成為職業命名師是一種什么體驗？
JASMINE LI
2024-05-02
威廉·莎士比亞（William Shakespeare）曾對名字的重要性嗤之以鼻，這是出了名的事件。但是，一位現代語言大師卻在名字基礎上建立了長達30年的職業生涯。
現年56歲的安東尼·肖爾是一名職業命名師，曾為250多家公司和產品以及一只狗取過名字。他指導創建的名字包括埃森哲（Accenture）、Adobe Lightroom、百勝餐飲集團（YUM! Brands）、德雷爾（Dreyer）的“Slow Churned”冰淇淋、Tonal家庭健身房、Starry互聯網服務、Virgin Voyages和FedEx Custom Critical。
肖爾取的名字甚至上了外太空，高通驍龍（Qualcomm Snapdragon）芯片為一架登陸火星的美國國家航空航天局直升機提供動力，肖爾取的名字還出現在了總統的手腕上：Fitbit Ionic是前總統奧巴馬的首選手表。
肖爾接受培訓成了一名語言學家，曾擔任文案和排字員，并在品牌公司Lexicon Branding和朗濤策略設計顧問公司（Landor Associates）領導過命名項目。自2009年以來，肖爾經營著自己的命名和品牌代理公司——Operative Words。
肖爾最近對《財富》雜志表示：“這是世界上最好的工作。我整天坐在那里，只是在想創意和詞語。”
公共命名
肖爾指導的最引人注目的命名項目可能就是將安達信咨詢（Andersen Consulting）更名為埃森哲——“重在未來”。
2000年8月，安達信咨詢從安達信會計師事務所（Arthur Andersen LLP）分拆出來后，國際商會（International Chamber of Commerce）要求安達信咨詢更名。肖爾當時是朗濤策略設計顧問公司的撰寫和命名主管，被請來領導這一項目。
“埃森哲”這個名字最初是由該公司的一名員工提交的，也是肖爾仔細研究過的成千上萬個原創名字和提交的名字之一。肖爾說，當該公司的高級合伙人投票決定最終名字時，“埃森哲”以二比一的優勢擊敗了其他50個名字。
肖爾說：“這是名單上唯一一個以AC開頭的名字，安達信咨詢的標識是A，而且還帶有上標C。因此，我認為，這個名字讓人感到些許欣慰。”
據報道，埃森哲在品牌重塑上花費了1億美元，當2001年安達信會計師事務所卷入安然（Enron）事件丑聞時，這筆錢被證明是物有所值的。
肖爾拒絕透露命名服務收費標準，但據StartupNation稱，聘請職業命名師的費用可能在1萬到10萬美元之間，具體取決于項目和公司的規模。
殺死你的寵兒
肖爾的命名項目從開始到結束通常需要大約七周時間。他首先與客戶坐下來討論他們的愿景和品味，然后制定一份“命名目標”清單。
以這些目標為指導，肖爾和他的團隊在語言學軟件的幫助下，列出一份超過1000個名字的清單。該語言學軟件可以映射出詞語之間的關系。
然后，肖爾將名單縮小到100到150個名字，并將其發送給商標合作伙伴，以篩選這些名字的商標可用性。篩選完成后，名單上通常會剩下至少50個低風險的名字。
肖爾將這些名字提交給客戶，并在幾天內得到反饋。在接下來的三周時間里，肖爾會再制作一批更有針對性的名單，大約有100個名字，向客戶展示。
經過斟酌，客戶選出三到五個名字的短名單，然后與他們的法律團隊一起完成進一步篩選。客戶選擇一個最終名字，并向美國專利及商標局（U.S. Patent and Trademark Office）提交意向使用申請。
肖爾說：“我們會提出1000多個名字，然后把所有的寵兒都殺死，只留下一個。”
他有時會把遺棄的名字放在口袋里，但這些名字中只有極少數能幸存下來。
他說：“我長期從事命名工作，我確實不能花時間或精力去哀悼那些被遺棄的名字。”
“我無法消除它”
怎樣才能起一個好名字？肖爾指出了三個關鍵特征：鼓舞人心、與眾不同，當然還有合法可用。
他說：“一個名字只有在可用的情況下才算好名字。”
雖然肖爾熱愛自己的工作，但他經常發現自己在日常生活中無法消除命名事物這一條件反射。
他說：“當我看到名字的時候，就會對它們產生感覺，不管我是否想要這種感覺。我無法消除它。”
肖爾對kyndryl這個名字有深有感觸。Kyndryl是IBM基礎設施服務的衍生產品，創建于2021年。根據IBM發布的新聞稿，這個名字是“kinship”（親屬關系）和“tendril”（卷須）的合成詞。
肖爾說：“這個名字毫無意義，讀和拼寫都很反直覺。我實在無法忍受這個名字。”
如果取糟糕名字也是一種犯罪，那么埃隆·馬斯克（Elon Musk）的X將是肖爾犯罪名單上的頭號犯罪分子。
肖爾說“X是一種品牌創建上的犯罪。推翻推特（Twitter）這個品牌及其所有資產和整個品牌生態系統，用這種完全沒有差異化的現成想法來削弱它的品牌形象，是一種犯罪。”
但為馬斯克辯白的是“The Boring Company”，這是他的隧道建設初創公司的名字。
肖爾說：“我覺得這個名字超酷。我會給出滿分10分，無需解釋。”
肖爾已經完成了超過250個品牌的命名，但他從未被要求給孩子取名。他確實有機會為朋友的一只巧克力色拉布拉多犬取名——這是一個難得的機會，可以不受商標可用性和客戶反饋的限制，自由發揮。
肖爾給這只拉布拉多犬取了一個他深深懷念的兒時巧克力糖漿品牌的名字：博斯科（Bosco）。（財富中文網）
譯者：中慧言-王芳
安東尼·肖爾（Anthony Shore）在談到命名過程時說：“我們會提出1000多個名字，然后把所有的寵兒都殺死，只留下一個。”
威廉·莎士比亞（William Shakespeare）曾對名字的重要性嗤之以鼻，這是出了名的事件。但是，一位現代語言大師卻在名字基礎上建立了長達30年的職業生涯。
現年56歲的安東尼·肖爾是一名職業命名師，曾為250多家公司和產品以及一只狗取過名字。他指導創建的名字包括埃森哲（Accenture）、Adobe Lightroom、百勝餐飲集團（YUM! Brands）、德雷爾（Dreyer）的“Slow Churned”冰淇淋、Tonal家庭健身房、Starry互聯網服務、Virgin Voyages和FedEx Custom Critical。
肖爾取的名字甚至上了外太空，高通驍龍（Qualcomm Snapdragon）芯片為一架登陸火星的美國國家航空航天局直升機提供動力，肖爾取的名字還出現在了總統的手腕上：Fitbit Ionic是前總統奧巴馬的首選手表。
肖爾接受培訓成了一名語言學家，曾擔任文案和排字員，并在品牌公司Lexicon Branding和朗濤策略設計顧問公司（Landor Associates）領導過命名項目。自2009年以來，肖爾經營著自己的命名和品牌代理公司——Operative Words。
肖爾最近對《財富》雜志表示：“這是世界上最好的工作。我整天坐在那里，只是在想創意和詞語。”
公共命名
肖爾指導的最引人注目的命名項目可能就是將安達信咨詢（Andersen Consulting）更名為埃森哲——“重在未來”。
2000年8月，安達信咨詢從安達信會計師事務所（Arthur Andersen LLP）分拆出來后，國際商會（International Chamber of Commerce）要求安達信咨詢更名。肖爾當時是朗濤策略設計顧問公司的撰寫和命名主管，被請來領導這一項目。
“埃森哲”這個名字最初是由該公司的一名員工提交的，也是肖爾仔細研究過的成千上萬個原創名字和提交的名字之一。肖爾說，當該公司的高級合伙人投票決定最終名字時，“埃森哲”以二比一的優勢擊敗了其他50個名字。
肖爾說：“這是名單上唯一一個以AC開頭的名字，安達信咨詢的標識是A，而且還帶有上標C。因此，我認為，這個名字讓人感到些許欣慰。”
據報道，埃森哲在品牌重塑上花費了1億美元，當2001年安達信會計師事務所卷入安然（Enron）事件丑聞時，這筆錢被證明是物有所值的。
肖爾拒絕透露命名服務收費標準，但據StartupNation稱，聘請職業命名師的費用可能在1萬到10萬美元之間，具體取決于項目和公司的規模。
殺死你的寵兒
肖爾的命名項目從開始到結束通常需要大約七周時間。他首先與客戶坐下來討論他們的愿景和品味，然后制定一份“命名目標”清單。
以這些目標為指導，肖爾和他的團隊在語言學軟件的幫助下，列出一份超過1000個名字的清單。該語言學軟件可以映射出詞語之間的關系。
然后，肖爾將名單縮小到100到150個名字，并將其發送給商標合作伙伴，以篩選這些名字的商標可用性。篩選完成后，名單上通常會剩下至少50個低風險的名字。
肖爾將這些名字提交給客戶，并在幾天內得到反饋。在接下來的三周時間里，肖爾會再制作一批更有針對性的名單，大約有100個名字，向客戶展示。
經過斟酌，客戶選出三到五個名字的短名單，然后與他們的法律團隊一起完成進一步篩選。客戶選擇一個最終名字，并向美國專利及商標局（U.S. Patent and Trademark Office）提交意向使用申請。
肖爾說：“我們會提出1000多個名字，然后把所有的寵兒都殺死，只留下一個。”
他有時會把遺棄的名字放在口袋里，但這些名字中只有極少數能幸存下來。
他說：“我長期從事命名工作，我確實不能花時間或精力去哀悼那些被遺棄的名字。”
“我無法消除它”
怎樣才能起一個好名字？肖爾指出了三個關鍵特征：鼓舞人心、與眾不同，當然還有合法可用。
他說：“一個名字只有在可用的情況下才算好名字。”
雖然肖爾熱愛自己的工作，但他經常發現自己在日常生活中無法消除命名事物這一條件反射。
他說：“當我看到名字的時候，就會對它們產生感覺，不管我是否想要這種感覺。我無法消除它。”
肖爾對kyndryl這個名字有深有感觸。Kyndryl是IBM基礎設施服務的衍生產品，創建于2021年。根據IBM發布的新聞稿，這個名字是“kinship”（親屬關系）和“tendril”（卷須）的合成詞。
肖爾說：“這個名字毫無意義，讀和拼寫都很反直覺。我實在無法忍受這個名字。”
如果取糟糕名字也是一種犯罪，那么埃隆·馬斯克（Elon Musk）的X將是肖爾犯罪名單上的頭號犯罪分子。
肖爾說“X是一種品牌創建上的犯罪。推翻推特（Twitter）這個品牌及其所有資產和整個品牌生態系統，用這種完全沒有差異化的現成想法來削弱它的品牌形象，是一種犯罪。”
但為馬斯克辯白的是“The Boring Company”，這是他的隧道建設初創公司的名字。
肖爾說：“我覺得這個名字超酷。我會給出滿分10分，無需解釋。”
肖爾已經完成了超過250個品牌的命名，但他從未被要求給孩子取名。他確實有機會為朋友的一只巧克力色拉布拉多犬取名——這是一個難得的機會，可以不受商標可用性和客戶反饋的限制，自由發揮。
肖爾給這只拉布拉多犬取了一個他深深懷念的兒時巧克力糖漿品牌的名字：博斯科（Bosco）。（財富中文網）
譯者：中慧言-王芳
“We develop over 1,000 names, and we slaughter every one of those darlings except for one,” Anthony Shore said of the naming process.
COURTESY OF ANTHONY SHORE
William Shakespeare famously dismissed the importance of names. But a more modern wordsmith has built a three-decades-long career on just that—names.
Anthony Shore, 56, is a professional namer who has christened more than 250 companies and products—and one dog. The names whose creation he’s directed include Accenture, Adobe Lightroom, Yum! Brands, Dreyer’s Slow Churned ice cream, Tonal home gym, Starry internet services, Virgin Voyages, and FedEx Custom Critical.
Shore’s names have even made their way to outer space—a Qualcomm Snapdragon chip powered a NASA helicopter that landed on Mars—and the wrists of presidents: The Fitbit Ionic is former President Obama’s watch of choice.
Shore is trained as a linguist, has worked as a copywriter and typesetter, and led naming projects at branding firms Lexicon Branding and Landor Associates. Since 2009, Shore has run his own naming and branding agency, Operative Words.
“It’s the best job in the world,” Shore recently told Fortune. “I sit around all day and just think of ideas and words.”
Public naming
Perhaps the most high-profile naming project Shore directed was the renaming of Andersen Consulting to Accenture—“an accent on the future.”
In August 2000, the International Chamber of Commerce ordered Andersen Consulting to change its name after it spun off from the accounting firm Arthur Andersen LLP. Shore, then the director of writing and naming at Landor Associates, was brought in to lead the project.
The name “Accenture” was initially submitted by an employee at the firm—and was among the thousands of original and submitted names Shore pored over. When it came time for the firm’s senior partners to vote for the final name, it was two-to-one in favor of Accenture over the next 50 names, Shore said.
“It was the only name on the list which began with AC, and the Andersen Consulting logo was an A with a superscript C,” Shore said. “So there was a little bit of comfort, I think, that came with this name.”
Accenture reportedly spent $100 million on the rebranding—and it turned out to be money well spent when Arthur Andersen, the tax firm, became embroiled in the Enron scandal in 2001.
Shore declined to share how much he charges for his naming services, but according to StartupNation, hiring professional namers can cost anywhere between $10,000 and $100,000 depending on the scale of the project and company.
Kill your darlings
Shore’s naming projects typically take about seven weeks from start to finish. He first sits down with the client to discuss their vision and tastes—then develops a list of “name objectives.”
With the objectives as a guiding light, Shore and his team come up with a list of over 1,000 names—aided by linguistic software that maps the relationship between words.
Shore then narrows it down to a shortlist of 100 to 150 names, and sends them over to his trademark partner to screen the names’ trademark availability. There are typically at least 50 low-risk names left on the list by the time the screening is complete.
Shore presents these names to the client and gets feedback within a few days. Over the course of the next three weeks, Shore creates another, more focused batch of about 100 names to show the client.
After some deliberation, the client selects a short list of three to five names, then completes further screenings with their legal team. The client ultimately chooses one final name, and files an intent-to-use application with the U.S. Patent and Trademark Office.
“We develop over 1,000 names, and we slaughter every one of those darlings except for one,” Shore said.
He will sometimes keep the fallen names in his back pocket—but few of them live to see another day.
“I’m in naming for the long haul, and I can’t really spend time or effort grieving over the names that have fallen by the wayside,” he said.
‘I can’t turn it off’
What makes a great name? Shore points to three key characteristics—that it’s inspirational, differentiable, and, of course, legally available.
“A name is only as good as it is available,” he said.
Though Shore loves his job, he often finds himself unable to turn off the naming reflex in his everyday life.
“I have feelings about names when I see them—whether I want those feelings or not,” he said. “I can’t turn it off.”
One of the names Shore has strong feelings about is Kyndryl—a spinoff of IBM’s infrastructure services created in 2021. The name is a portmanteau of “kinship” and “tendril,” according to a press release from IBM.
“It’s meaningless; it’s unintuitive to say and spell,” Shore said. “It’s a name I just can’t stand.”
If bad names were a crime, Elon Musk’s X would be at the top of Shore’s guilty list.
“X is a branding crime,” Shore said. “To have taken the Twitter brand and all of its equity and its whole branded ecosystem—and to debrand it with this off-the-shelf idea that’s utterly undifferentiated, is a crime.”
But working in Musk’s defense is “The Boring Company,” the name of his tunneling startup.
“I think that’s a super cool name,” Shore said. “10 out of 10, no notes.”
Shore has over 250 brand names under his belt, but he’s never been asked to name a child. He did have the opportunity to name a friend’s chocolate labrador once—a rare occasion where he could run wild, free from the constraints of trademark availability and client feedback.
Shore named the labrador after a brand of chocolate syrup he remembers fondly from his childhood: Bosco.
