李寧被消費者上了一課
魏雨彤
2022-10-19
近日，國民體育品牌李寧因一組新品引發了不小的爭議。
爭議集中在李寧于9月底發布的“2022逐夢行機場大秀”系列中的一版軍綠色設計。有人指出，軍綠色外套搭配帽檐設計，讓人聯想到侵華日軍軍服。
10月19日上午，李寧官方微博發布了回應聲明。“近日，網絡上出現對于‘逐夢行’秀款部分產品的討論，李寧公司對此高度關注。此次相關產品的設計及造型給大家帶來了困惑和疑慮，我們表示誠摯的歉意?！?/p>
李寧表示，本次“逐夢行”秀款產品的設計以“飛行”為主題，從飛行員裝備中汲取靈感。其中，大家討論最多的飛行帽設計源于中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽，產品以多種顏色、款式進行呈現，兼具防風保暖等專業功能。李寧稱，將虛心聽取各種聲音和反饋，做出讓消費者更加認可的產品。
作為一家有32年歷史的中國品牌，李寧這次的表現卻著實讓消費者不理解。上述回應并未在輿論爆發第一時間內傳達給消費者，在數日的沉默中，李寧承受著股價和輿論的雙重重壓，險些釀成了海天之后又一次公關反面案例。
在李寧發布官方聲明之前，一條網傳的李寧相關高管的朋友圈發言，成了進一步點燃消費者情緒的導火索。
該高管在朋友圈表示：“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了。同時我們更應該自省，如何在正確引導消費者的過程中，避免更多的誤讀?！辈⑴湟浴绑倚涂钡膱D片，詮釋李寧新品的設計靈感。李寧集團執行董事李麒麟也在其微博中發布了幾張與帽檐設計相關的圖片，無聲地為新品設計辯解，但隨后該條微博也被刪除。
在此次事件中，爭議最多、讓消費者感到不解的點無外乎兩方面。首先，盡管引發設計的配色只是一系列設計之一，但大多數消費者在第一感覺便認為有擦邊之嫌，一向走民族品牌路線的“中國李寧”，為什么要把如此不好的感覺帶給大家呢？
另外，李寧高管的回復也沒有吸取海天味業在前不久的公關“血案”教訓。在正式發聲之前，李寧高管并未意識到自己的言論代表公司和品牌的價值觀，也因疑似教育大眾消費者被指傲慢。
一位財富Plus App的用戶這樣評論道：“相比教育消費者讀書少，作為國民品牌，此般回復體現的文化沉淀和傳承才是真少。東方文化里，謙虛是最能穿越周期的品質和價值觀，這時候不如謙虛地認個錯。如果他說：我們產品設計團隊，對于中國文化積淀不足，對于表達東方美學能力欠缺，還有很多內容需要學習，希望消費者和社會各界多多指教。效果會不會很不一樣？”
相比民族情緒，大多數理性的消費者對上述問題都有明確的答案。
在李寧新品事件持續發酵的過程中，其股價也經歷了不小的波動。
10月17日，港股李寧盤中暴跌13%，股價逼近今年3月盤中創下的年內低點。18日，港股李寧盤中一度跌超6%，隨后有所回升。而在李寧官方出面致歉的19日，截至收盤，其港股股價仍再度跌超6%。數日來，港股體育用品股或許也受到該頭部品牌的影響，特步國際、安踏體育均跟跌，整體表現萎靡不振。
近年來，李寧等一眾中國體育品牌的崛起，除了品牌定位、渠道布局等因素推動，均不可避免地受益于“愛國紅利”。從新疆棉事件開始，李寧股價在半年多時間實現翻倍，于2021年9月10日達到最高點，總市值超過3000億港元，如今距離這一最高點已然腰斬，最新市值僅剩1388億港元。
憑借中高端產品線躋身“國潮”行列的李寧，2021全年總營收首次突破200億大關，達到225.72億元，同比增長了56.13%；凈利潤達到40.11億元，同比增長了136.14%。在今年9月底至10月初，李寧在全國開了超過100家門店。從城市布局來看，這家曾主打三四線下沉市場的品牌，將近四成新店設在了北上廣深四大超一線城市和新一線城市。
此外，李寧2022年上半年報顯示，報告期內，李寧總營收124.09億元，同比增速21.7%，其中服裝類營收同比卻有所下滑，下降了3.1%為49.07億元。增收不增利的情況也比較明顯，凈利率由19.2%下降至17.6%，毛利率由55.9%下降至50.0%。
關于本次事件對李寧業績及股價的影響，券商看法不一。交銀國際認為，李寧有爭議的產品只出現在時裝秀，并不在商店出售，所以并沒有產品召回的需要，認為其第三季度的表現將符合預期，重申“買入”評級。也有港股分析師認為，需要觀望李寧本次風波及未來新一批設計會帶來怎樣的影響。
此前，摩根士丹利表示，市場已經降低了對李寧等品牌第三季度銷售更新的預期。該行當前三季度銷售額預測為：李寧同比增約10%-16%。對于李寧第四季度的表現，能否在這次事件后及時修復品牌形象，恢復消費者的信賴，將產生關鍵的影響。
被國潮風帶動業績的李寧，也一直未舍棄國際化的野心。早在2009年，李寧就曾公開表態，要在未來十年內實現20%的收入來自海外的目標。但根據李寧2022半年報，2022年上半年，其來自國際市場的營收僅占總營收的1.5%，同比微增0.3%。
今年6月15日，李寧第一大股東非凡中國發布公告稱，股東大會已批準其收購英國鞋履品牌Clarks。作為英國家喻戶曉的百年鞋履巨頭，Clarks的賣身意味著李寧進一步擴大其全球市場版圖。但在激烈的市場競爭下，李寧恐難復制安踏收購意大利品牌FILA（斐樂）的奇跡。
現在對于李寧來說，比產品和業務布局更迫在眉睫的，應該是在誠意致歉之后與負面形象做出果斷切割，并完善新品從設計到發布的審核機制。至于品牌形象，謙虛和誠懇是危機之后最有希望打開消費者心門的鑰匙。（財富中文網）
編輯：楊安琪
