瑞幸竟可能成為本土咖啡的榜樣？
岳巍
2022-01-23
盡管瑞幸咖啡宣稱其計劃重新在美國上市的消息是不真實的，但這家因為被揭露捏造3億美元銷售額而聲名狼藉的公司，經過幾輪激烈的控制權爭斗和與之相伴的內部清洗之后，看上去已經逐漸恢復了元氣。而在前述會計丑聞爆發的時候，人們本以為那將是它走向快速衰亡的開始。
2020年初，鮮有失手的做空機構渾水指控瑞幸以各種不正當手段偽造銷售額，并指責其商業模式有內在缺陷。危機被這份做空報告點燃，并隨之成為燎原大火。故作鎮靜地應對幾個回合之后，瑞幸咖啡承認了報告所提及的大部分不體面的事實。
瑞幸咖啡2020年6月從納斯達克退市，半年后支付1.8億美元以終結美國證券交易委員會對它提出的會計欺詐訴訟，2021年在美國申請破產保護。
瑞幸的主要市場在中國，丑聞被揭露后，它對門店的分布和數量做了調整，這在媒體的報道中往往被當作一家零售企業走向沒落的標志，但是到了2021年12月，一份收益報告顯示它在當年第三季度的收入是3.7億美元，同比增長106%。
“我們看到整個業務都表現強勁……客戶留存率和訂單頻率提高，品牌認知度提高。”瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一說。郭謹一是瑞幸前任董事長陸正耀和前任首席執行官錢治亞的繼任者，陸正耀和錢治亞都是會計丑聞的主要當事人。
并不是所有人都相信這個看上去很漂亮的數字，或者應該說，經歷過上一次的丑聞，人們對瑞幸的官方數字已經開始有了本能的警惕。但為瑞幸辯護的聲音說，造假事件發生并受到懲處兩年后繼續對瑞幸抱持的懷疑只是基于成見，而不是對它的產品和商業模式的指控，這些聲音認為目前瑞幸的運營情況很不錯。
2021年第三季度的統計數字顯示，瑞幸已經有5671家門店，在中國大陸地區，瑞幸的門店數量已經趕上了它一直以來的假想敵星巴克。
把星巴克作為競爭對手是陸正耀和錢治亞制定的戰略，涵蓋了經營和宣傳兩方面。盡管在經營模式上瑞幸與星巴克其實存在極大差別，但是跟星巴克捆綁在一起的營銷戰略的確讓瑞幸受益，盡管這讓它在很長一段時間中看上去像是一個“碰瓷者”。瑞幸的高級管理人員不放過任何一個公開場合，他們言必稱星巴克，這與中國本土的手機品牌在新品發布會上言必稱蘋果一樣。而星巴克也與蘋果一樣，幾乎從不評論它們的這些公開的出言不遜的挑戰者。
陸正耀與錢治亞設計了把咖啡拉下神壇的計劃，盡管他們因為會計丑聞而被剝奪了對瑞幸的管理權力，但瑞幸很愿意把與星巴克的戰爭和這場對咖啡祛魅的行動繼續下去。
郭謹一把最新的那份收益報告稱為一個里程碑式的文件，因為其中的一些數字證明瑞幸已經開始恢復正常，這對瑞幸自身來說很可能是對的，但在過去兩年中，中國咖啡市場的競爭比以往更激烈。瑞幸與星巴克爭奪市場的秘訣是，充分利用移動互聯網為顧客提供更便捷的服務，這不僅讓精品咖啡變得平易近人，同時還讓一家門店的經營成本大幅下降，因為只能通過手機應用程序下單，并且幾乎不提供座位，每一家門店的勞動力花費和租金成本構成了瑞幸的競爭力的一部分。
瑞幸以這種模式向星巴克發起挑戰的時候，它還孤軍奮斗。現在，這種模式已經成為大多數后起的本土精品咖啡店的標準模式，因為“模式”本身，是無法實現壟斷的。
與之對應的是中國本土咖啡市場的擴張，以及資本對擴張的回應。當一線市場飽和后，二三線城市就成為新的戰場，未來小鎮青年或許還有中年，會接著成為咖啡企業要“下沉”到地方之后的主要消費者。
幾乎沒有品牌愿意承認自己是瑞幸的仿效者，甚至都不愿意承認從瑞幸的模式中獲得靈感，但他們都很愿意延續瑞幸講故事的邏輯：咖啡的價格在中國出現畸高的不合理現象，與中國人的收入整體水平不相匹配。在這種敘事中，中國市場的咖啡銷售價格往往被拿來與其他國家和地區的作比較，這種差距會讓許多消費者產生被剝奪感，他們會覺得自己在星巴克等傳統咖啡品牌上的消費是在當“冤大頭”。
星巴克1999年進入中國后，就牢牢地霸占著中國咖啡市場的話語權，甚至快要成為咖啡的代名詞，星巴克計劃2022年在中國開設的門店達到6000家，當人們不無嘲諷地把星巴克里絡繹不絕的顧客中的一部分稱為“氣氛組”的時候，其實也在承認星巴克被中國消費者廣泛接受的程度。星巴克以精明的營銷手段，使消費者愿意為它提供的咖啡之外的一些東西付賬，比如對某種生活方式的體驗帶來的滿足感。
如果這種評價是正確的，那么我們也可以做一個類似的描述，在瑞幸以及其他一些咖啡品牌門店消費的人們，喝到嘴里的不只是咖啡，還有一些似有若無的被制造出的“公平感”。
從這個意義上說，瑞幸是中國本土很多咖啡品牌的好榜樣。希望后者對瑞幸，只學這一點就好。（財富中文網）
