價、業績回報等方方面面。這一點不會讓我們變得像其他公司一樣龐大，但肯定會增強我們對消費者的吸引力。”
維京游輪沒有回應《財富》雜志的置評請求。
哈根為公司貢獻的精確分析方法源自他在來到美國并在哈佛大學獲得MBA學位之前，最初在挪威理工學院（Norwegian Institute of Technology）對物理學的學習。哈根是挪威人，但不是來自奧斯陸，他在成功之前經歷過失敗，培養了自己的商業直覺。上世紀80年代，作為皇家維京線（Royal Viking）的CEO，哈根安排了一筆2.4億美元的管理層收購，但由于競爭對手突然收購該公司，導致此次管理層收購失敗。他很快就被罷免了職務。
后來，哈根于1997年54歲時創立了維京郵輪，與女兒卡琳?哈根共同經營。根據公司的招股說明書，他認為這是一個“兩個人帶著兩部手機和四艘內河船舶”組成的小公司。用哈根的話來說，從維京郵輪的處女航開始，它的目標就是為文旅類游客服務，而不是娛樂類游客。
潮起
維京郵輪從郵輪行業的大好時機中受益，當時公司剛從疫情封鎖中恢復過來，有錢人渴望度假，好好休息一下。Truist Securities負責住宿和休閑股票研究的董事總經理帕特里克?斯科爾斯看好該行業的未來，因為對該行業存在很高的需求。
他告訴《財富》雜志，“人們想要休假。他們正在尋找一些在新冠疫情期間前兩三年里沒有做過的不一樣的事情，當然就是來一趟游輪旅行。”
在疫情期間，由于郵輪封閉的船艙容易傳播疾病，有時會導致船只提前靠岸，因此形成了一種不太好的名聲。2023年6月，一艘載有百名乘客的游輪上爆發諾如病毒，就連維京游輪也受到了打擊。為了贏回顧客，公司提供折扣優惠和私人海灘的承諾，讓價格更有吸引力。雖然由于勞動力短缺，餐廳和酒店度假村從疫情中恢復得比較緩慢，但游輪在外國水域提供服務，因此不必遵守美國的工資標準，可以雇傭充足的員工，其中大部分是外國人。在威爾科克斯的維京游輪之旅中，她驚嘆于多次始終如一的夜床和打掃服務。
斯科爾斯表示：“郵輪的價值主張是始終如一的高水平人員配備和服務。我們去過餐廳，去過酒店，這些地方的人員配備都存在問題，是新冠疫情后的一個挑戰。但郵輪公司沒有這個問題。”
旅行社CruiseCompete的CEO鮑勃?萊文斯坦告訴《財富》雜志，特別是維京游輪，它兌現了自己的價值承諾，將食物、服務、旅行和溝通整合成了一個可靠的產品。
他說：“他們真的做到了。”
公司還將迎來繼續增長。經受住了新冠疫情的考驗之后，維京游輪已經訂購了24艘船舶，還有十幾艘待選，并制定了雄心勃勃的計劃，到2025年將其在中國的客戶群擴大到15萬名乘客。維京游輪在行業艱難時期展現出來的韌性，促使哈根很容易就作出上市的決定。
哈根上個月對《財富》雜志表示：“在某個階段，私募股權公司必須讓他們的投資流動起來，他們已經投資了8年，所以這是一個再好不過的時機。在疫情期間，一切都不容易，我認為現在公司已經走出困境并取得了不錯的成績，上市是很自然的事情。”
潮落
然而，形勢發生了變化，支撐郵輪業務的經濟環境也不例外。斯科爾斯預測，隨著郵輪公司為滿足日益增長的乘客需求而啟用更多船舶，促銷套餐和公司的定價權將會被削弱。
他說道，“這就是經濟資本主義。到2029年，我們將看到很多新船啟用，到時會有很多船艙要填滿乘客，提價會變得很困難。”
萊文斯坦認為，維京游輪有理由在行業趨向成熟的過程中保持冷靜。他說，該公司15億美元IPO的時機正好，但它可能不會對維京游輪的未來產生影響。這可能只是一種讓所有權流動起來、從中獲利的方式。
他說：“這筆資金只相當于四艘遠洋船舶的價格，如果上次交易后船舶價格上漲的話，數量可能還會少一點。但這筆錢不能扭轉格局。”
游輪精簡但成熟的設施也不是萬無一失的。威爾科克斯提起她在維京游輪上的一次旅行時說道，“食物絕對是一個令人不滿意的地方，那是她“曾經吃過的”“最糟糕”的客房服務熱狗。她從其他游輪乘客那里聽說，維京游輪承諾每晚更換特色菜單，但實際上提供的食物十年來一直沒變過。
維京游輪設施絕對可靠的聲譽出現了小的失誤，這可能對公司“千篇一律”的模式（哈根將這種模式吹捧為公司成功的原因之一）是一種打擊，但這位CEO仍然對公司精簡、堅定的服務理念保持清醒的認知。
“在我看來，當你試圖滿足每個人的需求的時候，你知道會發生什么嗎？結果就是，你什么都做不好。”（財富中文網）
翻譯：郝秀
審校：汪皓
維京郵輪CEO托爾斯泰?哈根將嬰兒潮一代視為這家豪華郵輪公司的目標受眾。
年僅24歲的朱莉婭?威爾科克斯是一名資深郵輪乘客，會通過TikTok短視頻記錄自己的郵輪旅行經歷。她已經習慣了收件箱里充斥著各郵輪公司招攬忠實客戶的促銷郵件。但是她提到，有一家郵輪公司采取了一種更獨特的營銷方式：每個月總有兩到三次，她會收到維京郵輪（Viking Cruises）寄來的厚厚的紙質郵件，采用光滑的優質紙張印刷。2023年1月，她乘坐這家豪華郵輪公司的游輪進行了為期10天的旅行。維京郵輪是唯一一家給她寄紙質郵件的郵輪公司，而且一直在堅持這樣做。
她告訴《財富》雜志，“我收到了很多來自維京郵輪的紙質郵件，這太瘋狂了。寄給我的紙質材料和其他東西的價值都夠我免費乘坐一次游輪了。”
雖然維京郵輪的營銷策略有些反常，但在Z世代TikTok用戶威爾科克斯承認自己不是該公司的目標受眾后，維京郵輪堅持發送蝸牛郵件的邏輯就更容易理解了。事實上，她比游輪客人的年齡中位數（60或70歲）年輕40來歲。發送蝸牛郵件正是維京郵輪獲取目標客戶的方式。
維京郵輪CEO托爾斯泰?哈根在5月1日接受CNBC的Squawk on the Street節目采訪時表示:“嬰兒潮一代是我們身邊最富有的群體。他們有錢又有時間。”
81歲的哈根年紀已經超過了維京郵輪嬰兒潮一代這一目標受眾，他根據老年人的喜好量身定制游輪，因為老年人擁有這個國家70%的可支配收入。游輪不接收18歲以下的孩子，船上也沒有賭場。維京郵輪的92艘船舶，航線遍及七大洲，雇傭了1萬名員工，提供歐洲城市的步行游覽和奶酪品嘗項目。
哈根表示：“對于上了年紀的人來說，這是一個非常安靜的環境，對于想要去目的地探索的人來說也是一個不錯的選擇，但這并不適合那些想要去玩水滑梯之類項目的人們。”
到目前為止，哈根的營銷策略確實有效。估值104億美元的維京郵輪在5月1日的首次公開募股中籌集到15億美元資金，是今年融資金額最高的公司。根據維京郵輪上個月向美國證券交易委員會提交的一份文件，從2015年到2023年，維京游輪的總收入增長14.4%，是同期所有經營豪華內河或海洋游輪業務的公司中的最大增幅。
哈根對CNBC表示：“我們有一個極其明確的重點，體現在我們的客戶評價、業績回報等方方面面。這一點不會讓我們變得像其他公司一樣龐大，但肯定會增強我們對消費者的吸引力。”
維京游輪沒有回應《財富》雜志的置評請求。
哈根為公司貢獻的精確分析方法源自他在來到美國并在哈佛大學獲得MBA學位之前，最初在挪威理工學院（Norwegian Institute of Technology）對物理學的學習。哈根是挪威人，但不是來自奧斯陸，他在成功之前經歷過失敗，培養了自己的商業直覺。上世紀80年代，作為皇家維京線（Royal Viking）的CEO，哈根安排了一筆2.4億美元的管理層收購，但由于競爭對手突然收購該公司，導致此次管理層收購失敗。他很快就被罷免了職務。
后來，哈根于1997年54歲時創立了維京郵輪，與女兒卡琳?哈根共同經營。根據公司的招股說明書，他認為這是一個“兩個人帶著兩部手機和四艘內河船舶”組成的小公司。用哈根的話來說，從維京郵輪的處女航開始，它的目標就是為文旅類游客服務，而不是娛樂類游客。
潮起
維京郵輪從郵輪行業的大好時機中受益，當時公司剛從疫情封鎖中恢復過來，有錢人渴望度假，好好休息一下。Truist Securities負責住宿和休閑股票研究的董事總經理帕特里克?斯科爾斯看好該行業的未來，因為對該行業存在很高的需求。
他告訴《財富》雜志，“人們想要休假。他們正在尋找一些在新冠疫情期間前兩三年里沒有做過的不一樣的事情，當然就是來一趟游輪旅行。”
在疫情期間，由于郵輪封閉的船艙容易傳播疾病，有時會導致船只提前靠岸，因此形成了一種不太好的名聲。2023年6月，一艘載有百名乘客的游輪上爆發諾如病毒，就連維京游輪也受到了打擊。為了贏回顧客，公司提供折扣優惠和私人海灘的承諾，讓價格更有吸引力。雖然由于勞動力短缺，餐廳和酒店度假村從疫情中恢復得比較緩慢，但游輪在外國水域提供服務，因此不必遵守美國的工資標準，可以雇傭充足的員工，其中大部分是外國人。在威爾科克斯的維京游輪之旅中，她驚嘆于多次始終如一的夜床和打掃服務。
斯科爾斯表示：“郵輪的價值主張是始終如一的高水平人員配備和服務。我們去過餐廳，去過酒店，這些地方的人員配備都存在問題，是新冠疫情后的一個挑戰。但郵輪公司沒有這個問題。”
旅行社CruiseCompete的CEO鮑勃?萊文斯坦告訴《財富》雜志，特別是維京游輪，它兌現了自己的價值承諾，將食物、服務、旅行和溝通整合成了一個可靠的產品。
他說：“他們真的做到了。”
公司還將迎來繼續增長。經受住了新冠疫情的考驗之后，維京游輪已經訂購了24艘船舶，還有十幾艘待選，并制定了雄心勃勃的計劃，到2025年將其在中國的客戶群擴大到15萬名乘客。維京游輪在行業艱難時期展現出來的韌性，促使哈根很容易就作出上市的決定。
哈根上個月對《財富》雜志表示：“在某個階段，私募股權公司必須讓他們的投資流動起來，他們已經投資了8年，所以這是一個再好不過的時機。在疫情期間，一切都不容易，我認為現在公司已經走出困境并取得了不錯的成績，上市是很自然的事情。”
潮落
然而，形勢發生了變化，支撐郵輪業務的經濟環境也不例外。斯科爾斯預測，隨著郵輪公司為滿足日益增長的乘客需求而啟用更多船舶，促銷套餐和公司的定價權將會被削弱。
他說道，“這就是經濟資本主義。到2029年，我們將看到很多新船啟用，到時會有很多船艙要填滿乘客，提價會變得很困難。”
萊文斯坦認為，維京游輪有理由在行業趨向成熟的過程中保持冷靜。他說，該公司15億美元IPO的時機正好，但它可能不會對維京游輪的未來產生影響。這可能只是一種讓所有權流動起來、從中獲利的方式。
他說：“這筆資金只相當于四艘遠洋船舶的價格，如果上次交易后船舶價格上漲的話，數量可能還會少一點。但這筆錢不能扭轉格局。”
游輪精簡但成熟的設施也不是萬無一失的。威爾科克斯提起她在維京游輪上的一次旅行時說道，“食物絕對是一個令人不滿意的地方，那是她“曾經吃過的”“最糟糕”的客房服務熱狗。她從其他游輪乘客那里聽說，維京游輪承諾每晚更換特色菜單，但實際上提供的食物十年來一直沒變過。
維京游輪設施絕對可靠的聲譽出現了小的失誤，這可能對公司“千篇一律”的模式（哈根將這種模式吹捧為公司成功的原因之一）是一種打擊，但這位CEO仍然對公司精簡、堅定的服務理念保持清醒的認知。
“在我看來，當你試圖滿足每個人的需求的時候，你知道會發生什么嗎？結果就是，你什么都做不好。”（財富中文網）
翻譯：郝秀
審校：汪皓
Viking Cruises CEO Torstein Hagen is targeting baby boomers as the luxury cruise line's target audience.
BEN STEVENS/PA IMAGES—GETTY IMAGES
A veteran cruise attendee at just 24 years old, Julia Wilcox is used to her inbox flooding with promotional emails from cruise lines courting loyal customers. But Wilcox, who vlogs her cruise experiences on TikTok, said one cruise line takes a more idiosyncratic approach to their marketing: Two or three times a month, she’ll get thick and glossy paper envelopes in the mail from Viking Cruises, the luxury cruise line which with she took a 10-day trip in January 2023. It’s the only cruise company that sends her paper mail—and it does so persistently.
“I get so much paper mail from Viking. I’m like, this is insane,” she told Fortune. “You could send me on a free cruise for the amount of paper and things that you send me.”
While anomalous in its marketing strategy, the logic behind Viking’s insistence on sending snail mail makes more sense after Wilcox, a Gen Z TikToker, admitted she’s not the company’s target audience. In fact, she was four decades younger than the cruise guests’ median age of 60 or 70. That’s just how Viking wants it.
“They’re the richest group we have around,” Viking CEO Torstein Hagen said in a May 1 CNBC Squawk on the Street interview. “They have the money; they have the time.”
Hagen, who at 81 surpasses his baby boomer target audience, has tailored the cruise to the tastes of the older demographic that holds 70% of the country’s disposable income. There are no kids under 18 allowed, and no casinos aboard. Instead, Viking’s line of 92 vessels—traveling to all seven continents and employing a staff of 10,000—offers walking tours of European cities and cheese tastings.
“It’s a quite serene environment for people up in their ages,” Hagen said, “and for curious people who want to go to destinations, not [who want] to go on waterslides and the like.”
Hagen’s strategy has certainly worked thus far. Viking, with a $10.4 billion valuation, raised $1.5 billion in its initial public offering on May 1, the highest of any company this year. Per an SEC filing from last month, Viking experienced 14.4% growth from 2015 to 2023, the biggest leap of any luxury river or ocean cruise during that period.
“We have a very, very clear focus, and that is reflected in all our customer ratings, the rewards we get, and so forth,” Hagen told CNBC. “It doesn’t make us as large as the others, but it certainly makes us more attractive to the consumer.”
Viking did not respond to Fortune‘s request for comment.
The precision and analytical approach Hagen brings to the company reflects his initial pursuit of physics from the Norwegian Institute of Technology before he came to the U.S. and got his MBA at Harvard. Originally from outside of Oslo, the Norwegian developed his business intuition through failure before success. As CEO of cruise line Royal Viking in the 1980s, Hagen arranged for a $240 million management buyout that failed when a competitor made a surprise purchase of the company. He was soon ousted from the role.
Hagen, who operates the company alongside daughter Karine Hagen, founded Viking in 1997 at 54. He considered it a humble venture composed of “two guys with two mobile phones and four river ships,” according to the company prospectus. From its maiden voyage, Viking’s goal was, in Hagen’s words, to be a thinking person’s cruise, not a drinking person’s cruise.
The flow
Viking has benefited from opportune timing for the cruise industry, namely its recovery from pandemic lockdowns that had wealthy vacationers itching for indulgent respites. Patrick Scholes, managing director of lodging and leisure equity research at Truist Securities, is bullish on the industry’s future because of that high demand.
“People want a vacation,” he told Fortune. “They’re looking for something different that they hadn’t done for the first two, three years of COVID, which certainly was going on a cruise ship.”
Cruises developed a reputation during the pandemic, as their closed quarters, conducive to contagious disease, sometimes resulted in boats docking early. Even Viking took a hit after 100 passengers on a June 2023 cruise battled norovirus. Companies sweetened deals to win back customers, offering discounts and promises of private beaches. While restaurants and hotel resorts were slow to recover from the pandemic because of labor shortages, cruise ships’ presence on foreign waters meant not having to abide by U.S. wages and employing ample staff of mostly foreign workers. During Wilcox’s Viking cruise, she marveled at the consistent and frequent turndown and cleaning services.
“In that value proposition is the high, consistent level of staffing and service on a cruise ship,” Scholes said. “You’ve been to a restaurant, you’ve been to a hotel—staffing is a problem, is a challenge after COVID. And cruise lines have not had that problem.”
Bob Levinstein, CEO of travel agency CruiseCompete, told Fortune Viking especially lives up to its value promise, mastering food, service, excursions, and communication into a reliable product.
“They just really have it nailed down,” he said.
More growth for the company is on the way. Having weathered the pandemic, Viking has 24 ships on order, an option for another dozen, and ambitious plans to expand its Chinese customer base to 150,000 passengers by 2025. Viking’s resilience in a tough time for the industry made the decision to go public a no-brainer for Hagen.
“The private equity firms, at some stage, have to create liquidity from their investments, and they’ve been in now for eight years—so it was as good a time as any,” Hagen told?Fortune last month. “During the pandemic, it was not easy, and I think now coming out of that and having good results, that was the natural thing to do.”
The ebb
But tides turn, and the economic waters buoying the cruise business are no exception. As cruise companies accommodate growing demand by commissioning more ships, the promotional packages and companies’ pricing power will ebb, Scholes predicted.
“This is just economic capitalism,” he said. “Come 2029, we’re going to see a lot of new ships, and that’s going to be a lot of cabins to fill. It’ll be difficult to raise prices.”
There’s a reason for Viking to stay level-headed through the industry’s maturation, Levinstein argued. The company’s $1.5 billion IPO was well timed, he said, but it likely won’t make waves for Viking’s future. It’s likely just a way for ownership to stay liquid and pad their wallets.
“That’s only about four of the ocean ships—maybe a little less if prices have gone up since they made their last deal,” he said. “But it’s not game-changing money.”
The cruise’s humble but established amenities aren’t foolproof, either. “The food definitely was a miss,” Wilcox said of her time aboard a Viking, resulting in the “worst” room service hot dog she’d “ever had.” She heard from other cruisers that the specialty menus the cruise promised to change nightly, but the food items offered have been the same for a decade.
The slip-up in Viking’s reputation of rock-solid amenities may be a strike against the “cookie-cutter” model Hagen touts as a reason for the cruise line’s success, but the CEO remains clear-eyed on the company’s philosophy of streamlined, steadfast service.
“In my belief, the moment you try to do everything for everybody, you know what happens?” he said. “You do nothing well.”
