瑞幸成為中國最大咖啡連鎖品牌
岳巍
2024-02-24
瑞幸咖啡用差不多3年時間，完成其近乎奇跡般的東山再起。這家曾經深陷會計造假丑聞，又絕處逢生的公司，通過最新發布的財報數據告訴人們，它已經是中國市場上最大的咖啡連鎖品牌：2023年，瑞幸咖啡在中國市場的總銷售額是248.6億元人民幣，約合34.5億美元，而星巴克在中國市場的總銷售額是31.6億美元。
2020年6月從納斯達克退市，半年后支付1.8億美元以終結美國證券交易委員會對它提出的會計欺詐訴訟，2021年在美國申請破產——人們一度堅定地認為瑞幸盡管沒有立即終結其所有業務，但它所能做的也只是茍延殘喘。
經過幾輪激烈的控制權爭斗和與之相伴的內部清洗之后，瑞幸出人意料地逐漸恢復元氣，會計造假丑聞的主要當事人陸正耀和錢治亞被逐出公司，繼任者郭謹一承擔了實現中興的責任。
2021年12月，一份收益報告就已經顯示它在當年第三季度的收入是3.7億美元，同比增長106%。郭謹一當時對此表示了謹慎的樂觀，他說“我們看到整個業務都表現強勁……客戶留存率和訂單頻率提高，品牌認知度提高”。
到了2023年第一季度，瑞幸的經營狀況已經呈現了明確且不可逆轉的正向發展，體現在數據上就是凈收入同比增長85%，達到44億元，凈利潤為5.65億元，同比上升將近30倍。郭謹一仍舊保持低調，幾乎找不到他本人接受專訪的報道，甚至整個瑞幸公司的管理團隊，都三緘其口。
瑞幸看上去已經全面走出了會計造假丑聞的負面影響，現在已經沒有人——包括機構和消費者——會主動提及甚至想起這只在藍色背景里回頭的白色小鹿曾經有一段暗黑的歷史。
讓人們忘記或無視曾經的污點，除了徹底改過自新，還必須付出的代價就是取得更大的真正的成功。陸正耀與錢治亞設計了把咖啡拉下神壇的計劃，并以星巴克作為主要的“斗爭”或者說叫“碰瓷”對象，盡管他們后來被剝奪了對瑞幸的管理權力，但郭謹一很愿意把與星巴克的戰爭和這場對咖啡祛魅的行動繼續下去。
瑞幸始終堅持不接受顧客與店員的面對面點單，而必須通過小程序或App進行交易，這被認為充分利用了移動互聯網為顧客提供更便捷的服務，并已經將他們規訓為習慣了這一下單模式的消費者。瑞幸的門店仍舊裝修簡單，經營面積極小，只有極少數門店提供極少量的座位，有些“門店”其實只是一個檔口。這些構成了瑞幸咖啡的低成本優勢，并支持它完成了“原始積累”。
但這還不足以吸引更多顧客，實現這一目標，需要更多能引起他們興趣的咖啡產品，于是，椰汁、橙汁甚至茅臺酒，被與瑞幸一直標榜的金牌咖啡豆萃取出的液體混合在一起，送到消費者面前。這不僅讓瑞幸不斷登上熱搜榜，也為它貢獻了更多客流和營業收入。
瑞幸成為一個榜樣，吸引更多資本和人進入咖啡市場，中國國內的競爭對手越來越多，瑞幸開始向海外尋找機會，2023年初瑞幸在新加坡開設了兩家門店，這是瑞幸向國際市場擴張的重要一步，也是其國際化戰略的起點，郭謹一說“通過在新加坡設立辦事處，瑞幸的目標是微調我們的整個IT和運營系統，并在海外市場測試我們的商業模式。”
而在泰國，已經出現了自發的模仿者。瑞幸不得不公開澄清自己在泰國并沒有開展業務，并提供了區別真假瑞幸的方法——那只鹿回頭看的方向不一樣。事情的發展出人意料，被指認的冒牌者反斥瑞幸侵權，經歷了一場近乎鬧劇式的司法訴訟之后，真正的瑞幸被泰國法院判決要向仿冒者賠償。如果說這對瑞幸有什么正面意義，那就是證明它的商業模式已經獲得了“國際社會”的認可。
當然，最激烈的市場競爭還是在中國國內，國內的競爭對手越來越多，庫迪是其中令人啼笑皆非的一個。陸正耀和錢治亞并不愿退出咖啡市場，于是選擇創立新的品牌，庫迪首要的競爭對手就是瑞幸。他們熟悉瑞幸的運作模式，并將其使用在庫迪身上，且相信自己同樣會獲得成功?？上聦嵅⒎侨绱耍?2023年12月底，有庫迪聯營商在社交媒體上發帖稱庫迪咖啡“強迫賣酒”“現金流緊張”等，已有很多聯營商退場。庫迪方面的說法則是一些開在高校中的店面因為放寒假暫時停業，開學后會恢復正常。
價格戰是瑞幸與庫迪們競爭的方式之一。
2023年6月，瑞幸第10000店在廈門開業。瑞幸同步開啟“萬店同慶”優惠活動，活動期間，瑞幸宣布消費者每周都能享受到9.9元的咖啡。這是庫迪在幾個月前就開使運用的營銷手段。
郭謹一宣布瑞幸的9.9元咖啡將至少持續兩年，這被消費者視為承諾，所以2024年春節假期之后，瑞幸9.9元咖啡“縮水”的新聞又成為熱搜內容。事實上瑞幸的9.9元咖啡從未覆蓋所有品類，既有品類也在隨時變動，“縮水”之說暴露的現實是，瑞幸的客戶仍然是價格敏感人群。
已經是中國市場最大咖啡品牌的瑞幸，未來仍將面臨更多和更復雜且激烈的市場競爭，對它來說，價格友好型咖啡還能持續多久，決定因素之一是它如何對自己的市場地位進行定義，以及基于這一新認知做出的新決策。（財富中文網）
