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百度JBP:數(shù)字營銷的創(chuàng)新堡壘

百度JBP:數(shù)字營銷的創(chuàng)新堡壘

曹理達 2013年06月06日
借由JBP(聯(lián)合發(fā)展計劃),百度希望和大企業(yè)客戶深度合作,共同挖掘在大數(shù)據(jù)當中深藏的商機,搶占數(shù)字營銷的制勝高地

????“鉆石模型意味著資源耗量迅速提升,這對合作雙方都是挑戰(zhàn)。”王湛指出,JBP是不可能適用于所有客戶的。JBP一定程度上改變了雙方的組織結(jié)構(gòu),在百度原有的團隊結(jié)構(gòu)框架下形成了一個個的項目組。這些項目組是營銷模式創(chuàng)新的“堡壘”,在這里百度將大量投入最優(yōu)的兵力,但“堡壘”的數(shù)量不能太多,否則原有框架會荷載不了。因此,今年百度將JBP合作伙伴限定為6家。王湛希望從一些未來市場潛力巨大的行業(yè)中,選擇標桿企業(yè)來共同探索,所產(chǎn)生的成果經(jīng)過檢驗,可以脫離JBP的框架,推廣到項目之外的其他企業(yè)客戶。

????在資金投入上,JBP合作伙伴的投入量級多說都在“億級”以上。王湛認為:“對于合作伙伴來說,JBP并不是量販打折,而是頭等艙。我們提供更好、更全面的服務(wù),對方付出的成本也相應(yīng)提高。” 由于雙方共擔KPI,因此合作伙伴最終投放額是多少,也取決于聯(lián)合工作的效果。在王湛看來,這種合作的基礎(chǔ)是能否讓客戶的生意目標長期可持續(xù),目標一步步實現(xiàn),投放額自然就會有。如果實現(xiàn)不了,盡管短期有投放,那也只是“一錘子買賣”。JBP的理念則是“合作共成長”,雙方建立起長期的、共贏的、互惠的關(guān)系。

????從合作方的角度來看,百度作為營銷平臺優(yōu)勢體現(xiàn)兩方面:一是其所覆蓋的龐大用戶,二是在數(shù)據(jù)挖掘方面的豐厚經(jīng)驗和技術(shù)能力。王湛把大數(shù)據(jù)處理能力稱為“看家本領(lǐng)”,這是作為全球最大的中文搜索引擎所必備的,也是百度的獨到優(yōu)勢。盡管很多品牌都從大數(shù)據(jù)中看到了商機,但在實際操作中,海量數(shù)據(jù)的高速更新,使得數(shù)據(jù)挖掘如同大海撈針一般,投入產(chǎn)出極不“劃算”。為此,JBP提供了創(chuàng)新機制,百度可以和合作伙伴一起進行數(shù)據(jù)分析,并對產(chǎn)品和市場策略實現(xiàn)有針對性的傳導(dǎo)。其中,“玉蘭油25歲裝”是一個被JBP團隊津津樂道的成功范例:百度在和寶潔的合作中,通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn),搜索“玉蘭油適合多少歲用”的數(shù)量,遠高于其競爭產(chǎn)品。寶潔的營銷團隊從中意識到:玉蘭油的宣傳當中,適用年齡是一個盲點。由此,寶潔在經(jīng)過市場調(diào)研之后,推出了玉蘭油25歲裝,使銷量大幅增長。這一成果已經(jīng)超越了品牌傳播和銷售的層面,直達產(chǎn)品策略,而這只有在JBP的框架之下才能實現(xiàn)。

????王湛認為,JBP給大企業(yè)最具價值的回報,并不是營銷數(shù)量上的擴大,而是產(chǎn)品創(chuàng)新、合作模式創(chuàng)新可能帶來的“商業(yè)先機”。這種先機一旦產(chǎn)生,其商業(yè)價值是不可估量的。一旦形成創(chuàng)新成果,百度將在一定的保護期內(nèi),保障JBP客戶的專享權(quán)益。同時,由于JBP在一個行業(yè)只有一個合作伙伴,合作方對于百度平臺的理解,會比其他同行企業(yè)更為深刻。百度的產(chǎn)品和數(shù)據(jù)對JBP合作伙伴開放,后者并不是被動使用產(chǎn)品,還參與了產(chǎn)品的設(shè)計和形成過程,可以說是一次數(shù)字營銷的“深度啟蒙”,有利于他們主動制定更有成效的營銷方案。

????當然,JBP雙方之間能否實現(xiàn)“1+1>>2”效果,需要雙方的投入和信任,尤其是合作伙伴要舍得投入和分享大量的資源。他們要向百度開放數(shù)據(jù),讓百度了解其生意目標,并和百度的數(shù)據(jù)對比分析,形成合力。1號店作為JBP在電商領(lǐng)域的第一位合作伙伴,在和百度簽署JBP協(xié)議當天,聯(lián)合發(fā)布了“進口食品品牌網(wǎng)購排行榜”,結(jié)合了1號店的購買數(shù)據(jù)和百度的數(shù)據(jù),旨在形成一個有公信力并對消費者網(wǎng)購有參考價值的榜單。

????在“雙方一起賣”的模式下,消費者是否會買賬?1號店的CEO于剛舉了一個例子,來說明JBP可能給消費者帶來的附加值:百度有大量的注冊會員,而1號店每天有大量的試用樣品派發(fā),可以把試用品派發(fā)作為百度的會員特權(quán),讓他們通過試用成為1號店的客戶。王湛補充道:“這些營銷方案的原則都是用戶體驗至上,如果用戶體驗不好,我們雙方都是得不償失的,畢竟這是一個消費者主導(dǎo)的時代。”

????作為一個數(shù)字營銷平臺,百度希望能夠迅速捕捉到企業(yè)的商業(yè)思維和需求變遷,而這些認知是無法通過閉門造車式的揣度獲知的,只有將營銷平臺和合作伙伴的商業(yè)經(jīng)驗對接,才能更準確地解讀今后市場的走向。王湛相信:“通過這樣的創(chuàng)新試水,一定會有不可思議的成果產(chǎn)生。”(財富中文網(wǎng))

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