抖音快手的增長焦慮
李玉申
2021-11-04
近日，快手和字節跳動相繼進行了大調整，快手宿華辭去CEO，字節則將今日頭條、西瓜視頻、搜索業務打包并入抖音。短視頻兩巨頭的變革，出于什么目的？將會怎樣影響他們未來的業務走向？
10月29日，快手科技發布公告稱，董事會已同意聯合創始人宿華辭去首席執行官一職，由聯合創始人程一笑接任，即日生效。
宿華將繼續擔任董事長，負責制定公司長期戰略。而程一笑作為新的首席執行官，將負責公司日常運營以及業務發展，向董事長宿華匯報。
熟悉快手發展史的人應該知道，快手最初由程一笑創立，可是早期GIF動圖的產品路線發展的并不是很順利。直到2013年，程一笑在投資人晨興資本張斐的牽線下，認識了剛創業失敗的宿華。
為了吸引宿華加入快手，程一笑拿出自己80%股份的一半和張斐一半股份，湊成50%的股份做期權池，并將其中大部分股份分給宿華和他的7人團隊。同時，還把CEO的職位直接給了宿華。
隨著宿華正式加入，快手開啟雙核心時代，產品路線也做出了調整。2014年，GIF快手更名為快手并引入算法推薦系統，宿華和程一笑聯手開創了短視頻時代。
宿華帶領快手吃到了短視頻的紅利，讓快手從工具平臺蛻化為短視頻社交平臺。在快手內部，宿華主外，任首席執行官；程一笑主內，任首席產品官。
直到今年2月，兩人共治下的快手正式登陸港股，成為“短視頻第一股”。
近年來，一把手功成身退的案例頻頻出現，字節跳動張一鳴也在今年5月退居幕后。對于此次調整，快手相關人士稱，是為了解決過去“雙核心”模式帶來的決策效率偏低，以及“都在搞業務，沒人顧發展”等問題，最終實現 “一人看遠方，一人做業務”。
有快手離職人士透露，宿華和程一笑并不存在外界傳言的“不和睦”，他們是價值觀接近的兩個人，但同時他們又對各自“嫡系”形成“兩派”的做法，并無拿出有效舉措，甚至后來有些聽之任之。
無論改變是主動還是被動發生，暫時打破了過去幾年“雙核心”的格局，都可以看作是 “亞軍”快手提升決策效率、調整業務模塊的新契機。因為，危險的局面是，快手只有一個快手，而抖音不止一個抖音。
抖音統領西瓜、頭條
在快手換帥2天后，抖音母公司字節跳動也傳來消息，字節跳動將對組織架構進行調整，成立六大業務板塊，分別是抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和Tik Tok。其中一大看點是將今日頭條、西瓜視頻、搜索和百科等業務并入抖音，負責國內信息和服務業務的整體發展。
字節跳動這次調整的意圖非常明顯，那就是“集中力量干大事”，而毫無疑問抖音在這一次調整中是最核心的角色。
今日頭條和西瓜視頻作為字節旗下另外兩款活躍用戶過億的產品，雖然這兩年發展的都不是很順利，但是家底還是很豐厚的。
今日頭條一直都在強化平臺的視頻板塊，APP底部的四大一級菜單中，視頻和放映廳就占了兩個，分屬于中短視頻和長視頻。
西瓜視頻也在和抖音頻繁聯動，在今年6月的“中視頻伙伴計劃”中，抖音和西瓜不僅進一步打通聯合分發渠道，前者還首次開放流量分成。
抖音此番調整，可以看作是提升和完善內容生態，增加用戶粘性的推進和升級。同時，字節又可以很大程度地解決內部溝通、資源優化等問題，避免兄弟爬山、各自努力的內耗困境。短視頻+資訊聯合，有利于字節跳動探索內容和信息服務融合的下一代形態。
短視頻巨頭進入焦慮期
快手抖音“先后腳”變革，時機看似有偶然性，但也有背后的必然性。
總體來說，視頻戰爭進入中場，領跑者已出現疲態。抖音快手希望通過變革來激發活力，提升效率，以期客服增長焦慮，是遲早要做的“正確的事”。
根據今年2月份發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國短視頻用戶規模達8.73億，占網民整體的88.3%。
也就是說，短視頻的增長紅利已經基本消失，快手和抖音面對的將是一個存量市場的競爭。考慮到抖音和快手將近60%的用戶重疊比例和抖音目前6.4億的DAU，今年剩下這兩個月的增長空間相當有限，天花板近在眼前。
快手的財報顯示，為了爭奪用戶，快手不斷加大銷售及營銷開支費，今年一季度，這部分費用達116.6億元，占總營收的68.5%，第二季度投入113億元，占總收入的58.9%。
但是，極高的營銷成本，并沒有帶來用戶的極大增長。二季度快手DAU(每日活躍用戶)為2.932億，對比第一季度的2.95億還出現一定幅度下滑。
和快手一樣，抖音也面臨著同樣的增長焦慮。自去年6月抖音公布DAU過6億以來，主站DAU并無明顯增長，有限的增長主要靠社交和直播拉動。現階段抖音系增長則主要靠極速版拉動，今年上半年極速版DAU增長約8%。
據了解，字節此番的組織構架調整，是因為字節高層對抖音的成績不滿，具體就反映在抖音的增長與本地生活業務的進展上。
當然，讓抖音和快手焦慮的還不止用戶增長，還有商業變現的市場瓶頸。無論如何，廣告和賣貨才是互聯網內容生態的主要變現方式。
據此前公開報道，快手電商今年的GMV(成交總額)目標是7500億-8000億元。快手財報顯示，公司今年上半年電商交易總額2639.6億元。這一數據相比年初定下的8000億目標上限，完成率約33%。
主打興趣電商的抖音，則選擇淡化外界對GMV的期待。在今年4月首屆抖音電商生態大會上，抖音電商總裁康澤宇就提出：“對現階段的抖音電商來說，GMV不是第一指標，完善平臺對商家的基礎服務能力，為用戶提供極致的購買保障，才是重中之重。”
可以預見的是，未來3-5年內，視頻和直播仍是互聯網巨頭在內容和商業變現的主戰場，戰事仍將繼續，市場充滿變數。
首先，巨頭騰訊從沒放棄短視頻，無論是當年的微視，還是這兩年重點打造的視頻號，騰訊一直都在不遺余力拼搶。而中視頻領域，后起之秀b站加快對年輕用戶的分食，更不用說愛優騰這些做精品節目和劇集的平臺，一直擁有穩定增長的發展趨勢。
所以，此番短視頻雙寡頭不約而同做出重大調整，既是給自己的機會，也是給騰訊、b站、小紅書們的機會。
作者李玉申為《財富》中文網專欄作家，資深媒體人，“直播觀察”創始人
編輯：王坤祚
（本文僅代表作者個人觀點，與財富中文網無關）
