白酒巨頭“砍”了拼多多一刀
魏雨彤
2024-03-14
白酒巨頭砍向拼多多的一刀，引發了消費市場的波瀾。
3月13日，宜賓五糧液股份有限公司在官網發布聲明稱，近期接到多名消費者關于低價從“拼多多”平臺購買的五糧液產品真偽咨詢。經公司核實，拼多多平臺多家店鋪銷售的五糧液產品為假冒。
該聲明指出，五糧液尚未在拼多多平臺開設“五糧液官方旗艦店”，也未授權任何商家在拼多多平臺開設的店鋪名稱中使用“五糧液”。五糧液在官網上公布了五糧液產品電商銷售渠道，包含京東、天貓、蘇寧、微信、抖音、快手等多個電商平臺。
對此，拼多多官方客服回應稱，百億補貼商品支持假一罰十。若核實賣家存在售賣假冒品牌的行為，會進行嚴肅處罰，處罰措施包括但不限于商品下架、全店下架、清退等。
值得注意的是，這一事件爆發正值“3·15”國際消費者權益日前夕。當消費者對產品質量的關注度隨著曝光提高，拼多多陷入高端產品售假爭議顯得更耐人尋味。伴隨這起爭議，也出現了不同立場的聲音。
在拼多多平臺搜索發現，一家酒業專營店中，有“百億補貼”標識的五糧液普五八代售價為876元/瓶。就在前不久，五糧液將這一核心單品的出廠價提升至1019元/瓶。查詢發現，同規格單品在五糧液京東、淘寶官方旗艦店的售價均略高于出廠價。
在各行各業卷低價，迎合消費降級的大勢下，白酒企業卻在逆勢提價。去年10月，茅臺時隔六年上調核心產品出廠價格，平均上調幅度約為20%，這也為五糧液、瀘州老窖等酒企帶來了跟漲壓力。然而，中國白酒行業已進入“存量時代”，價格倒掛并不鮮見。
拼多多本就是消費降級的受益者。2022年，拼多多全年營收為1305.575億元，凈利潤為315.381億元，較上一年同比增長306%。2023年第三季度，拼多多總收入為688億元，同比增長94%；凈利潤155億元，同比增長超46%。
在本次事件中，即使五糧液和拼多多雙方并未出具通過官方檢測證實是否售假的證明，認為拼多多假貨泛濫的消費者不在少數。面對下沉市場的價格帶來的高速增長光環，沒能覆蓋這家平臺將質量壓縮到極致的印象。
各大頭部平臺在競爭中也無形分化了消費者：追求正品及質量為先的消費者，很可能會選擇平臺開設的“某某自營”“某某旗艦店”；追求極致低價的消費者，并非對質量沒有要求，而是在價格之下選擇相信拼多多給出“品牌”“百億補貼”等標識的官方背書。
換言之，電商平臺在滿足消費者的信任上，有不可推卸的責任。而對于天平連接的另一端——商家及品牌，拼多多也是一條隱匿的促銷渠道。
以蘋果為例，“3·8”節大促后，iPhone 15系列在天貓Apple Store官方旗艦店恢復了原價，但在部分平臺及線下通信市場的優惠力度實際已超過千元。例如，iPhone 15 256GB的蘋果官網價格為6999元，拼多多百億補貼價格為5438元；iPhone 15 Pro Max 512GB的蘋果官網售價為11999元，拼多多百億補貼價格低至9998元。
盡管在拼多多購買了上述產品的消費者，會不可避免地產生是否“翻車”的擔憂，但流向拼多多的消費者仍然對高端產品有降價的需求。精明的消費者“比價”也“比質”，結合當下的市場環境，這或許會成為對品牌和平臺的雙重考驗。
3月14日，中國消費者協會對外發布2024年“激發消費活力”消費維權年主題調查報告。調查顯示，超七成消費者自認能做到理性決策，理性消費趨勢顯著。企業經營表現中，“售后保障”連續三年最受關注。“多平臺價格差異大”則成為最影響消費意愿的關鍵因素。
拼多多給出的低價臺階，買賣雙方均有自由選擇的權利。但擁有信任的加持，才能長久。真假之爭下，消費者留給拼多多的容錯率已經不高了。（財富中文網）
編輯：楊安琪
