五步走，在直播電商的浪潮中建立品牌認(rèn)知
胡亞楠
2020-03-24
2019年對于大部分企業(yè)而言都是艱難的一年，因為宏觀經(jīng)濟放緩帶來了前所未有的增長壓力。然而萬萬沒有想到，2020年的開局更加充滿了魔幻現(xiàn)實主義色彩。1月，新型冠狀病毒在全國范圍內(nèi)迅速爆發(fā)，緊接著春節(jié)變寒假，封城、封路、封小區(qū)，幾乎所有的線下經(jīng)濟活動一瞬間處于停滯狀態(tài)。當(dāng)眾行業(yè)哀嚎遍野之時，直播帶貨卻像口罩、雙黃連一樣，一夜之間迎來了逆勢爆發(fā)。但與后二者不同的是，直播帶貨并非風(fēng)尚化的短期現(xiàn)象，而儼然成為了一個戰(zhàn)略性趨勢。
直播帶貨：新的、爆發(fā)式增長的銷售渠道
2017-2019年，中國直播帶貨的總規(guī)模從200億級增長至4000億級，直播用戶規(guī)模從3.98億增長至5.01億。這其中GMV(成交總額)貢獻最大的當(dāng)屬淘寶直播，占總量的55%以上，緊隨其后的是短視頻領(lǐng)導(dǎo)品牌快手和抖音。2019年，三巨頭的直播GMV增速分別達到了150%、400%和300%。有機構(gòu)預(yù)測，2020年直播帶貨總規(guī)模將接近萬億，直播用戶規(guī)模將凈增2300萬。
直播平臺的興起也催生了一批現(xiàn)象級帶貨網(wǎng)紅，最廣為人知的當(dāng)屬薇婭、李佳琦。2018年，薇婭個人直播帶貨銷售額就達到了27個億，僅次于北京西單大悅城和上海中心廣場的銷售業(yè)績，比深圳福田COCOPark還要高出1個億。李佳琦更是在2018年婦女節(jié)當(dāng)日，5個半小時賣出了2.3萬單商品，完成了353萬的成交量。這樣的銷售能力和效率是傳統(tǒng)銷售渠道根本無法企及的。
從直播帶貨到直播電商
直播帶貨是一個現(xiàn)象，而當(dāng)現(xiàn)象發(fā)展至足夠規(guī)模后，便將逐漸形成了一個品類，即直播電商。
目前，直播電商尚未形成完整、獨立的品類，而是處于品類發(fā)展的初期，主要由兩大部分組成，分別代表了兩種主流的運營模式：1）傳統(tǒng)電商平臺+視頻直播；2）短視頻平臺+線上購物。前者的代表是淘寶、京東、拼多多；后者的代表則是抖音和快手。
傳統(tǒng)電商平臺+視頻直播
該模式之下，直播電商將是傳統(tǒng)電商模式的進化形態(tài)，在原有電商底層邏輯的基礎(chǔ)之上大大提高了成交效率。主要體現(xiàn)在兩個方面：
首先，傳統(tǒng)電商平臺是通過圖文對商品進行展示，傳遞的信息內(nèi)容受到圖文形式的限制，較為有限，且感知度差，經(jīng)常會有“買家秀VS賣家秀”的現(xiàn)象發(fā)生。而直播通過實時視頻的形式極大地擴充了信息量，并通過現(xiàn)場的實物展示或演示給消費者帶來了更加直觀、真實的感知。此外，直播還將傳統(tǒng)的單項信息傳導(dǎo)升級為交互式信息傳導(dǎo)，消費者可以隨時向主播提問來獲取答案。當(dāng)消費者的體驗度和感知度增加之時，成交效率也隨之提高。
其二，頭部電商皆為綜合類電商平臺，里面的商品大而全，如同沃爾瑪。消費者雖然可以在其中瀏覽海量的信息，獲取性價比最高的商品，但同時也面臨著選擇上的困擾，以及時間成本的消耗。而直播形式則是一家類似于Costco的精選店，主播將精選過的產(chǎn)品直接推薦給消費者，幫助消費者簡化了選擇環(huán)節(jié)，降低了選擇成本，提高了成交效率。
短視頻平臺+線上購物
該模式之下，直播電商將是短視頻平臺的分化形態(tài)，在原有娛樂性視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)上，增設(shè)了銷售性的實時視頻內(nèi)容。2018年7月，快手上線“我的小店”，數(shù)月后，抖音緊隨其后，上線“抖音小店”，雙雙殺入直播電商領(lǐng)域。
與傳統(tǒng)電商平臺相比，短視頻平臺開設(shè)直播功能的邏輯則更為簡單——提高流量的折現(xiàn)率。抖音和快手的主要收入來自于廣告，雖然流量的不斷擴大帶來了廣告收入的不斷增加，但二者終究是引流環(huán)節(jié)，消費者無法直接在刷視頻的同時完成商品交易。開通線上店鋪的目的除了增加品牌方黏性，保持廣告業(yè)務(wù)收入之外，更是將電商鏈條打通，讓現(xiàn)有平臺成為消費者消費的終端環(huán)節(jié)，提升用戶體驗，將自身龐大的流量更有效地進行折現(xiàn)。
可以明確的是，以上兩種模式無論是品類進化或分化，都是利用自身平臺流量優(yōu)勢而發(fā)展出來的一種長期的、結(jié)構(gòu)性的品類機會。這種創(chuàng)新同時也為品牌方帶來了巨大的效率變革，品牌方需要牢牢把握。
直播電商的“聚合”屬性
1. 聚合品牌傳播和銷售
傳統(tǒng)的品牌營銷模式下，受制于形式、內(nèi)容和渠道，傳播和營銷是兩個環(huán)節(jié)，相互獨立、區(qū)隔。以一個公關(guān)事件為例（如下圖），品牌方需要先策劃并執(zhí)行公關(guān)事件，事件發(fā)生后媒體進行報道，隨后信息才能傳達至潛在客戶。潛客關(guān)注了信息，并對這個品牌產(chǎn)生興趣，才可能搜索該品牌的產(chǎn)品，最后選擇終端進行購買。整個過程包含了四個環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都延遲了信息的傳播速度，延長了消費者最終的購買行為。
直播電商模式恰恰是將四個環(huán)節(jié)簡化成為一個，信息傳播速度無延遲，購買行為無延長，大大提升了效率。品牌方通過直播電商平臺發(fā)起公關(guān)事件后，可以同時完成信息傳遞及分發(fā)、潛在消費者觸達、鏈接終端和及時購買的一站式流程。除此之外，新模式在功能上相較傳統(tǒng)模式也有更好的優(yōu)化。媒介層面，傳統(tǒng)模式下媒介形式和種類繁多，流量分散且各自存在局限，同時成本較高。而新模式下媒介集中度高，多為寡頭，自身流量巨大，相對成本較低。潛客層面，雖然字節(jié)系或微信朋友圈可以通過算法不斷提升信息投放人群的精準(zhǔn)性，但人群依然較為泛化。新模式最大程度調(diào)動了品牌在站內(nèi)的粉絲資源，直接觸達了品牌的消費群體。終端和購買層面，新模式簡化了消費者與終端之間的路徑，無需更換軟件或去線下，只需輕輕點擊鏈接便可完成下單。
2. 聚合“場”的鏈接
傳統(tǒng)的品牌推廣模式常常受制于“場”的限制。品牌方的推廣活動一般會選擇原點市場或人群集中度高的一線城市，而經(jīng)銷商的推廣活動只能局限于所在城市，或更小的所在區(qū)域，如商超、小區(qū)等，受眾人群極為有限。但利用直播電商平臺，無論推廣的實際地點在哪里，理論上都可以獲得全國范圍用戶的關(guān)注。此外，直播模式也打破了“場”的單一性。品牌方可以通過直播將之前的一個個散點連成網(wǎng)絡(luò)，將一個普通的地方性推廣活動升級為多地區(qū)或全國性的推廣聯(lián)動，同時消費者可以及時在線上下單完購買，大大提升了推廣規(guī)模和效率。
五步玩轉(zhuǎn)直播電商模式
從眾多品牌現(xiàn)有的動作來看，品牌方對于直播帶貨的認(rèn)知還相對簡單、粗放。其中一個普遍的認(rèn)知是，直播就是花錢請網(wǎng)紅，通過網(wǎng)紅的流量來賣產(chǎn)品、做廣告、建品牌。這種邏輯的背后是將直播帶貨理解成一種風(fēng)尚化的、非理智的消費現(xiàn)象，或是一種新的營銷玩法，而沒有察覺現(xiàn)象背后直播電商模式的戰(zhàn)略型崛起。
網(wǎng)紅直播僅僅是一個衍生品類，可以看做是一個外部流量加持包，品牌方的確可以通過購買，在直播的基礎(chǔ)上額外增加流量、提升轉(zhuǎn)化率。但需要明確的是，單純憑借網(wǎng)紅是很難建立品牌的，越是頭部的網(wǎng)紅越無法建立品牌，因為網(wǎng)紅直播本身就是“弱化品牌”的過程。
若要在直播大潮中建立長期的品牌認(rèn)知，品牌方必須要遵循以下“五步走”：
1. 在“弱品牌化”的網(wǎng)紅直播中，品牌比任何時候都更要強調(diào)差異化的品牌定位
回想一下，看過了薇婭和李佳琦的直播后，除了“5，4，3，2，1，拍！”和“OMG！買它，買它！”之外，能記住什么？薇婭在直播時會經(jīng)常穿著自己品牌的衣服出鏡，并進行推薦。但時至今日，絕大多數(shù)消費者仍不知道該品牌的名字，仍會用“薇婭同款”來代替。同樣，李佳琦推薦過眾多“國貨之光”小品牌，如花鈺集、美膚寶。到頭來，消費者脫口而出的仍然是YSL小金條、Dior啞光。品牌在網(wǎng)紅直播過程中被“弱化”，他們突出的是產(chǎn)品，越是忠于產(chǎn)品，則越能建立自身人氣，從而獲得更多的商業(yè)機會。到頭來成功的品牌只有薇婭和李佳琦本身。
雖然已經(jīng)建立成熟的品牌形象和認(rèn)知的大品牌，通過網(wǎng)紅帶貨的確可以顯著提升某一時間節(jié)點的銷量。但尚未建立品牌認(rèn)知的小品牌，只會在一次次網(wǎng)紅直播中被眾多大牌和網(wǎng)紅個人所埋沒，一時的銷量陡增無法幫助品牌建立長期的認(rèn)知。因此，對于非領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，在面對激烈的產(chǎn)品同質(zhì)化競爭中想要脫穎而出，唯一行之有效的辦法就是率先建立起差異化的品牌定位。
2012年，近百個原創(chuàng)品牌借助阿里系平臺的爆發(fā)式增長成為第一批“淘品牌”，創(chuàng)始人們一度賺得盆滿缽滿。但時至今日，淘品牌卻集體消失，而個別突圍成功的品牌都是有清晰定位的品牌，如韓都衣舍定位“韓風(fēng)快時尚”、小狗電器定位“吸塵吸專家”。當(dāng)下的直播潮本質(zhì)上與當(dāng)初的電商潮一樣，借用巴菲特的話——退潮后才知道誰在裸泳。
2. 選擇平臺，成為該平臺細分品類的第一
借助頭部平臺流量的方式毋庸置疑，但并不是“最大的就是最好的”，品牌方要根據(jù)自身情況，選擇最合適的平臺進行直播。舉個簡單的例子，主打一二線年輕消費者的高端酸奶品牌應(yīng)選擇抖音平臺進行直播，而沒有必要選擇快手，雖然快手的直播電商規(guī)模是抖音的3倍以上。因為快手平臺的用戶層級主要集中在三線及三線以下，單品價格偏低。另外，如圖書、汽車等品牌，需要率先關(guān)注垂直類電商平臺，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、汽車之家，而不是流量最大的天貓。
當(dāng)然，無論是大品牌還是小品牌，資源都不是無限的。所以在鎖定適合自己的平臺后，要盡力聚焦這一平臺，努力將自身打造成為自身所在品類的第一。這樣才能產(chǎn)生公關(guān)效應(yīng)，最大化地提升品牌勢能。
3. 轉(zhuǎn)化外部流量為品牌私域流量
無論是平臺流量還是網(wǎng)紅流量都屬于外部流量，可以借勢，但永遠無法歸屬于品牌方。這好比在淘寶平臺做一場直播有100萬人觀看，但其中大部分用戶可能在下一分鐘就涌向了其他直播間。直播平臺為品牌方打造的流量盛景是流動的，絕大多數(shù)是公共的，網(wǎng)紅背后的流量則更是歸屬于網(wǎng)紅本身，如同付費的儀仗隊。
反觀完美日記的成功則是建立在品牌的私域流量之上。2017年完美日記誕生，隨后僅用了幾個月的時間，便力壓國產(chǎn)美妝品牌美康粉黛，一年后超越蘭蔻、SK-II等國際大牌，成為天貓平臺銷量第一。完美日記在品牌初期，主要是聚焦小紅書平臺，并借助了小紅書的流量增長。但三年后，小紅書的用戶增長放緩之時，完美日記已積累了193.8萬粉絲與295.9萬獲贊與收藏。這些才是品牌巨大銷售額背后的驅(qū)動力，也是品牌的核心競爭力和根基，即心智資源。若品牌沒有私域流量的支撐，那到頭來就只是和尚看花轎——空歡喜。
4. 打造適合直播的“閨蜜體驗化”的內(nèi)容
很多品牌方簡單地認(rèn)為直播就是線上版電視購物，這就容易在直播形式和內(nèi)容上陷入到電視購物的誤區(qū)當(dāng)中。購物本是一種購買和娛樂的綜合體驗，直播購物帶給消費者最大的滿足感是“對商品的主動選擇權(quán)”加“主播娛樂化的陪伴購買過程”，而不是電視購物“足不出戶的便捷”與“夸張式的商品導(dǎo)購”。換言之，消費者想在畫面中看到的是一個分享好物的朋友，而不是一個單純的營銷導(dǎo)購。這根本上決定了直播的形式和內(nèi)容，像電視購物那樣瘋狂介紹產(chǎn)品的直播，很難集聚關(guān)注度，因為無互動、無趣、無法拉近消費者，甚至可能有損品牌形象。
5. 挖掘和培養(yǎng)極具增長性的網(wǎng)紅
當(dāng)下，平臺和網(wǎng)紅的流量成本都已居高不下。比如，京東的獲客成本由2016年的142元，增長至1500元左右；李佳琦直播商品的單場費用按照品類從1.5萬到9萬不等，此外品牌方還要支付10%～30%的銷售額作為傭金。這樣的模式本身有利于渠道利潤高的品類，如美妝、服飾，而對薄利多銷的品類產(chǎn)生了限制。高成本當(dāng)然可以帶來高回報，但同時也意味著這種做法不可持續(xù)。
網(wǎng)紅的迭代將比傳統(tǒng)明星迭代的速度更快，薇婭和李佳琦的時代還能維持多久？新一代直播網(wǎng)紅將其二人替代。他們是誰？他們在哪兒？直播網(wǎng)紅是否會按品類而分化？品牌方是否可以與網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司合作，共同培養(yǎng)網(wǎng)紅？對于這些問題，具有戰(zhàn)略眼光的品牌方已經(jīng)開始了行動，比如美的在今年二月發(fā)起了“百萬主播招募計劃”。
品牌方，尤其是中小品牌方，應(yīng)努力挖掘或培養(yǎng)“現(xiàn)在小，但未來可能大”的流量機會，率先布局，占據(jù)資源。這樣才可能把握住直播趨勢，借勢成長為所在品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
新冠疫情只是揭開直播電商面紗的那只手，讓眾人突然感受到了它的茁壯。短期來看，疫情的全球性蔓延所帶來的恐慌及負面壓力將會延遲國內(nèi)消費者的消費欲望，即使線下的經(jīng)濟活動全面放開，短時間內(nèi)也很難恢復(fù)引流、集客效果。無論對于什么行業(yè)而言，線上都已成為主戰(zhàn)場。長期來看，2020年是5G元年，隨著通訊技術(shù)和設(shè)備的再一次迭代升級，直播將在移動端的各個領(lǐng)域得到廣泛運用，直播電商已成為電商品類的下半場，是新的增長級。因此，品牌方不僅要看到現(xiàn)象，參與其中，更要清晰地了解其背后的邏輯。以上提出的“五步走”正是品牌方在新的浪潮中制勝的關(guān)鍵。（財富中文網(wǎng)）
本文作者是里斯戰(zhàn)略定位咨詢分析師
