家樂福的盛與衰：天無絕人之路
俞再孟
2022-04-15
3月的最后一天，北京中關(guān)村家樂福正式關(guān)門歇業(yè)。這家經(jīng)營了18年、曾經(jīng)是家樂福在亞洲規(guī)模最大的旗艦店，如今也不得不走到關(guān)門的地步。
今年以來，家樂福已經(jīng)連續(xù)關(guān)停多家門店，繼續(xù)加速從一二線城市撤離的步伐。除了北京中關(guān)村的家樂福旗艦店，還包括3月15日關(guān)停的家樂福南昌上海路店，還有已于2月28日停業(yè)的家樂福廣州萬國店以及1月15日關(guān)閉的家樂福重慶沙坪壩店。去年11月，家樂福在杭州的最后一家店也宣告關(guān)停。
盛與衰
作為歐洲第一大、世界第二大的國際化零售連鎖集團(tuán)，家樂福是最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的一批巨頭，被譽(yù)為“大賣場(chǎng)教父”。家樂福在1995年圣誕節(jié)正式入駐中國市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)家樂福大受歡迎，天天爆滿，一到晚上都是貨架空空。
家樂福趁著改革開放的政策紅利，加快了開店的腳步，1996年進(jìn)軍上海和深圳，業(yè)績(jī)同樣喜人。后來家樂福還推出“開心購物家樂福”和“一站式購物”等理念。
到2004年，家樂福全國門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了57家，力壓沃爾瑪成為國內(nèi)的“商超一哥”，2010年，家樂福迎來高光時(shí)刻，門店數(shù)量達(dá)到249家，幾乎每個(gè)大城市都有家樂福的身影。不過，從2011年開始，家樂福在國內(nèi)就開始走下坡路。其實(shí)在此之前，2008年中國民眾已經(jīng)發(fā)起過大規(guī)模抵制家樂福的事件，這次抵制也為家樂福未來的尷尬處境埋下伏筆。
到2019年，家樂福零售市場(chǎng)的份額占比僅有5%左右，家樂福當(dāng)年正式宣布將中國業(yè)務(wù)80%以48億元賣給蘇寧易購，基本上承認(rèn)自己“敗走中國”。
家樂福還在聲明中說，與蘇寧易購達(dá)成的協(xié)議也給家樂福出售其中國業(yè)務(wù)剩下20%股份提供了幾個(gè)“流動(dòng)窗口”，言下之意有全面退出中國市場(chǎng)的意思。值得一提的是，蘇寧易購本身也是債務(wù)纏身，并在去年3月引進(jìn)國資接盤，這也給家樂福退出之后的大賣場(chǎng)運(yùn)營帶來更大的拖累。
至于家樂福為何從中國市場(chǎng)敗退，原因有很多，但最主要的原因還是電商的崛起。自從電商模式在10年前興起之后，市場(chǎng)迅速趨向飽和，人們不在滿足于0到1的需求，私人訂制或者創(chuàng)意消費(fèi)占據(jù)主旋律，大賣場(chǎng)的商品略顯“樸素與呆板”，并不能很好地滿足年輕一代的需求，市場(chǎng)份額也開始不斷被電商蠶食。
相比于特意去趟超市，人們更喜歡隨時(shí)隨地拿起手機(jī)就能購物，方便又快捷，而且貨比三家容易消除買賣雙方信息不對(duì)稱帶來的吃虧。另外，網(wǎng)上購物品種繁多、價(jià)格實(shí)惠，時(shí)不時(shí)還有大促銷活動(dòng)，消費(fèi)者自然更喜歡網(wǎng)購。
傳統(tǒng)超市原來大而全的吸引力已然在電商經(jīng)濟(jì)不斷蓬勃發(fā)展的今天消失殆盡，而隨著人工成本、房屋租金以及近年來疫情的沖擊等因素，傳統(tǒng)超市的成本也在不斷水漲船高，甚至在任何一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的商品，大賣場(chǎng)都遭遇到了選擇更豐富、消費(fèi)畫像更精準(zhǔn)的線上線下店的挑戰(zhàn)。
不少零售業(yè)人士都表示，包括大賣場(chǎng)在內(nèi)的傳統(tǒng)百貨超市普遍粗放的運(yùn)營方式不靈了，占據(jù)有利位置再請(qǐng)個(gè)好店長(zhǎng)就能賺錢的紅利期早已過去。來自綜合電商、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購的外部壓力擊潰了傳統(tǒng)超市曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)，這些線下業(yè)態(tài)內(nèi)在盈利模式、選品管理的落后也逐一暴露。
當(dāng)市場(chǎng)套路改變了之后，擺在家樂福面前的就只有兩條路：退出或改革。
家樂福的轉(zhuǎn)型之路
在2019年“賣身”之后，家樂福與蘇寧的合作一度被寄予厚望。蘇寧的賦能，讓家樂福中國獲得了一套定制性的數(shù)字化方法。
除此之外，家樂福中國借大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析，對(duì)商品的品類結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，淘汰掉落伍產(chǎn)品，引入網(wǎng)紅產(chǎn)品，以提高庫存周轉(zhuǎn)率。這樣一來，家樂福似乎可以甩開“大賣場(chǎng)”的包袱。
但是現(xiàn)實(shí)仍是如此的殘酷。2020年財(cái)報(bào)顯示，2020年，家樂福中國營業(yè)收入為255.74億元，凈利潤為虧損7.95億元。2021年上半年，家樂福中國凈利潤為虧損4.86億元。不但如此，2021年家樂福突然加快了關(guān)店的步伐，去年家樂福一口氣關(guān)了20多家店，包括大賣場(chǎng)7家、便利店8家和精選店3家。關(guān)店潮一直延續(xù)至今。
事實(shí)上，大東家蘇寧易購本身也是電商經(jīng)濟(jì)下的犧牲品。曾幾何時(shí)，蘇寧和國美也是叱咤風(fēng)云的存在，但隨著京東、天貓、淘寶等電商的迅速崛起，蘇寧作為傳統(tǒng)電商企業(yè)的優(yōu)勢(shì)也在不斷喪失。蘇寧也曾想過轉(zhuǎn)型，但無奈自身并沒有互聯(lián)網(wǎng)的基因，導(dǎo)致始終未能成功。在主業(yè)凋零的情況下，蘇寧反而寄希望于多元化投資扭轉(zhuǎn)敗局，到最后反而陷入債務(wù)泥潭無法自拔。
就是這么兩個(gè)電商經(jīng)濟(jì)下的失意者最后走到了一起，希望可能報(bào)團(tuán)取暖，但很顯然，沒有真正的創(chuàng)新與突破，很難在這個(gè)群雄逐鹿的時(shí)代生存下來。
很幸運(yùn)，家樂福畢竟還是等來了“救星”。2019年8月，美國倉儲(chǔ)超市品牌Costco在中國的首家門店開業(yè)，才改變了國際零售巨頭在國內(nèi)水土不服的情況。當(dāng)天店內(nèi)人山人海，茅臺(tái)、大牌包包等被瘋搶，因?yàn)轭櫩吞啵挛鏑ostco還不得不宣布暫停營業(yè)。
更重要的是，以Costco為代表的倉儲(chǔ)會(huì)員店在這幾年將自己和“中產(chǎn)生活方式”高度綁定，去Costco消費(fèi)似乎成了中產(chǎn)家庭的象征，這一點(diǎn)賺足了中國中產(chǎn)家庭的眼球，令大城市中產(chǎn)們趨之若鶩。
隨著Costco在上海大獲成功，各大零售品牌紛紛效法Costco的倉儲(chǔ)會(huì)員制度，家樂福也迅速跟上步伐。2021年10月，家樂福在上海開出了第一家會(huì)員店。到12月，家樂福的第二家會(huì)員店也開張了。家樂福方面聲稱，三年內(nèi)要開100家會(huì)員店，目標(biāo)是讓“消費(fèi)者開車15分鐘就有一家家樂福會(huì)員店”。
然而尷尬的是，10月22日開業(yè)的第一天，家樂福便遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的下馬威，讓家樂福臉上很是無光。
家樂福在致歉信中解釋道：“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)向一些品牌施壓，如果該品牌供貨給家樂福會(huì)員店，就下架該品牌在競(jìng)對(duì)的產(chǎn)品；甚至在開業(yè)當(dāng)天，部分品牌不堪競(jìng)對(duì)的壓力，不得不到現(xiàn)場(chǎng)掃貨買斷其所有產(chǎn)品。” 不久后，家樂福聯(lián)合盒馬控訴山姆壟斷，并表示堅(jiān)決反對(duì)商業(yè)領(lǐng)域的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
這一事件不禁讓人懷疑，面對(duì)山姆和行業(yè)領(lǐng)軍Costco的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，家樂福是否真的做好了準(zhǔn)備，是否能做到產(chǎn)品的標(biāo)新立異，建立屬于家樂福自身的“護(hù)城河”。個(gè)性化或私人訂制的產(chǎn)品，能最大可能地黏住消費(fèi)者，這不僅關(guān)系到家樂福未來的發(fā)展前途，也關(guān)系到整個(gè)會(huì)員制零售行業(yè)的命運(yùn)。
可以說，Costco及其倉儲(chǔ)會(huì)員制的橫空出世打開了新的市場(chǎng)空間，挽救了日薄西山的傳統(tǒng)零售巨頭。緊接著，垂死的資本蜂擁而至，搶占中產(chǎn)這塊市場(chǎng)蛋糕，但中國的中產(chǎn)能支撐起多大一片天空仍有待時(shí)間檢驗(yàn)，誰能笑到最后也難以預(yù)料。
這場(chǎng)沒有硝煙的中產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛開始，家樂福正在以另一種形式浴火重生。（財(cái)富中文網(wǎng)）
