Gap中國逆襲
楊安琪
2019-02-01
上海的南京西路是中國最繁華的商業(yè)街之一。從這條街上就可以清晰地看到服裝業(yè)殘酷的競爭：Gap旁邊是來自瑞典的H&M，旁邊則是優(yōu)衣庫。Gap擁有巨大的Logo，H&M則靠大幅廣告牌取勝。
快時(shí)尚在中國已經(jīng)超過十年。從2006年開始，諸如Zara、H&M等品牌進(jìn)入中國后一度引起追捧，點(diǎn)燃了無數(shù)中國年輕消費(fèi)者的熱情，這些店鋪的門口排起了長隊(duì)。
Gap（蓋璞集團(tuán)）并不是進(jìn)入中國的先行者。這家成立于1969年的公司直到2010年11月才進(jìn)入中國。在美國，Gap已經(jīng)無需解釋它的品牌內(nèi)涵和定位，它代表著一種自由、獨(dú)特的性格印象。Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格來訪中國時(shí)就曾經(jīng)穿著Gap的衛(wèi)衣。和大多數(shù)的跨國企業(yè)一樣，Gap在進(jìn)入一個(gè)新市場之前做了完備的調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國的“黃金一代”具有很強(qiáng)的表現(xiàn)個(gè)性的需求。這一代人目前的年齡在25歲至35歲之間，消費(fèi)能力強(qiáng)，并且熟知很多全球品牌，同時(shí)對于時(shí)尚非常敏銳。
在中國，Gap所獲得的機(jī)會(huì)是這些消費(fèi)者現(xiàn)在面臨著琳瑯滿目的美麗服裝，但是卻容易撞衫。Gap能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的是一些偏休閑類、簡單的服飾，但是通過自己的搭配卻能表現(xiàn)出獨(dú)一無二的屬于自己的穿衣態(tài)度。
如今，服裝行業(yè)在全球都進(jìn)入了增長的瓶頸期。比如Gap公布的截至2018年11月3日的第三季度業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，該集團(tuán)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈利潤為2.66億美元，同比增長16%，同店銷售則無增長。集團(tuán)旗下其他兩個(gè)品牌Old Navy和Banana Republic品牌銷售額也分別錄得了4%和2%的同比增長，而Gap品牌則無增長。
但在中國卻明顯不同。在經(jīng)歷前兩年的稍顯低調(diào)后，這家公司在2018財(cái)年發(fā)力，旗下的Gap品牌把店開到了烏魯木齊，這是兩年多來該品牌開拓的第一個(gè)新城市；而Old Navy在一年多后也再次首開新店。累計(jì)全年新開門店25家，創(chuàng)下近三年新高。
服裝業(yè)有一種“不快即死”的說法，所有服裝公司都在改變其經(jīng)營模式，以適應(yīng)變化更快、價(jià)格更合理的市場。
從事供應(yīng)鏈管理出身的余炳祥（Michael Yee）深知這一點(diǎn)。他的同事告訴我，有幾次公司高管們正在開會(huì)，但發(fā)現(xiàn)問題后，余炳祥說：“讓我們到市場上看一看。”他指了指樓下，Gap的門店距離管理層只有兩層樓的距離。這很容易理解——作為Gap的大中華區(qū)首席執(zhí)行官，余炳祥需要馬上知道市場上發(fā)生了什么。
在余炳祥巡店的團(tuán)隊(duì)中，除了他自己，還有庫存管理、市場營銷和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。最近一次，他們發(fā)現(xiàn)Gap的牛仔品類雖然多，但并沒有讓消費(fèi)者們留下深刻印象。由此，Gap改變了牛仔產(chǎn)品的陳列方式，甚至還推出了一款極具個(gè)性的“刺青類”服務(wù)，即消費(fèi)者可以選擇自己喜歡的圖案繡在牛仔褲上。“在產(chǎn)品方面，我們針對中國市場生產(chǎn)了一些特別的產(chǎn)品。中國很多地方的夏天特別炎熱，我們研發(fā)了輕薄牛仔。通過這些調(diào)整，我們牛仔品類的銷量增長了20%。”
Gap的會(huì)議室里擺放著大約20件新品，每周會(huì)議室的討論都在進(jìn)行。這些討論圍繞著庫存、新品、陳列等諸多問題。“你知道，中國太大了，南方和北方的產(chǎn)品陳列完全不一樣。”這也是余炳祥在巡店中發(fā)現(xiàn)的問題之一。他說，北方天氣較冷，外套比較好賣，很多門店的外套都斷貨了。但是在南方，今年天氣比較偏暖，買外套的顧客暫時(shí)沒有那么多。所以根據(jù)店鋪的反饋，我們向店鋪進(jìn)行精準(zhǔn)的補(bǔ)貨。
另外，價(jià)格是所有零售業(yè)的核心。Gap的策略是，每一類商品都有自己的“價(jià)格點(diǎn)”，這些價(jià)格點(diǎn)諸如399、499。但正如消費(fèi)者看到的那樣，這些產(chǎn)品的價(jià)格隨時(shí)在發(fā)生變化。其背后的定價(jià)策略按照一套復(fù)雜的公式進(jìn)行。
更何況中國還有更大的市場。現(xiàn)在Gap僅僅在中國30個(gè)城市開設(shè)180家店鋪，但余炳祥的判斷是，Gap至少可以在中國的220個(gè)城市開店。一個(gè)讓余炳祥印象深刻的例子是，Gap在烏魯木齊新開的旗艦店，當(dāng)天排起了長隊(duì)，甚至把旁邊的奢侈品客流都吸引了過來。
“我們計(jì)劃在四年之內(nèi)，將店鋪數(shù)量翻一倍。”他說，并且這些店指的是面積在700平米左右的店，余炳祥稱之為概念店。此外，Gap還計(jì)劃開設(shè)一些面積在150平米左右的小型店鋪，當(dāng)然這些店鋪銷售的產(chǎn)品更為細(xì)分，比如一些店鋪會(huì)專門銷售童裝，一些店鋪也會(huì)專門銷售男裝或女裝。“針對有不同類型的店鋪，目標(biāo)定位有所不同。正價(jià)店處在核心商圈，顧客收入水平會(huì)高一些。另外是社區(qū)的店鋪，收入相對會(huì)中端一些，總體收入水平大概在1萬到2萬左右。”
《財(cái)富》（中文版）：在2016年和2018年，Gap集團(tuán)兩度獲評《財(cái)富》改變世界的公司。因?yàn)槟銈冎铝τ谂嘤?xùn)供應(yīng)商的女工。現(xiàn)在這個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度怎么樣？
余炳祥：我很幸運(yùn)能參與并推動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目。我們的文化是不僅僅銷售服裝，并且致力于企業(yè)社會(huì)責(zé)任，也很高興能有這么一個(gè)項(xiàng)目。其實(shí)P.A.C.E.（個(gè)人提升與職業(yè)發(fā)展）項(xiàng)目只是我們眾多企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目里的其中一個(gè)，它開始于2007年，旨在幫助女工從工廠的入門級崗位獲得晉升，并通過生活技能教育與技術(shù)學(xué)習(xí)發(fā)揮她們的潛能。
經(jīng)2013年和2016年兩度擴(kuò)展后，目前P.A.C.E.項(xiàng)目不單單覆蓋供應(yīng)商的女工，還覆蓋社區(qū)女性和未成年女性。在中國，我們也跟其他公司的工廠合作。例如，我們跟一家大型食品集團(tuán)合作，使他們的女工也能參與到P.A.C.E項(xiàng)目中來，預(yù)計(jì)將有1萬名該集團(tuán)的女工會(huì)受益于這個(gè)項(xiàng)目。除此之外，我們還把項(xiàng)目延伸到了女子學(xué)院，目前已經(jīng)與國內(nèi)的5所女子學(xué)院合作，將P.A.C.E.項(xiàng)目納入到這些學(xué)院的課程當(dāng)中，到2019年6月，預(yù)計(jì)將有近2,000名女生受益。這是一個(gè)非常成功的項(xiàng)目，截至2018年2月，來自15個(gè)國家和地區(qū)的逾12萬名女性參與了該項(xiàng)目，Gap集團(tuán)的目標(biāo)是到2022年年底，讓100萬女性受益。
《財(cái)富》（中文版）：你有什么獨(dú)特的提高工作的習(xí)慣？
余炳祥：我不喜歡組織架構(gòu)層級特別多，希望架構(gòu)更扁平，像一個(gè)跨部門的團(tuán)隊(duì)一樣去討論和工作。我更喜歡是一起分享的文化，而不是層層匯報(bào)。戰(zhàn)略方向上內(nèi)部首先達(dá)成一致，對于日常的問題，應(yīng)該快速地解決，對于長期的問題，有相應(yīng)的項(xiàng)目組和團(tuán)隊(duì)去討論解決。做零售，細(xì)節(jié)決定成敗。不僅僅需要關(guān)注策略，還要關(guān)注細(xì)節(jié)。我經(jīng)常去店鋪，看產(chǎn)品和聆聽大家的反饋，與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)溝通，與客戶溝通。我建議同事不要把我當(dāng)成老板，我之前是做咨詢工作的，大家可以把我當(dāng)成一個(gè)來幫助大家解決問題的咨詢顧問，有任何問題，可以一起討論，一起解決。
《財(cái)富》（中文版）：回望過去，有哪些重要的人生節(jié)點(diǎn)改變了你？
余炳祥：我很幸運(yùn)能遇到很多很好的老板，他們對我的影響很大。
我的一個(gè)人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在20年前，我當(dāng)時(shí)的老板Margorie Yang給了我一個(gè)機(jī)會(huì)，讓我獨(dú)立管理一家生產(chǎn)服裝的工廠。當(dāng)時(shí)我沒有相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)卻被委以重任，而且當(dāng)時(shí)的服裝制造業(yè)挑戰(zhàn)還是蠻大的，有很多變化。可是我老板相信我有這樣的能力，賦予我勇氣，給了我一個(gè)機(jī)會(huì)。這對我來說，是一個(gè)很好的歷練，也指引著我如何管理人才。如果一個(gè)人有雄心壯志和才能，不論他過去的工作經(jīng)歷是什么，我們應(yīng)該給他一個(gè)機(jī)會(huì)。（財(cái)富中文網(wǎng)）
公司簡介：
Gap公司（Gap Inc.）
總部：美國加利福尼亞州舊金山市
營業(yè)收入：158.55億美元（2017年）
《財(cái)富》美國500強(qiáng)排名：第181位（2018年）
公司簡介：Gap公司成立于1969年，是一家國際專業(yè)零售商，主要提供男士、女士、兒童和嬰兒服裝、配飾與個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，旗下品牌包括Gap、Banana Republic和Old Navy等。Gap在美國、加拿大、英國、法國、愛爾蘭和日本等90個(gè)國家擁有3,100多家直營店鋪。
公司網(wǎng)址：www.gapinc.com
