《財富》（中文版）-- 沒有第二家公司能夠讓中國銀聯(lián)做出如此讓步。這個機構(gòu)是中國央行建立的一個支付網(wǎng)絡(luò)，主要股東是一些國有控股銀行，其負(fù)責(zé)人均出身于央行高層。只要你在中國生活，翻看一下自己的錢包就知道了。中國銀聯(lián)在過去的13年中掌控著所有人民幣的結(jié)算業(yè)務(wù)，中國80%的借記卡和超過一半的信用卡通過銀聯(lián)進(jìn)行支付，其年交易量占據(jù)交易總額的70%以上。即使在與Visa和萬事達(dá)卡（MasterCard）這種國際組織的近身纏斗中，中國銀聯(lián)也一向報以強悍的回應(yīng)。三年前，美國運通公司（American Express）在中國發(fā)行了首張百夫長（Centurion）黑金信用卡，中國銀聯(lián)的標(biāo)識首次也是唯一一次被挪到了卡片的背面。

美國運通公司確實有理由讓對方另眼相看。在某種意義上，僅僅用成功來定義它就有些輕描淡寫了。這家公司是企業(yè)界的權(quán)貴，它為這個世界上最富有的階層打理錢財、提供常人難以想象的奢侈旅行和定制服務(wù)，也是道瓊斯工業(yè)指數(shù)30家公司中唯一的綜合性服務(wù)公司，它的興衰被看作是最為敏感的經(jīng)濟(jì)體溫計。美國運通還是全球最大的獨立發(fā)行信用卡的機構(gòu)，它于1999年開始發(fā)放的百夫長黑金卡被稱作卡中之王，且不說這種卡每年超過18,000元的年費，光是它長期以來近乎保密的身份就能夠給很多人帶來陶醉感。它只面向達(dá)官顯貴、富商巨賈和少數(shù)蜚聲全球的體育演藝明星，而且拒絕顧客申請，只能由該公司發(fā)出邀約。

顯赫的地位和特立獨行的行事風(fēng)格顯然引起了中國銀聯(lián)的注意。在美國運通工作超過25年的該公司中國區(qū)董事兼總經(jīng)理姜大偉承認(rèn)，這在當(dāng)時的確給中國銀聯(lián)出了一道難題。但是他話鋒一轉(zhuǎn)說：“運通的品牌不容妥協(xié)。”在該公司長達(dá)165年的歷史中，其業(yè)務(wù)幾經(jīng)更迭。它從最初的押運快遞業(yè)起家，并且首創(chuàng)了世界上的第一張匯票，隨后建立起全球最大的旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，直到進(jìn)入了付賬卡行業(yè)，并且成為高端信用卡的執(zhí)牛耳者，服務(wù)一直是美國運通業(yè)務(wù)的核心。而它比任何一個競爭對手都更早地意識到，崇高的威望和品牌到底有多么重要。

美國運通的聲譽是從20世紀(jì)50年代末建立起來的。為了抵御盛極一時的大來俱樂部（Diners Club）對其旅游業(yè)的進(jìn)攻，美國運通決定進(jìn)入付賬卡行業(yè)。該公司有意從一開始就瞄準(zhǔn)收入較高的階層，特別是成功的商務(wù)旅行者—其當(dāng)時年費為6美元，比大來卡的5美元高出20%。后來，為了與大來卡區(qū)分，顯示出運通卡更為“時髦和高端”，美國運通干脆把卡片的主色調(diào)改成了和美元一樣的綠色。20世紀(jì)七八十年代，美國運通迎來了輝煌的十年。年收入超過5萬美元的美國家庭里有一半持有運通綠卡，并且成為了一種優(yōu)越身份的象征。就連該公司“出門不能沒有它”的經(jīng)典電視廣告也在世界范圍內(nèi)受到熱捧。美國運通發(fā)現(xiàn)當(dāng)時涌現(xiàn)出來的一大批商業(yè)精英們熱切地需要上乘的服務(wù)、被人尊重和承認(rèn)、全球漫游以及應(yīng)急安全網(wǎng)，姜大偉說：“運通正好滿足了這些愿望。”

直到百夫長黑金卡的推出，運通公司再次接近了美國企業(yè)界的巔峰。在這張卡片名聲大噪的背后，是該公司不計成本、幾乎無所不能的定制服務(wù)。不論持卡人身處何時何地，他著急搭乘去紐約的最后一班飛機，想要一張倫敦時裝秀開幕入場券，尋找香港最頂尖的制衣工匠，租一架直升機前往幽靜的島嶼小憩；或是想為即將過生日的家人送一束產(chǎn)自于南美的鮮花，在人滿為患的市中心訂一頓浪漫的情人節(jié)晚餐，尋找一只早已經(jīng)在市面上絕跡的限量款手包；甚至是你正深處險境。姜大偉說：“盡管講出你的需求。”在美國，一位有著奧斯曼帝國血統(tǒng)的持卡人致電美國運通，想為其家人安排一趟伊斯坦布爾的尋根之旅。他希望去祭拜祖母的陵墓，但是沒有人知道具體的位置。美國運通找到土耳其最知名的歷史學(xué)家，并且在一處不對外開放的王室陵園中找到了那座墓地，最終還從安保主管那里獲得了進(jìn)入陵園的特許。

即使在中國，類似的傳奇故事時常也會被人談及。美國運通在2004年的馬來西亞海嘯中，成功地幫助一位香港名人及其家眷脫離危險。有時，你甚至只需掏出這張卡片—一位忘記攜帶現(xiàn)金的中國富商自稱，在一輛倫敦的出租車上曾經(jīng)憑借著一張運通黑卡贏得了司機的信任。他回憶說：“他的刷卡機碰巧壞了，但還是執(zhí)意免費送我到目的地。”

依靠口碑相傳，美國運通公司大獲成功。如今，該公司的品牌價值高達(dá)234億美元，在2015年全球所有公司的評比中居第22位，遠(yuǎn)超Visa和萬事達(dá)卡，是金融業(yè)最耀眼的金字招牌。

但是獲取成功的過程卻無一例外地充滿艱險。事實上，在美國運通跨入信用卡市場大門的很長一段時間里，他們能夠做的事情并不多。Visa和萬事達(dá)卡牢牢控制著美國80%的信用卡市場，它們甚至禁止與其合作的銀行發(fā)行其他競爭對手的信用卡。在歷時數(shù)年針對Visa和萬事達(dá)卡的反壟斷訴訟多次宣告失敗之后，直到2004年秋天，美國聯(lián)邦最高法院才最終做出了有利于美國運通的裁決。在那時，美國運通才首次獲得完全授權(quán)，通過美國銀行發(fā)放自己的信用卡。

從某種程度衡量，這種局面至今也沒有太大的改觀。美國運通在發(fā)卡及交易數(shù)量上比競爭對手落后了整整幾個街區(qū)。從它們近期的財務(wù)報告里不難看出，美國運通發(fā)行的信用卡數(shù)量（1億張）不足Visa的二十分之一，而Visa的年交易筆數(shù)（近900億筆）是美國運通的整整14倍。

不過，從姜大偉的臉上看不出絲毫的擔(dān)憂。“這種比較并不能體現(xiàn)出優(yōu)劣。”他說，反而表明各自的經(jīng)營模式相差甚遠(yuǎn)。在傳統(tǒng)的信用卡交易鏈條中，包括持卡人、發(fā)卡機構(gòu)、商戶和收單機構(gòu)一起組成一個四方獨立的模式；而僅有美國運通將發(fā)卡和收單獨攬一身，形成一個內(nèi)部流動的獨立閉環(huán)。這意味著，Visa的盈利更依賴于交易的數(shù)量，而美國運通則更倚重每名持卡人的消費數(shù)額。如果從這個角度出發(fā)，去年美國運通每張卡片的平均消費支出是Visa的5倍之多，接近1萬美元。同時，三方閉環(huán)的模式更容易掌控。簡單說，商家珍視的是美國運通能夠為它們送來高消費的顧客，這些顧客的消費能力又成為了美國運通與商戶議價談判的籌碼。美國運通在為顧客爭取更高的實惠的同時，也從更大的消費額中獲得了更高的商戶返點。

美國運通身處一個典型的利基市場。競爭對手早于它塑造了這個行業(yè)現(xiàn)行的格局，而且留給它的只有些許縫隙。在過去的10年中，為了在業(yè)已飽和的市場中爭奪份額，這個行業(yè)陷入了歷史上規(guī)模最大的競爭。所有大型的品牌公司和銀行都在瘋狂地向那些三心二意的顧客們大獻(xiàn)殷勤。它們選擇的武器是不斷改善的獎勵計劃，一些銀行為信用卡的用戶們提供與好萊塢女影星格溫尼斯·帕特洛（Gwyneth Paltrow）一起參加瑜伽訓(xùn)練課的機會。在姜大偉看來，更重要的是如何創(chuàng)新以開發(fā)新市場。看樣子，美國運通并非想要從Visa和萬事達(dá)卡公司手中挖掘所有的客戶，它更希望在高收入階層中開辟客源。就像它們在開通百夫長黑金卡之初看到的那樣，“許多信用卡都無法完全滿足高消費階層的需求和欲望。”

弄清楚世界各地高端人士的需求、心態(tài)和生活方式，并不是一件容易的事情。“美國運通花了一百年的時間。”姜大偉說，正是因為這些經(jīng)驗和積累，運通公司擁有選擇有價值的戰(zhàn)略合作伙伴和準(zhǔn)確把握顧客需求方面的卓越能力。該公司的現(xiàn)任CEO肯·陳納德（Ken Chenault）將其描述為“摘櫻桃”的政策：運通公司可以像摘櫻桃一樣，挑選愿意與運通合作而且有足夠能力的銀行和商戶組成合作網(wǎng)絡(luò)。陳納德于35年前進(jìn)入美國運通，并且在2001年成為該公司的CEO。他與通用電氣的杰夫·伊梅爾特(Jeffrey Immelt)、微軟的史蒂夫·鮑爾默（Steven Ballmer）齊名，并且極有可能成為有史以來最成功的黑人CEO。

美國運通在選擇簽約銀行時非常挑剔。銀行的顧客必須消費到一定額度才能滿足運通公司的胃口。當(dāng)然這家銀行必須擁有足夠的美譽度。陳納德還堅持認(rèn)為，銀行應(yīng)該利用從運通公司賺取的部分額外利潤來開發(fā)它們自己的獎勵計劃。他說，如果銀行沒有推出這樣的計劃，“我們肯定會斷絕往來。”這絕不是口頭上的恐嚇：2004年6月，陳納德終止了與加拿大帝國商業(yè)銀行（CIBC）簽署的信用卡合作協(xié)議，而這份協(xié)議僅僅生效了一年半。

如果希望建立或維系一個高端品牌的形象，你應(yīng)該考慮的第一件事情可能就是學(xué)會拒絕。這是姜大偉25年來所獲取的最重要的經(jīng)驗。他說，即使當(dāng)美國運通決定開放網(wǎng)絡(luò)，尋找合作伙伴之時，它也從未希望自己的標(biāo)識出現(xiàn)在大大小小的銀行卡上。至今，美國運通在中國的16家大型銀行中僅選取了6家作為合作伙伴，其中僅與3家銀行合作發(fā)行過高端百夫長系列的信用卡，并且只有招商銀行一家擁有百夫長系列的整條產(chǎn)品線（招商銀行則被英國的《金融時報》稱作是全球最值得投資的銀行）。而且對于這些合作者，美國運通都是先從較為低端的藍(lán)盒子系列開始嘗試。這種近乎夸張的謹(jǐn)慎與其競爭對手形成了強烈的反差。

過去5年，跨國公司不約而同地在中國提出了“在中國，為中國”和“為中國而變”的口號。這事實上導(dǎo)致了兩類截然相反的結(jié)果：一些改變是根據(jù)本地的實際環(huán)境創(chuàng)新和改進(jìn)產(chǎn)品，甚至將它反向銷售到跟中國情況類似的其他國家；而另一些改變的實質(zhì)則是降低自己產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)以迎合數(shù)量龐大的低端客戶。這也顯示了跨國公司或者沉穩(wěn)，或者焦躁的不同心態(tài)。姜大偉認(rèn)為，這的確需要在開放和審慎中做出最正確的權(quán)衡。

他承認(rèn)，不少本土銀行愿意以數(shù)額驚人的品牌費用來換取合作。“如果稍稍放松一絲標(biāo)準(zhǔn)，少拒絕其中的一家，我當(dāng)年的業(yè)績考核會變得格外亮麗。”但即使是對于一個區(qū)域市場的最高負(fù)責(zé)人而言，“品牌的全球一致性是永遠(yuǎn)不能觸碰的東西。”姜大偉說，美國運通對品牌的鐵律就像圣經(jīng)一般，每個人都心存敬畏、小心翼翼。

批評人士認(rèn)為，如此苛刻的條件有可能讓銀行在運通信用卡面前望而卻步。陳納德卻反駁說，他所提供的遠(yuǎn)不止是信用卡這么簡單。美國運通向來以客戶服務(wù)為榮，陳納德把提供一流的服務(wù)視為該公司的三大首要任務(wù)之首（另外兩項分別是實現(xiàn)增長和提高效率）。

不過，今年以來，美國運通的股價下跌了超過13%。除了進(jìn)行中的反壟斷訴訟，美國運通不得不在合同到期時宣布結(jié)束與美國的第二大零售商好市多（Costco）長達(dá)16年的合作關(guān)系。陳納德目前的確正面臨著來自于多方的壓力。好在美國運通還有沃倫·巴菲特（Warren Buffett）的光環(huán)，他從1963年就開始買入該公司的股票，目前擁有其15%的股份，是美國運通的最大股東。

但這絕非是美國運通和陳納德最危難的時刻。2001年1月，陳納德出任公司的CEO。僅僅過了4個月，美國運通曾經(jīng)投資的一筆債券情況惡化，結(jié)果造成了10億美元的虧損。消息一出，公司上下一片嘩然。隨后發(fā)生的“9·11”事件不僅摧毀了美國運通在曼哈頓的公司總部，而且使其核心的旅游業(yè)務(wù)立即陷入了停滯。當(dāng)時美國運通的利潤損失了一半，公司岌岌可危，以致華爾街上流言四起，聲稱美國運通很快就會被花旗集團(tuán)（Citibank）這樣的公司所吞并。

陳納德很快便重新掌握了主動權(quán)。他消化了債券造成的10億美元虧損，并且大刀闊斧地削減公司成本，把2,000個技術(shù)工作分包給IBM公司。此外，他還在經(jīng)濟(jì)陷于衰退時，令人難以置信地收購了兩家公司。IBM公司的前董事長郭士納（Louis Gerstner）稱陳納德是“解決問題的一流高手”。

但他真正的挑戰(zhàn)是，陳納德一直在試圖帶領(lǐng)美國運通沖出有利可圖的高消費信用卡市場，而這被一些人看作是危險的舉動。因此，美國運通必須采用一些高明的戰(zhàn)術(shù)，才能在為公司招攬數(shù)百萬新的信用卡用戶的同時，還能保證美國運通的金字招牌毫發(fā)無損。

即使情況真的很糟糕，美國運通也應(yīng)該感到樂觀。三個月前，中國正式對境外信用卡運營商敞開了封閉已久的大門。在此之前，包括Visa、萬事達(dá)卡和美國運通在內(nèi)的全球銀行卡運營商都必須通過中國銀聯(lián)來結(jié)算中國國內(nèi)的支付業(yè)務(wù)。與此同時，中國信用卡市場在經(jīng)歷了初期井噴增長和各大銀行瘋狂刷新發(fā)卡量之后，正在面臨著從跑馬圈地到深度經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。姜大偉從中看到了以服務(wù)見長的美國運通借此扭轉(zhuǎn)時局的契機，他最后說：“一個新的時代開啟了。”（財富中文網(wǎng)）

?

美國運通公司（American Express）

總部：美國新澤西州新布侖茲維克

營業(yè)收入：359.99億美元（2014財年）

《財富》世界500強排名：第325位（2015年）

公司簡介：美國運通公司是世界上最大的旅游服務(wù)和綜合性財務(wù)、金融投資及信息處理的國際公司。該公司創(chuàng)立于1850年，在信用卡、旅行支票、旅游、財務(wù)計劃及國際銀行業(yè)占領(lǐng)先地位，是在反映美國經(jīng)濟(jì)的道瓊斯工業(yè)指數(shù)30家公司中唯一的綜合性服務(wù)公司。

公司網(wǎng)址：www.americanexpress.com