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2平米起家的咖啡店,為何被字節(jié)跳動追著投?

徐曉彤
2021-06-27

它會是“懂咖啡”的那個投資者嗎?

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上海的南陽路上有一扇被支起的玻璃窗,窗子外藍色遮陽棚上不起眼的文字告訴來往行人,這是一家咖啡店。如果你走近看會發(fā)現(xiàn),這家店總共也只有一扇窗戶的大小。

這家只有2平米大小的咖啡店是Manner Coffee的第一家店,由韓玉龍夫婦在2015年創(chuàng)立。時隔6年,這個咖啡品牌已經(jīng)從這家迷你店鋪,發(fā)展成為資本市場的寵兒。6月16日,Manner新一輪融資完成,字節(jié)跳動投資數(shù)億美元成為股東。自去年12月至今年6月,它已經(jīng)獲得4輪大額融資。在字節(jié)跳動之前,美團龍珠、淡馬錫、H Capital、Coatue和今日資本都曾參與其中。

值得注意的是,字節(jié)跳動對Manner的投資并非一次成功。消息稱,在今年5月份的融資中,紅杉、高瓴等頭部機構,以及阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭均參與了競爭,美團龍珠獲得了最終勝利。在不到一個月后,字節(jié)跳動才終于如愿以償,以1.0695%的持股比例出現(xiàn)在Manner的股東列表中。

中國是咖啡行業(yè)增長最快的市場之一。截至2020年底,中國有10.8萬家咖啡店,這一數(shù)字隨著咖啡市場的開拓逐年上升。當年,在麥當勞宣布加速布局中國內(nèi)地咖啡市場時,麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵表示:“當前應該是中國咖啡業(yè)最好的一個年代。”也正因如此,各路資本的涌入讓近年來的咖啡市場變得擁擠。

然而,Manner Coffee說到底目前還只是一家沒有大規(guī)模走出上海的品牌。據(jù)Manner官網(wǎng)顯示,截至目前,Manner Coffee在全國共有136家門店,其中122家在上海,其余店面分別散落在北京、蘇州、成都和深圳。Manner在上海的分布以南陽路店所坐落的市中心為中心,向周圍密集地擴散開來。距離南陽路店約50米處的路口拐角,便又是一家。

但在上海以外的地區(qū),Manner的影響力就遠不如它的出生地了。一位北京地區(qū)的星巴克店長表示,在她的概念中,Manner是一個新晉咖啡品牌,但在北京的知名度有限。目前在北京只有4家店面的Manner無法與其在上海的風頭相提并論。

字節(jié)跳動為何對這家目前“區(qū)域限定”的咖啡新勢力抱有執(zhí)念呢?

早在2019年,字節(jié)跳動就提交了ByteCoffee商標,該商標于2020年年中完成注冊。在這之前的2017年和2018年,中國咖啡市場增長率分別為20.2%和31.1%,遠高于全球咖啡消費總量增長率。這樣的環(huán)境使得外界紛紛猜測,體系龐大的字節(jié)跳動是否要涉足咖啡業(yè)務。

但據(jù)當時的內(nèi)部人員稱,ByteCoffee是為公司員工服務的內(nèi)部咖啡館。但如今,中國咖啡市場得以進一步發(fā)展,字節(jié)跳動或許有意擴展其咖啡業(yè)務的布局。

Manner能夠從眾多咖啡品牌中脫穎而出吸引到字節(jié)跳動,差異化定位是原因之一,至少其最初品牌規(guī)劃是有差異化的。Manner的定位可以總結為:小店+性價比+品質(zhì)。

一位不愿透露姓名的Manner店員在采訪過程中描述了Manner保持定位的做法:“最開始是一家店,之后擴到兩三家,品質(zhì)是可控的。但是當開到上百家后,能夠維持住相對統(tǒng)一的品質(zhì)就難了。Manner在這方面有堅持。”

說到這里,他放下手中清理咖啡豆碎屑的刷子,一腳踏出店門口,給我指了指不遠處的一幢大樓,說道“我們的培訓地就在那里。現(xiàn)在店面多了,需要的人手也就多了,除了周末,每時每刻都在培訓新人。如果不忙的話,老師會手把手教。”

他表示:“性價比要放在東西品質(zhì)的基礎上去討論。如果定價比市場低一些,而口味又比市面上好一些,優(yōu)勢就出來了。”

他所在的這家店位于一條街道的轉角,店內(nèi)有可供五六個人堂食的座位,總共十平米左右。店員表示,Manner的大多數(shù)門店面積平均下來10平米左右,很多店都不設客座。

店面大小的控制和單店所需店員數(shù)量的控制,使得Manner具有高坪效,有效控制了經(jīng)營成本。據(jù)觀察,某家位于地鐵口約3平米的Manner,在早高峰時段配有3名店員,而到了下午及晚間時段則只有一名店員。

在被問到Manner與同樣主打外帶和性價比的瑞幸的不同之處時,這名曾就職于多家咖啡店的店員說:“做的不是一種咖啡,瑞幸是商業(yè)咖啡。”

當我追問Manner與“商業(yè)咖啡”的不同之處時,他只是說了一句:“還是不一樣的。”

也許Manner一直在小心翼翼地與“商業(yè)咖啡”劃清界限。

在美團龍珠和字節(jié)跳動等投資者,為了投資打得火熱之時,帶Manner拓展出今日版圖的今日資本卻退出了Manner股東列表。在今日資本2018年投資Manner時,這家成立3年的品牌僅經(jīng)營了個位數(shù)的店面。而在資本涌入后,Manner的店鋪數(shù)量飛速增長,在上海遍地開花的同時,也讓品牌走向全國,一些新門店面積也有所增加。

今日資本的退出,據(jù)說是由于Manner創(chuàng)始人與其意見不統(tǒng)一。有消息稱,創(chuàng)始人韓玉龍甚至表示,如果今日資本不退出,他就另外再造一個相同定位的新品牌。當時有相關人士稱,Manner的創(chuàng)始團隊希望找到真正了解咖啡和賽道的投資者。

兩方的矛盾發(fā)生是否發(fā)生在對Manner品牌的資本催熟上,或許能夠通過觀察字節(jié)跳動入股后Manner的發(fā)展方向得知。但目前已有的信息中能夠看出,相比于商業(yè)化,創(chuàng)始人韓玉龍、陸劍霞夫婦更在意咖啡本身,兩人對咖啡豆品種、拼配比例和烘焙有自己的看法。Manner在經(jīng)營中會提高咖啡粉的使用量來提升咖啡的口味。資本涌入后,品牌迅速擴張,他們勢必要面對品牌丟失最初“小而美”和“精品”調(diào)性的風險。

隨著今日資本的退出,其老股分別由Coatue和H Capital接手后,韓玉龍、陸劍霞夫婦的持股比例使他們掌握了話語權。差異化調(diào)性也許能夠贏得長期發(fā)展與關注,但未必能夠快速帶來與之相匹配的收益,想必字節(jié)跳動在投資之前已經(jīng)考慮到了這一點。

加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons中國首席執(zhí)行官盧永臣在近日36氪的專訪中表示,對中國來說,咖啡還是個增長市場,需要共同培育,發(fā)展空間還很大,談不上內(nèi)卷。Manner在這樣一個發(fā)展空間中,給了資本很多想象空間。

但如果字節(jié)跳動只是抱著不放過一個風口的心態(tài),看中的只是Manner征戰(zhàn)中國市場的潛力,而非它的獨特,也許這筆投資最終也依然會有收獲,就像帶著7億美元回報離場的今日資本一樣,那它也就不是創(chuàng)始人口中那個懂咖啡的投資者了。(財富中文網(wǎng))

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