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開超市的沃爾瑪,為什么想要擁有TikTok?

DANIELLE ABRIL
2020-08-28

“從來沒想過,沃爾瑪會成為TikTok的競標(biāo)者之一?!?

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8月27日晚間,沃爾瑪宣布已與微軟聯(lián)手,試圖收購最近處在話題風(fēng)口浪尖的社交媒體的TikTok。這一消息使人頗感意外。

難道,這個世界上最大的零售商想要進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域?

“我有點吃驚,”愛德華·瓊斯投資公司的分析師布萊恩·亞伯勒說,“我從來沒有想過,沃爾瑪會成為TikTok的競標(biāo)者之一。但如果靜下來想,這似乎是有道理的?!?/p>

沃爾瑪參與競購TikTok確實是有爭議的。但可以確定的是,這款社交媒體應(yīng)用目前面臨著巨大的壓力。美國總統(tǒng)特朗普以國家安全為由,威脅TikTok的中國母公司字節(jié)跳動要在9月15日前出售其在美國的業(yè)務(wù),否則便將其封殺。

面對日趨沉重的施壓,TikTok首席執(zhí)行官凱文·梅耶爾在上任僅3個月后,于8月27日辭職。在其發(fā)給員工的電子郵件中,他表示TikTok在收購問題上“有望很快達(dá)成解決方案”。韋德布什證券公司的分析師丹·艾夫斯說,他預(yù)計收購價格將在350億至400億美元之間。

沃爾瑪在聲明中表示,“我們相信,和微軟一起與TikTok美國建立潛在關(guān)系,有望增添這項關(guān)鍵功能,為沃爾瑪提供一種重要的方式,使我們能夠接觸并服務(wù)于全渠道客戶,并發(fā)展我們的第三方市場和廣告業(yè)務(wù)。”

具體來說,以下或許是沃爾瑪想要買下TikTok的三個原因。

加強(qiáng)數(shù)字戰(zhàn)略

多年來,沃爾瑪一直試圖加強(qiáng)其在數(shù)字領(lǐng)域的探索,但其收購線上業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略一直很混亂。

2018年,沃爾瑪斥資160億美元收購了印度在線零售商Flipkart的多數(shù)股權(quán)。在這之前,沃爾瑪曾在2016年以33億美元收購了在線零售商Jet.com,以試圖對抗其日益強(qiáng)大的競爭對手亞馬遜(但在今年早些時候,沃爾瑪已決定關(guān)閉該網(wǎng)站)。再往前追溯幾年,在2010年,沃爾瑪還曾斥資1億美元收購了流媒體娛樂提供商Vudu。但在最近沃爾瑪又改變了主意,在上個月將這項業(yè)務(wù)賣給了Fandango。

“沃爾瑪在其官網(wǎng)(Walmart.com)之外的數(shù)字戰(zhàn)略是很分散的?!?亞伯勒說。

投資公司Bard的分析師周四寫道,收購TikTok可以立刻使沃爾瑪成為一家更重要的數(shù)字服務(wù)公司。沃爾瑪“在其首席執(zhí)行官董明倫的領(lǐng)導(dǎo)下,從一個古板的零售商轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€更數(shù)字化的消費(fèi)者平臺,這是近年來股價上漲的關(guān)鍵,”分析師指出?!敖裉斓男侣勚皇沁M(jìn)一步印證了這種說法。”

增加廣告和在線銷售

TikTok最近表示,美國每月有超過1億人使用TikTok。沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品以及與之合作的第三方賣家的產(chǎn)品將會更多地與這1億多人客戶產(chǎn)生聯(lián)系。

去年,沃爾瑪?shù)木€上業(yè)務(wù)收入為245億美元,約占其總銷售額的5%。投資公司Telsey Advisory Group的分析師喬·費(fèi)爾德曼表示,沃爾瑪今年的線上收入預(yù)計將增加到350億美元。

TikTok的所有者已經(jīng)在TikTok和抖音上推出了更多電子商務(wù)業(yè)務(wù)。如果收購了TikTok,沃爾瑪?shù)碾娚虡I(yè)務(wù)無疑擁有更多可能。

在科技巨頭微軟的幫助下,沃爾瑪也可以通過售賣廣告位成為在線廣告銷售的主要力量。沃爾瑪現(xiàn)在已經(jīng)開始售賣其官網(wǎng)上的廣告位。

“當(dāng)你想到數(shù)字廣告時,F(xiàn)acebook和谷歌會首先出現(xiàn)在腦海,”亞伯勒說?!斑@是一項利潤率非常高的業(yè)務(wù),遠(yuǎn)高于零售和電子商務(wù)。”

更好地了解年輕消費(fèi)者

目前還不清楚TikTok以青少年為主的用戶群體的購買力,但他們向沃爾瑪提供的有關(guān)他們上網(wǎng)習(xí)慣的數(shù)據(jù)可能是無價的。

費(fèi)爾德曼表示,TikTok反復(fù)證明了一件事:它能夠讓用戶持續(xù)使用其應(yīng)用程序。因為TikTok同大多數(shù)社交媒體應(yīng)用程序一樣,會對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行切片,以便更好地了解用戶想要什么。

沃爾瑪或許可以利用TikTok在這方面的優(yōu)勢,了解如何讓購物者持續(xù)地使用其應(yīng)用程序。如果能夠成功吸引年輕人的注意力,沃爾瑪可能有機(jī)會把他們發(fā)展為一輩子的沃爾瑪消費(fèi)者。

“比如說,他們會利用TikTok更全面地了解到13歲的孩子喜歡什么,隨后他們便可以把正確的產(chǎn)品放到店里,并確保媽媽們可以看到。”他說,“這只是觸及了數(shù)據(jù)挖掘的表面?!?/p>

沃爾瑪還可以利用從TikTok獲得的數(shù)據(jù)向用戶發(fā)送個性化的電子郵件,更準(zhǔn)確地向在線用戶展示他們可能感興趣的產(chǎn)品。利用這種策略,沃爾瑪最終可能引起TikTok上年輕且頗具影響力的潮流引領(lǐng)者的注意,繼而他們可以向起數(shù)以百萬計的粉絲推廣產(chǎn)品。

CNBC在27日夜間指出,TikTok很可能會在未來48小時內(nèi)與微軟達(dá)成出售交易。無論TikTok在美業(yè)務(wù)最終落入誰的囊中,對于TikTok,以及收購方本身來說,都意味著一場變革的開始。(財富中文網(wǎng))

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