對于特斯拉來說，低價不是一張必勝的牌
魏雨彤
2024-04-24
在新能源汽車行業的價格戰未有熄火跡象的壓力下，特斯拉終于加入這一戰場。
4月21日，特斯拉中國官網顯示，旗下全系車型降價1.4萬元。降價后，Model 3起售價調整為23.19萬元，Model Y起售價調整為24.99萬元。此外，特斯拉在美國和歐洲市場也下調了多款車型的售價。
降價的同時，特斯拉也在“降本”。彭博社報道稱，“降價為這家總部位于得州奧斯汀的汽車制造商瘋狂的一周畫上了句號。”當地時間4月15日，馬斯克發布全員郵件，宣布特斯拉將在全球裁員10%。
自3月底小米汽車發布至今，包括“蔚小理”在內的多家車企均宣布降價或優惠政策，當中不乏順應市場趨勢或對自家產品定位“糾偏”的目的。特斯拉卻一度選擇了漲價。4月1日，特斯拉中國官網顯示，Model Y全系漲價5000元。
為何不到一個月，特斯拉重新拾起降價武器？
馬斯克近日在接受采訪時談到電動汽車話題，他重申，具有競爭力的中國汽車制造商對特斯拉構成“最嚴峻的競爭挑戰”。價格戰也許只是這種挑戰的最直觀反應。
4月23日美股盤后，特斯拉向市場交上了近年來的“最差答卷”。財報顯示，2024年一季度，特斯拉營收同比下降9%，創下自2012年以來的最大跌幅；歸屬于普通股股東的凈利潤暴跌55%。特斯拉的價格策略讓消費者有了“耐藥性”的同時，也使其利潤表現不斷下探。
最先預測特斯拉一季度需求疲軟的銷量跟蹤公司Troy Teslike稱：“特斯拉嘗試利用錯失恐懼策略來推高需求。它想傳遞的信息是，買家應該現在就購買。”
然而，在高度內卷的市場中，這種錯失恐懼策略帶來的誘惑已經失效。
特斯拉發布的2024年第一季度全球生產與交付報告顯示，一季度交付量同步下降8.5%，這也是該公司四年來首次出現季度銷量下滑。其中，產能與銷量間的數據差達到破天荒的46561輛，庫存壓力凸顯其需求放緩。
過去兩年中，特斯拉曾多次成為車市價格戰的引領者。但在這一輪由小米SU7引發的價格風暴下，特斯拉極有可能已成為跟隨者。
小米SU7正式發布后，雷軍談及價格時表示，在敲定最終價格的過程中，決定參照Model 3，他們“先降3萬為敬”。雷軍稱，這個價格小米是虧錢的。實際上，這番對“前輩、行業標桿”的致敬，正好打在了特斯拉的七寸上。
價格、車型組合及銷量是汽車生產商實現盈利的三大抓手，具有吸引力的新車型在市場中可以獲得溢價。對于特斯拉而言，當下其車型組合與定價都可能成為凈負面因素，如果無法依靠走量來實現其利潤增長，說明必須對前兩者做出調整。
面對推出新車周期更快、價格更有競爭力的中國制造商，投資者和潛在的特斯拉車主，還愿意等多久？
4月17日，特斯拉市值一年來首次跌破5000億美元大關，股價從2021年11月409美元的歷史高點下跌了63%。年初至今，特斯拉股價下跌超40%。對比2023年全年接近130%的漲幅，這家公司幾乎已經掉出“美股七姐妹”的隊伍。
Wedbush Securities技術分析師丹·艾夫斯近日研究報告中指出，埃隆·馬斯克和特斯拉正在經歷電動汽車市場的“第5級需求風暴”。這位長期看好特斯拉的分析師表示，特斯拉目前處于一個關鍵的轉折點：由高端電動汽車銷量飆升帶動的第一波增長已經過去，來自大眾電動汽車市場和Robotaxi的第二波增長仍未到來。
相比市場已經做足預期的“最壞業績”，馬斯克的最新發聲似乎頗令市場意外，此前一度有消息稱，馬斯克將無人駕駛出租車Robotaxi的優先級放在了開發廉價車型之前。財報電話會上，馬斯克稱，預計廉價車型將于2025年初投放市場，甚至不排除提前到2024年后期。同時，馬斯克預計將于2025年年底前銷售人形機器人Optimus Humanoid Robot。
23日美股盤后，特斯拉股價漲約13%。
如果說人形機器人和以FSD為核心技術的Robotaxi，是馬斯克對特斯拉未來的賭注，低價入門級新車，則向市場描述了內卷時代更為迫近的希望。但這兩者誰能成為特斯拉持續的增長引擎，仍然是未知數。
著名的特斯拉投資者、巴倫資本集團（Baron Capital）的投資組合經理大衛·巴倫曾對特斯拉的重新定位發出警告，“Model 2是我們投資理念的關鍵部分。如果特斯拉停止推出該車型，那將改變我們的投資理念。”
而在特斯拉財報電話會上，馬斯克再次強調，特斯拉不僅僅是一家汽車公司。“我們深知，自我定位與發展方向至關重要。因此，我想重申，特斯拉遠非一家單純的整車制造商那么簡單。我們的業務版圖廣泛而多元，涵蓋了AI、Robotaxi以及儲能等多個領域。”
長遠來說，特斯拉已經從汽車制造商逐步向具備人工智能屬性的科技公司轉向，這也能吸引一部分追逐AI熱潮的投資者。但特斯拉能否就此實現業績反彈，可能還要待新車型和人形機器人等產品的銷售實績。
今年3月，比亞迪推出了起售價7.98萬元的秦Plus車型，一度引爆汽車市場。對于特斯拉的Model 2來說，必然要在價格、配置、利潤率等諸多方面做出平衡，更重要的是，它是否對消費者具有足夠的吸引力，如同蘋果用戶可能無法接受在iPhone 20問世之前沒有任何一款有趣的新產品。對于特斯拉來說，低價還不是一張必勝的牌。（財富中文網）
