卡塔爾世界杯引發爭議，但廣告商“希望充分利用這次盛會”
Simone Foxman, Alex Webb, 彭博社
2022-11-22
圖片來源：CHRISTOPHER PIKE—BLOOMBERG VIA GETTY IMAGES
從來沒有一屆世界杯（World Cup）像2022年卡塔爾世界杯（Qatar 2022）一樣，在開幕之前引發如此多的爭議。
本屆世界杯在許多方面都遭到了人權組織的批評，例如這個宣布同性戀非法的國家對LGBTQ群體的態度，以及賽場勞工死亡等問題。世界杯的組織方國際足聯（FIFA）正在努力擺脫腐敗丑聞的影響。卡塔爾最初獲得世界杯主辦權的過程曾經因此備受詬病。國際足聯的前任主席約瑟夫·布拉特曾經表示，他后悔選擇這個海灣國家舉辦世界杯。
然而，盡管這場四年一次的盛會令人失望，但世界杯依舊可能吸引50億觀眾，約占全球人口的三分之二。面對如此龐大的觀眾群體，品牌商會趨之若鶩，愿意為此付費。
彭博新聞社（Bloomberg News）采訪了76家世界杯或參賽球隊的贊助商。其中既有阿迪達斯（Adidas AG）和可口可樂（Coca-Cola Co.），也有大眾汽車（Volkswagen AG）和微軟（Microsoft Inc.）的XBox等，而且它們都來自人權批評的聲音較為普遍的國家，比如美國、加拿大和歐洲的一些國家。國際足聯的七家贊助商沒有一家表示會因為人權問題而修改全球廣告計劃。
在69個國家隊贊助商中，有20家贊助商表達了對于人權的承諾，但拒絕披露是否可能或者如何修改營銷計劃。13家公司表示會做出調整，但這些公司與卡塔爾幾乎沒有重要的業務關系。其中包括丹麥啤酒公司嘉士伯（Carlsberg A/S）、比利時巧克力品牌克特多金象（Cote d’Or）和會計事務所普華永道（PwC）的比利時部門。
2022年卡塔爾世界杯無疑是史上審查最嚴格的一屆世界杯。隨著專家和政客們對主辦國提出質疑，公司的高管都面臨一種兩難的困境，但從財務方面，他們很容易做出決定：在全球經濟的困難時期，能夠讓數以億計的觀眾看到公司的標識或者營銷口號。
為了避免夏季高溫，本屆世界杯成為首次在11月舉辦的一屆。據彭博社于上周報道，本屆世界杯預計將給國際足聯帶來創紀錄的收入，超過2018年俄羅斯世界杯的約54億美元。
位于英國倫敦的貝倫貝格銀行（Berenberg Bank）的歐洲媒體分析師薩拉·西蒙說：“與五至十年前相比，現在公眾開始更直言不諱地批評人權問題。然而這是四年一次的良機，因此在世界杯投放廣告的企業希望充分抓住這次機會。”
隨著觀眾從傳統廣播公司轉移到在線流媒體服務平臺，體育賽事依舊是最后一批可以吸引直播觀看的內容之一。品牌商能夠在奧運會（The Olympics）、超級碗（Super Bowl）和世界杯等少數幾個場合，投入大筆資金向直播觀眾投放廣告，因此這些賽事在電視廣告收入方面具有舉足輕重的地位。
經濟下滑已經迫使品牌商減少營銷支出。據數據公司WARC預測，今年和明年，品牌商的廣告支出將比之前的預期減少900億美元。
世界杯恰逢其時，成為廣告業的一大亮點
這讓本屆世界杯恰逢其時，成為一大亮點，盡管它產生了諸多爭議。世界杯于11月20日在多哈正式開賽，首場比賽為卡塔爾對戰厄瓜多爾。世界杯的刺激，可能抵消廣告市場整體疲軟造成的損失。
例如，據分析師預測，英國商業廣播公司ITV憑借轉播世界杯比賽，第四季度的銷售額有望達到去年的類似水平。而與此同時，其競爭對手的廣告收入預計將會下跌。
彭博智庫（Bloomberg Intelligence）的媒體分析師馬修·布洛克薩姆表示：“盡管世界杯有各種爭議，但對廣播公司來說，它的舉辦恰逢其時。廣播公司的廣告收入面臨嚴峻挑戰，世界杯可以緩解廣播公司的狀況。”
但對于廣告商和贊助商而言，并不能說這是一屆正常的世界杯。丹麥、比利時和荷蘭球隊的許多贊助商稱，它們不會利用比賽門票收入的分成。
嘉士伯表示，與去年丹麥參加歐洲足球錦標賽（European Football Championship）時相比，公司為世界杯編制的營銷預算減少了一半。嘉士伯的一位女發言人通過電子郵件指出，公司專注于在球隊出征卡塔爾之前為他們提供支持。她說：“世界杯開始之后，與正常時期相比，我們大幅減少了營銷預算。”
克特多金象表示，公司高管不會出席世界杯，或者向顧客贈送門票，盡管該品牌隸屬于食品經銷商億滋國際（Mondelez International Inc.），而后者的食品已經被擺上了卡塔爾的雜貨店貨架。普華永道的比利時部門也有類似表態，雖然該公司在卡塔爾有大量業務。
事實上，從世界杯開幕到12月18日總決賽，品牌商將密切關注公眾的情緒。英國資深廣告業高管馬丁·索雷爾認為，如果批評的聲量日益升高，有些品牌商就可能會重新考慮是否要繼續投放策劃了幾個月的廣告。索雷爾離開廣告業巨頭WPP Plc之后成立了數字廣告公司S4 Capital Plc，現任該公司董事長。
索雷爾稱：“如果出現明顯的勢頭，如果形成某種運動，或者批評的聲音愈演愈烈，人們就會重新評估自己的立場。客戶可能會對此有所擔憂，比如人權問題以及卡塔爾對待LGBTQ群體的其他政策等。因此，可能會有人對此表明立場。但人們可能早已對此做出了決定。”
英國啤酒品牌BrewDog Plc的經歷表明，采取相反的策略可能存在一些陷阱。該公司決定利用對卡塔爾的負面情緒，發起了所謂的“反世界杯”運動。這家公司還承諾在世界杯期間，將把某一類啤酒的利潤捐贈給人權慈善組織。
但在廣告片發布后不久，在社交媒體上有帖子指出，BrewDog仍然計劃在旗下的酒吧播放比賽，并與卡塔爾政府下屬的經銷商簽署了啤酒供應協議。工會組織Unite Hospitality批評該啤酒商對待員工的方式，并指責其廣告宣傳是“虛偽的”。去年，BrewDog曾經向指控遭公司霸凌的前員工道歉。
還有一些品牌雖然公開支持LGBTQ權利，但依舊是世界杯或者國際足聯的贊助商，例如阿迪達斯、啤酒業巨頭百威英博（Anheuser-Busch InBev SA）、可口可樂和麥當勞（McDonald’s Corp.）等。它們在為自己繼續贊助辯護時，都提到卡塔爾的狀況在持續改善。
四家公司對彭博社表示，它們認為世界杯帶來了積極改變，并提到了它們對國際足聯、國際勞工組織（International Labour Organization）等團體發起的活動的支持。阿迪達斯的發言人在一封電子郵件里表示，阿迪達斯“最近幾年一直與合作伙伴合作，改善卡塔爾的人權狀況。阿迪達斯并沒有參與卡塔爾獲得世界杯主辦權的過程。”
阿迪達斯的首席財務官哈爾姆·奧爾邁爾在上周告訴投資者，他預測世界杯將帶來高達4億歐元（4.17億美元）銷售收入。
“捏造和雙標”
面對各種不滿，卡塔爾在某些領域確實有所進步。在承受了十多年的批評之后，政府對批評聲音的耐心可能正在耗盡。
卡塔爾改善了低收入勞工的生活標準和安全，并在2021年正式啟動勞工改革。卡塔爾是唯一一個發放全民最低工資的海灣國家，而且勞工現在離職變得更容易。維權組織認可這些措施，同時強調卡塔爾勞工制度中存在的不足，比如沒有消滅對移民勞工掠奪性的招聘費等。
但關于如何處理LGBTQ群體的問題，卡塔爾政府的行動較為遲緩。人權組織和記者表示，到今年9月，依舊有人被曝出遭到安全部隊扣押和騷擾。內部組織者文件表明，卡塔爾可能選擇在世界杯期間，不執行反對提高LGBTQ群體權利的規定。
卡塔爾的執政酋長謝赫塔米姆·本·哈馬德·阿勒薩尼在今年10月對本地議員表示，卡塔爾最初“認為部分批評的聲音是積極的，有助于幫助我們推動一些必要領域的發展。”但他反駁所謂的“前所未有的運動”充滿了“捏造和雙標”，該運動的動機非常可疑。
決定品牌商對世界杯的熱情的最終因素可能是球隊的表現。如果本國球隊晉級，品牌商可能就會抓住機會繼續投放廣告。
倫敦廣告公司Atomic的董事長尼克·福克斯說：“品牌商會尋找一個可以最低成本切入的角度。它們不會在傳統渠道投入數百萬美元，而是會嘗試另辟蹊徑。”（財富中文網）
——戴維·赫利爾和杰西卡·勞迪斯對本文亦有貢獻。
翻譯：劉進龍
審校：汪皓
從來沒有一屆世界杯（World Cup）像2022年卡塔爾世界杯（Qatar 2022）一樣，在開幕之前引發如此多的爭議。
本屆世界杯在許多方面都遭到了人權組織的批評，例如這個宣布同性戀非法的國家對LGBTQ群體的態度，以及賽場勞工死亡等問題。世界杯的組織方國際足聯（FIFA）正在努力擺脫腐敗丑聞的影響。卡塔爾最初獲得世界杯主辦權的過程曾經因此備受詬病。國際足聯的前任主席約瑟夫·布拉特曾經表示，他后悔選擇這個海灣國家舉辦世界杯。
然而，盡管這場四年一次的盛會令人失望，但世界杯依舊可能吸引50億觀眾，約占全球人口的三分之二。面對如此龐大的觀眾群體，品牌商會趨之若鶩，愿意為此付費。
彭博新聞社（Bloomberg News）采訪了76家世界杯或參賽球隊的贊助商。其中既有阿迪達斯（Adidas AG）和可口可樂（Coca-Cola Co.），也有大眾汽車（Volkswagen AG）和微軟（Microsoft Inc.）的XBox等，而且它們都來自人權批評的聲音較為普遍的國家，比如美國、加拿大和歐洲的一些國家。國際足聯的七家贊助商沒有一家表示會因為人權問題而修改全球廣告計劃。
在69個國家隊贊助商中，有20家贊助商表達了對于人權的承諾，但拒絕披露是否可能或者如何修改營銷計劃。13家公司表示會做出調整，但這些公司與卡塔爾幾乎沒有重要的業務關系。其中包括丹麥啤酒公司嘉士伯（Carlsberg A/S）、比利時巧克力品牌克特多金象（Cote d’Or）和會計事務所普華永道（PwC）的比利時部門。
2022年卡塔爾世界杯無疑是史上審查最嚴格的一屆世界杯。隨著專家和政客們對主辦國提出質疑，公司的高管都面臨一種兩難的困境，但從財務方面，他們很容易做出決定：在全球經濟的困難時期，能夠讓數以億計的觀眾看到公司的標識或者營銷口號。
為了避免夏季高溫，本屆世界杯成為首次在11月舉辦的一屆。據彭博社于上周報道，本屆世界杯預計將給國際足聯帶來創紀錄的收入，超過2018年俄羅斯世界杯的約54億美元。
位于英國倫敦的貝倫貝格銀行（Berenberg Bank）的歐洲媒體分析師薩拉·西蒙說：“與五至十年前相比，現在公眾開始更直言不諱地批評人權問題。然而這是四年一次的良機，因此在世界杯投放廣告的企業希望充分抓住這次機會。”
隨著觀眾從傳統廣播公司轉移到在線流媒體服務平臺，體育賽事依舊是最后一批可以吸引直播觀看的內容之一。品牌商能夠在奧運會（The Olympics）、超級碗（Super Bowl）和世界杯等少數幾個場合，投入大筆資金向直播觀眾投放廣告，因此這些賽事在電視廣告收入方面具有舉足輕重的地位。
經濟下滑已經迫使品牌商減少營銷支出。據數據公司WARC預測，今年和明年，品牌商的廣告支出將比之前的預期減少900億美元。
世界杯恰逢其時，成為廣告業的一大亮點
這讓本屆世界杯恰逢其時，成為一大亮點，盡管它產生了諸多爭議。世界杯于11月20日在多哈正式開賽，首場比賽為卡塔爾對戰厄瓜多爾。世界杯的刺激，可能抵消廣告市場整體疲軟造成的損失。
例如，據分析師預測，英國商業廣播公司ITV憑借轉播世界杯比賽，第四季度的銷售額有望達到去年的類似水平。而與此同時，其競爭對手的廣告收入預計將會下跌。
彭博智庫（Bloomberg Intelligence）的媒體分析師馬修·布洛克薩姆表示：“盡管世界杯有各種爭議，但對廣播公司來說，它的舉辦恰逢其時。廣播公司的廣告收入面臨嚴峻挑戰，世界杯可以緩解廣播公司的狀況。”
但對于廣告商和贊助商而言，并不能說這是一屆正常的世界杯。丹麥、比利時和荷蘭球隊的許多贊助商稱，它們不會利用比賽門票收入的分成。
嘉士伯表示，與去年丹麥參加歐洲足球錦標賽（European Football Championship）時相比，公司為世界杯編制的營銷預算減少了一半。嘉士伯的一位女發言人通過電子郵件指出，公司專注于在球隊出征卡塔爾之前為他們提供支持。她說：“世界杯開始之后，與正常時期相比，我們大幅減少了營銷預算。”
克特多金象表示，公司高管不會出席世界杯，或者向顧客贈送門票，盡管該品牌隸屬于食品經銷商億滋國際（Mondelez International Inc.），而后者的食品已經被擺上了卡塔爾的雜貨店貨架。普華永道的比利時部門也有類似表態，雖然該公司在卡塔爾有大量業務。
事實上，從世界杯開幕到12月18日總決賽，品牌商將密切關注公眾的情緒。英國資深廣告業高管馬丁·索雷爾認為，如果批評的聲量日益升高，有些品牌商就可能會重新考慮是否要繼續投放策劃了幾個月的廣告。索雷爾離開廣告業巨頭WPP Plc之后成立了數字廣告公司S4 Capital Plc，現任該公司董事長。
索雷爾稱：“如果出現明顯的勢頭，如果形成某種運動，或者批評的聲音愈演愈烈，人們就會重新評估自己的立場。客戶可能會對此有所擔憂，比如人權問題以及卡塔爾對待LGBTQ群體的其他政策等。因此，可能會有人對此表明立場。但人們可能早已對此做出了決定。”
英國啤酒品牌BrewDog Plc的經歷表明，采取相反的策略可能存在一些陷阱。該公司決定利用對卡塔爾的負面情緒，發起了所謂的“反世界杯”運動。這家公司還承諾在世界杯期間，將把某一類啤酒的利潤捐贈給人權慈善組織。
但在廣告片發布后不久，在社交媒體上有帖子指出，BrewDog仍然計劃在旗下的酒吧播放比賽，并與卡塔爾政府下屬的經銷商簽署了啤酒供應協議。工會組織Unite Hospitality批評該啤酒商對待員工的方式，并指責其廣告宣傳是“虛偽的”。去年，BrewDog曾經向指控遭公司霸凌的前員工道歉。
還有一些品牌雖然公開支持LGBTQ權利，但依舊是世界杯或者國際足聯的贊助商，例如阿迪達斯、啤酒業巨頭百威英博（Anheuser-Busch InBev SA）、可口可樂和麥當勞（McDonald’s Corp.）等。它們在為自己繼續贊助辯護時，都提到卡塔爾的狀況在持續改善。
四家公司對彭博社表示，它們認為世界杯帶來了積極改變，并提到了它們對國際足聯、國際勞工組織（International Labour Organization）等團體發起的活動的支持。阿迪達斯的發言人在一封電子郵件里表示，阿迪達斯“最近幾年一直與合作伙伴合作，改善卡塔爾的人權狀況。阿迪達斯并沒有參與卡塔爾獲得世界杯主辦權的過程。”
阿迪達斯的首席財務官哈爾姆·奧爾邁爾在上周告訴投資者，他預測世界杯將帶來高達4億歐元（4.17億美元）銷售收入。
“捏造和雙標”
面對各種不滿，卡塔爾在某些領域確實有所進步。在承受了十多年的批評之后，政府對批評聲音的耐心可能正在耗盡。
卡塔爾改善了低收入勞工的生活標準和安全，并在2021年正式啟動勞工改革。卡塔爾是唯一一個發放全民最低工資的海灣國家，而且勞工現在離職變得更容易。維權組織認可這些措施，同時強調卡塔爾勞工制度中存在的不足，比如沒有消滅對移民勞工掠奪性的招聘費等。
但關于如何處理LGBTQ群體的問題，卡塔爾政府的行動較為遲緩。人權組織和記者表示，到今年9月，依舊有人被曝出遭到安全部隊扣押和騷擾。內部組織者文件表明，卡塔爾可能選擇在世界杯期間，不執行反對提高LGBTQ群體權利的規定。
卡塔爾的執政酋長謝赫塔米姆·本·哈馬德·阿勒薩尼在今年10月對本地議員表示，卡塔爾最初“認為部分批評的聲音是積極的，有助于幫助我們推動一些必要領域的發展。”但他反駁所謂的“前所未有的運動”充滿了“捏造和雙標”，該運動的動機非常可疑。
決定品牌商對世界杯的熱情的最終因素可能是球隊的表現。如果本國球隊晉級，品牌商可能就會抓住機會繼續投放廣告。
倫敦廣告公司Atomic的董事長尼克·福克斯說：“品牌商會尋找一個可以最低成本切入的角度。它們不會在傳統渠道投入數百萬美元，而是會嘗試另辟蹊徑。”（財富中文網）
——戴維·赫利爾和杰西卡·勞迪斯對本文亦有貢獻。
翻譯：劉進龍
審校：汪皓
There’s already never been a World Cup quite like Qatar 2022 before a ball has even been kicked.
Human rights groups are in uproar over everything from the treatment of LGBTQ people in a country where homosexuality is illegal to the deaths of construction workers building the stadiums. Organizer FIFA is recovering from corruption scandals that cast aspersions on how Qatar was awarded the competition to begin with. Erstwhile FIFA chief Joseph Blatter said he regretted that the Gulf country was picked as host.
But for all the handwringing over the quadrennial tournament, the World Cup could still attract 5 billion viewers — almost two-thirds of the planet’s population. And when there’s an audience, brands will pay to reach them.
Bloomberg News contacted 76 companies sponsoring either the tournament or the teams taking part. They ranged from Adidas AG and Coca-Cola Co. to Volkswagen AG and Microsoft Inc.’s XBox, and were based in places where human rights criticism was widespread — the US, Canada and in Europe. None of the seven FIFA sponsors said they would make any changes to their global advertising plans to reflect concerns for human rights.
Of the 69 sponsors of national teams, 20 responded to express their commitment to human rights, though declined to disclose if or how their marketing might change. Thirteen companies did say they would make adjustments, though few have significant business ties to Qatar. They include Danish brewer Carlsberg A/S, Belgian chocolatier Cote d’Or and the Belgian business of accountancy firm PwC.
Qatar 2022 is arguably the most scrutinized World Cup in history, and executives are faced with a dilemma as pundits and politicians raise concerns over the host country. Yet financially it’s a no-brainer: the potential to get hundreds of millions of eyeballs on a logo or marketing slogan during a troubled time for the global economy.
The tournament, which is starting in November for the first time to avoid the summer heat, is expected to deliver record revenue for FIFA, topping the roughly $5.4 billion the 2018 World Cup in Russia generated, Bloomberg reported last week.
“The public has become much more vocal about human rights than it was five or 10 years ago,” said Sarah Simon, a European media analyst at Berenberg Bank in London. “But it’s a one-in-four-year opportunity, so advertisers who advertise around the World Cup want to make the most of it.”
With audiences fleeing traditional broadcasters for online streaming services, sport remains one of the last bastions of live television viewing. The Olympics, Super Bowl and World Cup are some of the few occasions where brands can be counted upon to pay big bucks to reach a live audience, giving them outsized importance to TV advertising revenue.
The economic slump, meanwhile, has prompted brands to curb their marketing. They’ll spend an estimated $90 billion less on advertising this year and next than previously expected, according to data company WARC.
World Cup a timely bright spot for advertising
That makes the World Cup, which opens with a game between Qatar and Ecuador in Doha on November 20, a timely bright spot — regardless of the controversy. The boost from the tournament is likely to offset the advertising market’s broader weakness.
UK commercial broadcaster ITV Plc, for example, is predicted by analysts to record fourth-quarter sales on a similar level to a year before thanks to showing World Cup games. That’s as ad income at rivals is expected to dip.
“For all of the controversy around the World Cup, it couldn’t be coming at a better time for broadcasters,” said Matthew Bloxham, a media analyst for Bloomberg Intelligence. “Their advertising revenues are facing tough headwinds, and this will ease some of the pain.”
To say it’s a normal World Cup for advertisers and sponsors would be wrong, though. Many brands backing the Danish, Belgian and Dutch teams said they were not going to make use of ticket allocations for matches.
Carlsberg said it has halved its marketing budget compared with last year when Denmark played in the European Football Championship. It’s focused on supporting the team before it goes to Qatar, a spokeswoman said by email. “Once the tournament starts, we have scaled back significantly compared to what we would normally do,” she said.
Cote d’Or said executives wouldn’t attend the World Cup or give tickets to customers, even though the brand is part of food distributor Mondelez International Inc., whose products are readily found on Qatari grocery store shelves. PwC’s Belgian arm is doing likewise, while the company has a big presence in Qatar.
Indeed, companies will closely monitor the popular mood as the tournament unfolds toward the Dec. 18 final. If the volume of criticism mounts, then some may think twice about continuing with campaigns that have been months in the planning, according to Martin Sorrell, the veteran British advertising executive who is now chairman of S4 Capital Plc, the digital ad agency he founded after leaving the giant WPP Plc.
“If there was significant momentum, if campaigns developed, criticism developed, then people would review their positions,” said Sorrell. “There may be clients who are concerned about it — the human rights issue and the other policies that Qatar pursues around LGBTQ. So, there might be some people who take a position on that. But that decision will largely have been made some time ago.”
The experience of British brewer BrewDog Plc shows some of the pitfalls in trying to go the other way. The company decided to tap into some of the negative sentiment towards Qatar, running what it calls an “anti-World F*Cup” campaign. It also pledged to donate profit from one of its beers sold during the event to human rights charities.
But no sooner had the advertising campaign been unveiled, social media posts pointed out that BrewDog still planned to show matches in its bars and had signed an agreement to supply beer to Qatar’s government-owned distributor. Labor union Unite Hospitality criticized how the brewer treats its own workers, labeling the campaign “disingenuous.” BrewDog last year apologized to former employees who accused the firm of bullying.
Then there are those that publicly support LGBTQ rights yet remain sponsors of either the tournament or FIFA itself, such as Adidas, brewing giant Anheuser-Busch InBev SA, Coca-Cola and McDonald’s Corp. They defend their continued involvement by pointing toward the improvements in Qatar.
The four companies told Bloomberg they believed the World Cup had brought positive changes and pointed to their support of efforts by FIFA, the International Labour Organization and other groups. Adidas “has worked with partners to also improve the human rights situation in Qatar in recent years,” a spokesman said in an email. “Adidas was not involved in the decision to award the World Cup to Qatar.”
Adidas Chief Financial Officer Harm Ohlmeyer told investors last week that he expects a “tailwind” of as much as €400 million ($417 million) in sales related to the World Cup.
“Fabrications and double standards”
Qatar has made progress in some areas more than others when it comes to the complaints levelled against it. And after more than a decade under fire, the government’s patience for criticism may be wearing thin.
The country has improved living standards and safety for low-income workers and enacted labor reforms that took effect in 2021. It’s the only Gulf state with a universal minimum wage and workers are now able to leave jobs more easily. Activists have acknowledged these measures while highlighting gaps in the system, such as a failure to stamp out predatory recruitment fees for migrant workers.
The Qatari government has been less quick to address concerns about the treatment of LGBTQ people. Human rights groups and journalists say that some individuals have reported being detained and harassed by security forces as recently as September. An internal organizer document indicates Qatar may choose not to enforce rules against promoting LGBTQ rights during the tournament.
Initially Qatar “considered some of the criticism as positive and useful in helping us to develop aspects of ours that need to be developed,” Qatar’s ruling emir Sheikh Tamim bin Hamad Al Thani told local lawmakers in October. But he shot back at what he called an “unprecedented campaign” full of “fabrications and double standards” with dubious motives.
The ultimate determinant of how enthusiastically brands get behind the tournament may be simply which teams progress. If their home nation advances, there’s scope for opportunistic ad campaigns.
“Brands will look for an angle that will be able to cut through at minimum cost,” said Nick Fox, chairman of advertising agency Atomic in London. “Rather than paying millions of dollars for traditional channels, they’ll be looking to snipe around the edges.”
—With assistance from David Hellier and Jessica Loudis
