一家瑞士百年企業(yè)在中國(guó)做出的“最正確的決策”
岳巍
2023-12-23
張西強(qiáng)剛剛結(jié)束一次長(zhǎng)時(shí)間公務(wù)旅行。毫無(wú)破綻的流暢的語(yǔ)言表達(dá)，近乎完美地掩蓋了連續(xù)出差的疲憊，但慵懶的坐姿“說(shuō)出”了真相。
他原本雙腿岔開(kāi)坐在椅子上，上半身微微扭向左邊斜靠著椅背，被問(wèn)到“雀巢針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出的最具戰(zhàn)略意義的決策是什么”時(shí)，他一秒都沒(méi)有耽擱地把臉轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)直視正前方，毫不遲疑地說(shuō)：“就是找我做CEO”。接著，又一秒都沒(méi)有耽擱地笑著補(bǔ)充：“開(kāi)個(gè)玩笑”。
雀巢與中國(guó)的聯(lián)結(jié)，用最寬泛的計(jì)算方式統(tǒng)計(jì)，是從1874年開(kāi)始的，鷹嘜煉乳在香港銷售是雀巢中國(guó)征途的起點(diǎn)，這個(gè)產(chǎn)品如此經(jīng)典，直到現(xiàn)在仍然在中國(guó)市場(chǎng)隨處可見(jiàn)。1908年雀巢在上海設(shè)立銷售辦事處是一個(gè)它在中國(guó)發(fā)展業(yè)務(wù)的重要節(jié)點(diǎn)，幾十年后歷史播遷讓這家世界級(jí)食品企業(yè)一度離開(kāi)中國(guó)大陸市場(chǎng)，直到1987年重返。
盡管已經(jīng)是改革開(kāi)放啟動(dòng)差不多10年后，但雀巢仍舊比絕大多數(shù)跨國(guó)企業(yè)回來(lái)得早。“1987 年我們就到東北，在黑龍江雙城投資建廠，1988年又在東莞建立咖啡工廠。”張西強(qiáng)對(duì)雀巢重返中國(guó)大陸市場(chǎng)進(jìn)行二次開(kāi)拓的歷程了如指掌。
2002年，雀巢在北京設(shè)立大中華區(qū)總部，2012年，張西強(qiáng)加入雀巢，擔(dān)任大中華區(qū)惠氏營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)高級(jí)營(yíng)運(yùn)總監(jiān)。2015年，他升任大中華區(qū)流通食品零售高級(jí)副總裁。2017年起，他被任命為上海太太樂(lè)食品有限公司首席執(zhí)行官兼雀巢大中華區(qū)食品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。2022年，雀巢大中華區(qū)升級(jí)為大中華大區(qū)，張西強(qiáng)成為雀巢集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼雀巢大中華大區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。
雀巢原本對(duì)市場(chǎng)按照美洲、歐洲，亞大非三個(gè)大區(qū)進(jìn)行管理，2022年1月1日開(kāi)始，為了體現(xiàn)對(duì)第一大和第二大市場(chǎng)的重視，雀巢將美國(guó)和中國(guó)從原本的洲屬中提出成立獨(dú)立的大區(qū)，直接向總部匯報(bào)，“這有點(diǎn)像我們中國(guó)直轄市的概念。”張西強(qiáng)解釋。
盡管在全球市場(chǎng)中還未超越美國(guó)成為雀巢第一大市場(chǎng)，但大中華大區(qū)已經(jīng)是世界上發(fā)展最快的食品和飲料市場(chǎng)之一。在中國(guó)境內(nèi)，雀巢有22家工廠、3個(gè)研發(fā)中心和5個(gè)創(chuàng)新中心、設(shè)立了奶牛養(yǎng)殖培訓(xùn)中心和谷物能力中心、雀巢咖啡中心、食品安全研究院、4個(gè)客戶交流中心。
大中華大區(qū)的重要程度，讓張西強(qiáng)在雀巢集團(tuán)擁有更大話語(yǔ)權(quán)，“雀巢成立100多年歷史上，第一次有一個(gè)中國(guó)本土成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)人成為全球執(zhí)行董事會(huì)的成員。”張西強(qiáng)說(shuō)。
成為全球執(zhí)行董事會(huì)成員意味著中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)市場(chǎng)的需求能夠由張西強(qiáng)直接反映給集團(tuán)各層級(jí)的管理團(tuán)隊(duì)，中國(guó)市場(chǎng)與雀巢所有職能部門(mén)之間有了更大的對(duì)話空間，這使得“我們的聲音能夠反饋上去，能夠及時(shí)做決策，能夠?qū)ξ覀冞M(jìn)行更有效的資源支持。”
“過(guò)去在亞大非區(qū)里面，資源分配要考慮日本、考慮韓國(guó)、考慮中東、考慮非洲，現(xiàn)在就不用了，資源直接就到中國(guó)來(lái)，減少層級(jí)，決策速度就加快。”張西強(qiáng)說(shuō)。
雀巢的總部位于瑞士，但瑞士單一市場(chǎng)顯然無(wú)法承擔(dān)這家巨頭企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和野心，這從客觀上促使雀巢必須成為產(chǎn)品多元化和商業(yè)全球擴(kuò)張的領(lǐng)先者，因?yàn)椴蛔隹鐕?guó)公司、不實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，就沒(méi)有生意。“食品飲料的市場(chǎng)一定得有人，但瑞士總共只有700萬(wàn)人。”張西強(qiáng)解釋。
與瑞士相比，中國(guó)市場(chǎng)則要大得多，這本身就極有吸引力。盡管已經(jīng)是雀巢第二大市場(chǎng)，但張西強(qiáng)仍然心有不甘：中國(guó)有 14 億人，占全球 20%多，理論上應(yīng)該貢獻(xiàn) 20%多的生意，事實(shí)卻是“現(xiàn)在只貢獻(xiàn)了全球的6%”。
每季度公布的銷售數(shù)據(jù)，讓包括張西強(qiáng)在內(nèi)的決策者們看到中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間，“通過(guò)將大中華區(qū)升級(jí)為大中華大區(qū)，除了表明雀巢重視這個(gè)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)決策速度的加快，還體現(xiàn)了我們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)需求的關(guān)注和響應(yīng)。”
改革開(kāi)放最初幾年出生的一代人，對(duì)咖啡的最初了解，幾乎全部來(lái)自那句家喻戶曉又打動(dòng)人心的廣告語(yǔ)“雀巢咖啡，味道好極了”，這9個(gè)字讓雀巢一度成為咖啡在中國(guó)消費(fèi)者頭腦和心中的代名詞，幾十年之后，張西強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，如何滿足消費(fèi)者需求，成為雀巢的最大挑戰(zhàn)，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者變化太快，消費(fèi)升級(jí)的速度也太快。“我們?cè)谌蛸u(mài)咖啡賣(mài)了近百年，不做任何改變也沒(méi)什么問(wèn)題，但在中國(guó)就不行，中國(guó)消費(fèi)者更喜歡嘗試創(chuàng)新性的東西。”為了爭(zhēng)奪中國(guó)咖啡市場(chǎng)，國(guó)際巨頭與本土品牌幾乎從沒(méi)停止過(guò)招，并且花樣百出。張西強(qiáng)說(shuō)，如何關(guān)注到消費(fèi)者快速變化的需求是雀巢面對(duì)的最大的挑戰(zhàn)。
“很多人會(huì)告訴你什么競(jìng)爭(zhēng)激烈、人才短缺、成本上升等，我覺(jué)得這些都不是問(wèn)題，只要你能夠真正洞察到消費(fèi)者的需求。”張西強(qiáng)說(shuō)，“首先是功能上的需求，因?yàn)槊總€(gè)個(gè)體不一樣。個(gè)體差異導(dǎo)致消費(fèi)是分層的，首先是分層級(jí)，然后是分圈層。
對(duì)消費(fèi)者的洞察研究，被張西強(qiáng)視為自己面對(duì)的最大挑戰(zhàn)，但他同時(shí)認(rèn)為機(jī)遇對(duì)雀巢來(lái)說(shuō)反而更多。這得益于雀巢的體量與規(guī)模。“我們公司大，歷史悠久，是集團(tuán)性的跨國(guó)公司，所以就有很多經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)可以直接轉(zhuǎn)接成我們的優(yōu)勢(shì)嗎？”張西強(qiáng)決定自己回答這個(gè)問(wèn)題：我們的研發(fā)力量那么強(qiáng)大，做到滿足消費(fèi)者的需求，是我們的最大機(jī)遇。
中國(guó)消費(fèi)者的需求，也有溢出中國(guó)市場(chǎng)，被用來(lái)引領(lǐng)和滿足其他區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者需求的功能。一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子是，在中國(guó)受到歡迎的瓶裝“絲滑拿鐵”咖啡，在成為全球最大的單品之一后，開(kāi)始被逐步推廣到大中華大區(qū)之外的市場(chǎng)。
先是東南亞，再是美洲區(qū)，當(dāng)然也包括歐洲區(qū)。“歐洲對(duì)咖啡的消費(fèi)持續(xù)了上百年，但他們一成不變。”張西強(qiáng)說(shuō)，“今天喝的咖啡和30年前喝的咖啡可能還是一樣，口味和包裝都沒(méi)有變化。”這種在中國(guó)消費(fèi)環(huán)境中不可想象的現(xiàn)實(shí)，會(huì)隨著中國(guó)創(chuàng)新的全球推廣發(fā)生改變。
這不是中國(guó)創(chuàng)新在全球推廣的孤例。
2022年，雀巢大中華大區(qū)也成立了數(shù)字中心。這個(gè)中心需要完成定性和定量雙重KPI，必須迎合消費(fèi)者或者中國(guó)市場(chǎng)的需求，“中國(guó)電商也好，數(shù)字化、大數(shù)據(jù)也好，都太先進(jìn)，領(lǐng)先全球不知道多少年，所以我們也要在大數(shù)據(jù)端做消費(fèi)者的洞察。不能再像過(guò)去一樣，召集十來(lái)個(gè)人，大家聊一聊有什么需求，這種操作偏差太大。整個(gè)消費(fèi)者需求的探索，離不開(kāi)大數(shù)據(jù)。”張西強(qiáng)說(shuō)。
滿足消費(fèi)者需求，最終的體現(xiàn)是營(yíng)收的增加。
張西強(qiáng)給雀巢大中華大區(qū)設(shè)計(jì)的發(fā)展目標(biāo)是成為集團(tuán)的增長(zhǎng)引擎和創(chuàng)新燈塔。
張西強(qiáng)對(duì)這兩個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)很有信心：2022 年有疫情，我們?cè)鲩L(zhǎng)三點(diǎn)幾，今年上半年增長(zhǎng)四點(diǎn)幾，看起來(lái)數(shù)字不高，但我們的體量也不小，能做到這種數(shù)字，我是相對(duì)滿意。“沒(méi)有最滿意，但是肯定沒(méi)有不滿意。”
過(guò)去的三年特殊時(shí)間段里，雀巢仍舊在加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資，張西強(qiáng)相信這能“保證雀巢大中華大區(qū)的業(yè)務(wù)在今后更長(zhǎng)的時(shí)期里繼續(xù)健康發(fā)展”。
“雀巢在中國(guó)做的最正確的戰(zhàn)略決策就是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義看好中國(guó)。”他說(shuō)“雀巢之所以在中國(guó)做得非常不錯(cuò)，無(wú)論品牌、業(yè)務(wù)端還是人才培養(yǎng)，都和當(dāng)初的戰(zhàn)略選擇有關(guān)。”
更重要的是，“這個(gè)決策在過(guò)去幾十年中，從來(lái)沒(méi)有中斷或改變過(guò)。”說(shuō)這句話時(shí)，張西強(qiáng)雙腿并攏，身體也在一秒鐘之內(nèi)坐得端正筆直。
《財(cái)富》（中文版）：一個(gè)“企業(yè)”變成“大企業(yè)”有很多路徑，有的是自己慢慢發(fā)展起來(lái)，不斷增加業(yè)務(wù)板塊，有的會(huì)通過(guò)并購(gòu)的方式，使自己變大，雀巢如何運(yùn)用這兩種路徑進(jìn)行持續(xù)擴(kuò)張的？
張西強(qiáng)：雀巢的發(fā)展兩方面都做，一種我們叫有機(jī)增長(zhǎng)，一種叫外延性的非有機(jī)的增長(zhǎng)，無(wú)非就是做好本身的業(yè)務(wù)，同時(shí)再去看并購(gòu)的機(jī)會(huì)。
我們所有的并購(gòu)，初衷都是為了做大。因?yàn)槲沂羌瘓F(tuán)的核心管理團(tuán)隊(duì)成員，十五個(gè)決策中中的一個(gè)，每個(gè)月開(kāi)會(huì)討論很多重大的事項(xiàng)。我可以保證，我們所有的并購(gòu)都是為了做大。我們買(mǎi)進(jìn)來(lái)是想做大，并購(gòu)進(jìn)來(lái)是想發(fā)展。
當(dāng)然很遺憾的，實(shí)事求是地講，并不能保證每個(gè)并購(gòu)都特別成功。我們過(guò)去尤其在國(guó)際上，也失敗過(guò)很多次，但我覺(jué)得多數(shù)是成功的。100% 肯定是沒(méi)有的，每家公司都做不到，未卜先知不現(xiàn)實(shí)。但我們絕大多數(shù)都做得很好，都實(shí)現(xiàn)了我們的初衷。
《財(cái)富》（中文版）：如何做到貫徹這一初衷，如何做到實(shí)現(xiàn)最初的預(yù)期目的？
張西強(qiáng)：第一個(gè)非常關(guān)鍵的是，買(mǎi)進(jìn)來(lái)我們是想做的，出發(fā)點(diǎn)是對(duì)的，以終為始的出發(fā)點(diǎn)是對(duì)的。
第二個(gè)是，要在選擇的時(shí)候確認(rèn)我們有能力做好。這么多年我們不涉足我們不懂的行業(yè)，我們確實(shí)很有錢(qián)，但是我們不做自己不懂的東西。我們只是圍繞著食品飲料在做，所以選擇并購(gòu)標(biāo)的的時(shí)候，我們就知道能再給它帶來(lái)附加值，我們能幫它做好。
第三個(gè)就是我們雙方在文化上是契合的。在做并購(gòu)的時(shí)候，大家對(duì)價(jià)值觀的理解是一致的，我們的使命是充分發(fā)掘食品的力量，為了每一代人有更好的生活品質(zhì)，我們要做好食品飲料，給消費(fèi)者帶來(lái)健康。
總結(jié)起來(lái)就是，第一我們的初衷是好的，就是要成長(zhǎng)。第二我們有能力幫助到它。第三我們和并購(gòu)標(biāo)的的價(jià)值觀是一致的。
《財(cái)富》（中文版）：雀巢在中國(guó)最經(jīng)典的并購(gòu)案例是哪個(gè)？
張西強(qiáng)：我自己親身經(jīng)歷的太太樂(lè)的并購(gòu)。雀巢 1999 年就收購(gòu)了80%的股份，但實(shí)際還是留給創(chuàng)始人去經(jīng)營(yíng)的，雀巢沒(méi)有一個(gè)人進(jìn)去，這個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也做得非常非常優(yōu)秀。只是到了 2016 年，創(chuàng)始人打算退休了，我才接手做了 5 年，也是持續(xù)高增長(zhǎng)，一直到今天都是非常成功的中國(guó)知名的食品調(diào)味品企業(yè)。
雀巢對(duì)太太樂(lè)的并購(gòu)就符合我講的三點(diǎn)，三個(gè)點(diǎn)放在一起，就做得非常成功。（財(cái)富中文網(wǎng)）
