老字號敗于“老字號”
徐曉彤
2021-01-12
又一家老字號公司宣布要走進資本市場了。
繼2020年年底北冰洋打算借殼大豪科技完成上市之后，本月初，“西安地域限定童年回憶”冰峰飲料也傳出上市消息，擬于深交所中小板掛牌上市。
但與排在它們后面，傳出遞交上市申請消息的老字號相比，這兩家不足百年的品牌還尚顯年輕。今年剛滿100歲的五芳齋、創于清朝的德州扒雞，和成名于明朝的張小泉，這些貨真價實的百年老字號也正在邁向資本市場的新起點。
然而，市場似乎并不看好這些老字號的上市之旅。在A股市場一直不缺年邁的身影，這些老字號的表現兩極分化頗為嚴重：有憑借資本得以良好發展的，但少之又少；而在另一極，老字號經營不善持續虧損的消息接連不斷。
“烤鴨第一股”全聚德頂著閃閃發光的老字號招牌，依舊沒能改變其業績連年下滑的現狀；狗不理包子則因經營困難已于去年5月終止新三板掛牌，黯然退市；同仁堂在去年醫藥股普遍大漲環境中，股票依舊不斷下跌。
這些老字號們想借助上市，在它們的牌匾上再鍍一層金，但現實卻不盡如人意。資金的注入確實可以給公司打一針強心劑，但如果衰退的根本原因無法解決，上市也無法幫它們逆轉現狀。
當孕育老字號并令它們繁盛的時代不可往復，新一批物種帶著更貼近時代的商品和概念來勢洶洶之時，老字號的金字招牌就成為了一把雙刃劍——消費者眼中的老字號究竟是“經典”，還是“過氣”？
這一問題曾讓很多國內外的老字號陷入困頓，其中不乏一些在消費者眼中長盛不衰的品牌。比如英國奢侈品牌博柏利，還有“快樂水”生產者可口可樂，它們在上百年的經營過程中也并非一帆風順。
可口可樂也曾面臨銷量下滑的尷尬處境。危機的源頭除了消費者對于健康方面的擔憂之外，眾多新飲料的出現也搶奪了市場。更讓可口可樂有危機感的是，汽水的主要目標客戶是年輕人群體，而美國的年輕人一度開始認為可口可樂是他們祖父母在很久以前喝的東西。
面對品牌的年齡感危機，可口可樂順應市場需求推出了無糖可樂、橙子香草口味可樂，并在收購英國咖啡連鎖店Costa后推出了“可口可樂咖啡”。同時，借助社交媒體進行傳播，與消費者和粉絲共同打造品牌形象。
可口可樂整合營銷溝通與能力高級副總裁溫蒂?克拉克曾向《財富》表示：社交媒體并非靈丹妙藥，但能讓所有其他事物變得更好。
博柏利也曾頂著老字號的頭銜深陷銷量泥潭，時任博柏利首席執行官的安吉拉?阿倫茨的加入帶這個百年品牌走出了困境。
在她2006年剛剛接手時，博柏利的業績還比不上奢侈品市場的平均水平（2006年，博柏利的批發和零售銷量只上漲了2.2%，而當年奢侈品市場總體銷量上漲了13%）。當時她就意識到，在保留百年品牌傳統的同時，要盡力爭取千禧一代的消費者。
于是她立下了“讓任何想接觸博柏利品牌的人都能擁有獲得它的渠道”的愿景，并通過社交網絡等數字化工具，將博柏利打造成了一個“社交型企業”，大膽地革新博柏利的形象和業務，為這個老字號注入青春的血液。
博柏利在起死回生的過程中，把約一半的媒體公關預算都花在了數字化媒體上。其實，由于擔心傷害品牌的高端形象，奢侈品行業一向不愿和科技走得太近，而在阿倫茨的帶領下，博柏利成為了行業異類。這一投入并不是為了刺激銷量，而是用最靠近年輕人的溝通渠道樹立更年輕的品牌形象。
2012年，在她從博柏利跳槽到蘋果的前一年，公司的年銷售額已經達到了30億美元左右，比2007年翻了一倍多。自她就任后，博柏利股票回升了近300%，而同期英國富時綜合股指僅上長了24%。
如今，那些在資本市場不被看好的中國老字號們，也陷入了這些國際巨頭當年所面對的危機。其實它們與這些絕處逢生的品牌一樣，同樣做了產品更新和營銷方面的努力，卻收效甚微。
以大白兔為例，品牌通過打情懷牌，接連跨界了香水、飲品、服飾、唇膏，跨界商品確實賺足了眼球，這份關注度是依附在其作為一代人童年回憶的“老字號”概念上的，老品牌與新事物碰撞出的火花只能是短暫的，而大白兔本身的核心奶糖產品卻始終跟不上節奏。
努力討好新一代消費者的老字號們，也許忽略了大多數具有悠長生命力品牌所共有的特點：不倚老賣老。不讓“老字號”的概念行走在品牌前面，而是讓產品走在前端，積極融入新環境，如此，它們的歷史積淀自然會通過不斷刷新的戰績得以長久地展現。
“老字號”概念對于消費者的最大價值，在于那些存于他們腦海深處，可以被味蕾、視覺、氣味等感官喚醒的回憶，但很可惜，回憶和情懷并不是強大的盈利引擎。一旦“老字號”成為了消費者為老字號產品買單的唯一理由，它便成為一家公司走投無路的底牌，無異于一位穿戴一身有價無市珠寶的老人沿街乞討，既荒誕又凄涼。（財富中文網）
