新冠疫情對奢侈品行業的打擊將遠超非典
ADRIAN CROFT
2020-02-18
2003年，“非典”疫情給了奢侈品行業狠狠一擊。不過該行業沒有痛多久。經過幾個月的斷檔后，擺脫病毒之擾的亞洲消費者們又囤起了單價2500美元的古馳手袋和300美元的愛馬仕圍巾。
當下投資者希望新冠病毒疫情過去后，奢侈品市場也能重現當年的反彈。但他們的期望可能過高了。
在過去17年間，很多事情都發生了變化。從紐約到羅馬，中國旅客們拎著香奈兒或LV的購物袋瘋狂“掃街”，早已是司空見慣的景象。如今，他們更多地將消費重心轉向本土。在這種趨勢下，全球各大奢侈品品牌也在紛紛隨之調整戰略。
全球奢侈品市場規模約為3000億美元，中國消費者是其重要來源——貢獻全球奢侈品市場約35%的銷量，且大多數品牌的增長額都主要來自中國。但在非典時期，這一比例僅為2%。
2020年開年，法國LVMH集團、古馳母公司開云集團股價皆一度創下歷史新高。中國新富階層對于奢侈品的熱愛，給諸多行內企業帶來了豐厚的利潤，直到新冠病毒疫情突然爆發。
增長引擎已關閉，奢侈品行業硬著陸
投資顧問公司William O 'Neil & Co駐倫敦執行董事特里斯坦·達博維爾認為，新型冠狀病毒疫情對奢侈品行業的沖擊可能會比非典時期更加嚴重。原因是，當今奢侈品行業更容易受到中國市場的影響。
達博維爾對《財富》表示，“全球奢侈品行業有2/3的增長來自中國市場和中國游客，所以基本上是把增長引擎關掉了2/3。”
據其估算，路威酩軒、開云集團、盟可睞等奢侈品企業2020年預期收益將下調10%左右。不過這并不等于滿盤皆輸。在他看來，到2021年這些奢侈品企業的業務就會恢復正常。
在經歷了前兩年的強勢增長后，達博維爾認為，部分奢侈品品牌將于2020年出現“軟著陸”。“而受冠狀病毒疫情影響，‘軟著陸’正在逐漸變成‘硬著陸’。”不過他補充道，這種情況也可能為激進型投資者提供一個買入的機會。
各大品牌受損情況
新型冠狀病毒的蔓延已經嚴重影響了春節假日期間的消費——人們都待在家中躲避疫情，奢侈品商店空無一人。另外，海外購物這一路徑也很大程度上受到阻斷。
意大利羽絨服生產商盟可睞本周表示，其在華門店的客流量已下降80%。
英國奢侈品品牌博柏利上周表示，其在中國的64家門店已有24家關店。
開云集團雖然沒有給出詳細的損失數據，但也在2月12日表示，情況很可能會進一步惡化。雖然開云集團的股價于2月13日出現了較大幅度的反彈，但自1月中旬新冠病毒疫情爆發以來，其的股價已下跌了5%。
同一時期，LVMH公司的股價則下跌了7%。
總部位于紐約的化妝品公司雅詩蘭黛上周表示，新型冠狀病毒疫情將影響該公司的短期財務業績，公司正在調整對本財年的預期。
更雪上加霜的是，據報道，受疫情影響，數百名來自中國各大商場的買家不會出席本月將在倫敦和米蘭舉辦的幾場重要時裝周活動。
伯恩斯坦公司于上周將本次疫情與“非典”作以對比。受“非典”影響，奢侈品行業市盈率產生了繼2008年金融危機后第二嚴重的暴跌。2003年第一季度，古馳公司凈利潤下降了97%；
相比之下，“我們的理解是，中國奢侈品消費已戛然而止了。”伯恩斯坦公司表示。
影響將持續多久
對于新冠病毒會對奢侈品行業影響多久，伯恩斯坦公司持樂觀態度：“應該是暫時的。傳染病過去之后，我們又會恢復到正常狀態。雖然，造成的損失也是實實在在的。”
為了解這段行業不確定性時期的具體時長，伯恩斯坦公司訪問了一些資產經理，他們表示，這種“暫時影響”很可能會持續一整年。
RBC資本市場類似研究顯示。借鑒2002-2003年“非典”疫情數據，受SARS病毒影響，2003年的國際旅客流量下降了20%。該公司認為，如果今年上半年，中國消費市場也出現類似幅度的下滑，各大奢侈品企業2020年營收將減少4%，利潤則將下滑7%至8%。
該公司還表示，股市上受中國市場影響最嚴重的奢侈品公司包括斯沃琪集團、歷峰集團和博柏利等；受影響較輕的奢侈品公司有法國和意大利的眼鏡公司EssilorLuxottica、Puma、Pandora和Hugo Boss等。
2019年，全球個人奢侈品市場，包括鞋類、珠寶、皮具、美容產品等共增長了4%，市值達到創紀錄的2810億歐元（約21471億人民幣）。
奢侈品也是零售業的亮點之一。預計到2025年，全球奢侈品市場價值將增長到3650億至4100億美元之間。到那時，中國消費者將貢獻全球奢侈品市場銷量的46%。（財富中文網）
譯者：隋遠洙
