拼多多出海，爆款之后有隱憂
徐曉彤
2023-03-10
電商平臺Temu在今年美國“超級碗”的一擲千金，成功讓大批受眾淪陷進它“Shop like a Billionaire（像億萬富翁一樣購物）”的廣告詞中。Temu在這項頂流賽事中投入超過1400萬美元，購買兩次30秒廣告位，高調打響其廣告營銷攻勢。同時，它也成為有史以來在“超級碗”投放廣告的最年輕品牌。
Temu是拼多多跨境電商平臺，該平臺于2022年9月1日上線北美地區。拼多多為這款出海產品提供了雄厚的資金支持，除了“超級碗”每秒高達23萬美元的天價營銷之外，有關它的廣告信息同樣活躍在YouTube和Google的廣告位中。拼多多還將在國內跑通的玩法復制到海外，通過“砍一刀”裂變式營銷獲得購物折扣券，快速擴張海外用戶。Temu上線兩個月營銷費用就已達140億元。
強勢營銷的效果已經顯現。Temu已多次蟬聯AppStore和Google Play應用程序榜單榜首位置。根據Marketplace Pulse的數據，截至去年10月，Temu已經成為美國下載量最高的購物應用程序，超過了亞馬遜、塔吉特和沃爾瑪。截至今年2月底，Temu新增下載量4000多萬，新增用戶增速第一。這一成績已超過風頭正勁的SHEIN。
拼多多毫不掩飾出海的野心，由于經營品類和低價思路與SHEIN重合度高，Temu將其視為現階段最主要的競爭對手。知情人士透露，Temu在2月對北美市場的業績立下目標——從現在起到今年9月1日（也就是進入該市場一周年的日子），至少有一天零售總額超過SHEIN。并且，Temu希望在未來幾年，在市場影響力與地位方面實現全面反超。
Temu在登陸美國5個月內就實現了約5億美元的GMV（商品交易總額），到目前為止，這一數字不足SHEIN的十分之一。但Temu上線尚不滿半年，且背靠拼多多，競爭實力強勁。Temu如今在美國的包裹數量已經超過SHEIN。
北美地區的迅速成功讓拼多多加快了海外開拓的步伐。本月初，消息稱Temu計劃于3月13日正式上線澳大利亞、新西蘭站點，并且在歐洲部分國家的上線計劃也正在臨近。
Temu的目標并不止于SHEIN。由于銷售商品品類廣泛，有知情人士透露，其最終目標是在全球范圍內挑戰老牌電商亞馬遜和eBay。
2015年上線的拼多多，在當時被淘寶、天貓，和京東占據得密不透風的國內市場，開辟出了一片新的下沉市場，將工廠與賣家聯系起來并從中獲益。無論Temu能否復制拼多多的成功，它的出現已經帶給公司更大的想象空間。
自去年10月底至今，拼多多股價漲幅巨大，資本對拼多多信心增強。根據知名中國私募景林資管向SEC遞交的截至2022年12月31日的第四季度持倉報告，拼多多已連續第二個季度成為其加倉最多的股票，并成為第一大重倉股。與此同時，拼多多也出現在了高盛和貝萊德的加倉名單中。
Temu不是黃崢第一次出海實踐。他的初次創業比許仰天的SHEIN早了一年。黃崢在2007年創辦歐酷網，在這段創業經歷中，他并未親自走出海這條路，而是最終將網站賣給了跨境電商蘭亭集勢。隨后，黃崢創辦電商代運營公司樂其，幫助國外品牌進入中國電商渠道。在這段經歷中，他意識到將中國商品賣到海外的潛力，于是樂其開始孵化跨境電商項目。
黃崢按照這一思路先后孵化了婚紗、女裝、游戲等多個出海項目，項目成型跑通后便成立獨立公司。婚紗與女裝讓黃崢與許仰天短暫地擦肩而過，而游戲業務團隊孵化了之后拼多多。拼多多的崛起，其天生自帶的游戲屬性功不可沒。
黃崢如今再次將目光投向出海。Temu繼承了拼多多的思路，將中國制造商與消費者建立直接連接。
與拼多多通過交易傭金和在線營銷服務獲利不同，Temu采用了非典型自營模式。通過招聘大量買手招商，由他們負責吸引商家入駐平臺，針對商家提供的商品，由買手進行定價，并引導他們提供更有銷量的商品，供貨到倉庫。Temu負責營銷、物流，以及履行服務約定等環節。整個交易過程，Temu不收取傭金，而是靠賺取供銷差價獲利。
買手們會在亞馬遜和沃爾瑪這類海外平臺上，尋找銷量高且利潤空間大的商品，將它們反映到國內供貨商的清單上，在國內尋找出質量過關、報價最低的替代品，在供貨價基礎上加價，最終上架到Temu平臺。當國外用戶下單時，國內供應商再把商品發到倉中，由Temu進行打包和下半程郵寄。
目前Temu未設海外倉，商家需要將貨物發到廣州倉，后續再由平臺配送。拼多多國內尾程配送服務商極兔和云途并未在美國鋪設配送線路，他們采用當地物流服務商USPS和UPSetc提供服務，配送成本低于常規線。
在這種模式下，商家始終處于供貨角色，而平臺則掌握了絕對話語權。但其負面影響也逐漸顯現——雖然該模式減少了商家的運營成本，但是商家淪為Temu的爆款試驗來源，很難有利可圖。如果定價偏高，會被更低報價的同類商品替換，已經上架的商品也有因為被認定價格偏高而被下架的風險。供應商的每款商品在上架之前可能都會經歷一場與Temu買手的價格拉鋸戰。
這樣的規則影響了工廠商家的積極性，響應者有限，目前進場的更多是質量參差的商家，而大型供應商大多處于觀望狀態。因此在目前階段，Temu供貨生態有些混亂。有消息稱，由于入駐商家數量少，Temu選擇降低入駐門檻，此舉可能會影響到商品的質量。
在Temu的模式中，賣家的數量和質量會直接關系到平臺SKU的豐富度。一味壓低商家報價，雖然能在短期內提高Temu的交易量和利潤率，但大量商家被勸退會影響平臺長期的商品質量和對消費者的吸引力。
如何平衡平臺收益和商家利益的關系是Temu在快速拓張版圖過程中必須要考慮的問題。來自浙商證券的分析報告顯示，若橫向對比在售同類單品，Temu服飾及鞋履配飾抽樣單品價格低于SHEIN 30%以上，家居百貨部分價格甚至低于亞馬遜標價的一半。雖然“一切營銷手段在更低的價格面前都不值一提”，但性價比才是低價狂熱后留住用戶的關鍵。
低價和快速造成的低質量正在影響著SHEIN的品牌形象，但相比SHEIN所掌握的供應鏈，Temu背后資質不一的供貨商更加難以管理。去年年底，Temu下架了多款低分滯銷產品，并規定一旦出現質量問題將處以五倍罰款。商品質量的統一性和可選擇范圍是用戶長久留存的關鍵，它決定了在低價拉新繁榮期后，是否能贏過SHEIN和更多對手。
拼多多的出海使這家公司不得不思考一個此前不是問題的問題——物流。國內，京東物流已經高效成熟，且菜鳥物流模式也實現進化完善，而拼多多并未涉足物流。黃崢曾說：“我們不會做采銷，也不碰物流和配送。阿里已經做得很好了，你干嘛要做。”因此拼多多在國內選擇與極兔合作并保持著微妙的關系，如此便解決了物流問題。
但這一方法在海外市場行不通了。如今出海電商們所瞄準的北美，乃至東南亞等新興市場，物流供應鏈體系并不似國內一樣完善，物流網絡并不成熟。這意味著，如果不自建物流或找到其他解決方法，將無法像在國內一樣擁有低價快速的配送服務。
Temu商品運輸所需時間為7至15個工作日。對比之下，競爭對手在海外物流方面的沉淀有一定領先優勢。亞馬遜已成為全美第三大物流企業，物流成本占商品價格的27%，在四年前就可以為72%的美國人提供當日和次日送貨服務。而SHEIN為縮短交貨時間，2022年4月，在印第安納開設了美國第一個配送中心。美國業務總裁表示，該公司計劃在美國建立三個大型配送中心，最終可以將客戶的訂單運輸時間縮短至3至4天。若想追平競爭對手，對物流經驗相對缺乏的拼多多也是個挑戰。
Temu如今在海外的處境和拼多多初期很像，對手林立，市場也少有空隙。回想拼多多在國內電商中的突圍，外界環境對其助益也十分有限。要延續成功，Temu可以依靠拼多多的力量，但因環境截然不同，需要自己另尋方式勝出。（財富中文網）
