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英特爾怎樣讓消費(fèi)者愛(ài)上芯片?

英特爾怎樣讓消費(fèi)者愛(ài)上芯片?

David A. Kaplan 2013年05月17日
卡特知道,將很快就要過(guò)時(shí)的單一微處理器品牌化是件傻事。但是,不管怎樣,后面發(fā)生的事情已經(jīng)載入史冊(cè)——英特爾成為了世界上最受認(rèn)可的消費(fèi)品品牌之一。

????回想一下當(dāng)年年輕的助理丹尼斯·卡特(Dennis Carter)給首席執(zhí)行官安迪·格魯夫(Andy Grove)提建議的會(huì)議是件有趣的事。丹尼斯提出英特爾(Intel)要用大筆的錢——最終投了好幾十億美元——做廣告,向廣大消費(fèi)者宣傳它的計(jì)算機(jī)芯片品牌。格魯夫?qū)Υ艘蓱]重重:可是,丹尼斯,我們的直接客戶用一只手就數(shù)得過(guò)來(lái),為什么要花大錢做消費(fèi)品廣告,推廣一個(gè)大多數(shù)人既不理解也不真正關(guān)心的部件?你是不是喝高了?不管怎樣,后面發(fā)生的事情已經(jīng)載入史冊(cè)——英特爾成為了世界上最受認(rèn)可的消費(fèi)品品牌之一。更重要的是,制作“Intel Inside”(內(nèi)置英特爾)廣告是一個(gè)至關(guān)重要的決定,它阻止了計(jì)算機(jī)芯片的大宗商品化。你可以讓消費(fèi)者關(guān)心他們的計(jì)算機(jī)里面的芯片。在管理學(xué)家邁克爾·波特(Michael Porter)的五力分析法中,英特爾的做法創(chuàng)造了他或許會(huì)稱之為“影響力轉(zhuǎn)移”的東西。其他公司發(fā)現(xiàn),一件大消費(fèi)品里的不知名的部件也能實(shí)現(xiàn)自己的認(rèn)識(shí)度——就像甜味素NutraSweet、不粘鍋特富龍(Teflon)和環(huán)繞聲系統(tǒng)杜比(Dolby)那樣。 ——V.H.

????個(gè)人計(jì)算機(jī)由多個(gè)部件構(gòu)成:機(jī)箱、電源、鍵盤(pán)、鼠標(biāo)、硬盤(pán)、顯卡、主板,還有操作計(jì)算機(jī)的大腦——微處理器。最初,康柏電腦(Compaq)的用戶對(duì)這些部件供應(yīng)商的了解程度并不比雪佛蘭汽車(Chevy)的車主對(duì)引擎蓋下散熱器的供應(yīng)商的了解程度更高。假如你在雞尾酒會(huì)上問(wèn)別人:“快點(diǎn)說(shuō)出你最喜歡的微處理器!”你可能被認(rèn)定為是個(gè)電腦怪物,把別人嚇跑。英特爾公司在1991年改變了這一切。在那一年,高技術(shù)營(yíng)銷樣式差不多就是蘋(píng)果公司(Apple)的彩虹圖標(biāo)和IBM公司的卓別林式小流浪漢。但是,既然金吉達(dá)公司(Chiquita,美國(guó)水果銷售公司——譯注)能把香蕉做成營(yíng)銷卡通形象畫(huà)在一張小小的藍(lán)色貼紙上,為什么不能把Intel Inside的圖標(biāo)放在計(jì)算機(jī)上呢?再加上一小段未來(lái)能成為傳奇的曲調(diào)豈不更好?

????英特爾決定向消費(fèi)者直接講述微處理器,正是依靠這些創(chuàng)意——這是一個(gè)革命性的營(yíng)銷戰(zhàn)略——將把英特爾這個(gè)極為乏味的大宗商品制造商變成世界上最受認(rèn)可的品牌之一。在過(guò)去15年的很多排行榜中,人們都把英特爾看成是與可口可樂(lè)(Coke)、麥當(dāng)勞(McDonald's)和迪士尼(Disney)并駕齊驅(qū)的品牌。今天很多的計(jì)算機(jī)用戶都能隨口說(shuō)出英特爾公司的歷史,能背下處理器的規(guī)格和速度,就像汽車車主能告訴你,他的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)是4缸、6缸還是8缸。作為一個(gè)龐大的“合作”營(yíng)銷計(jì)劃的一部分,全球范圍內(nèi)的成千上萬(wàn)家計(jì)算機(jī)廠商都同意加上Intel Inside圖標(biāo),促進(jìn)了本公司產(chǎn)品的銷售,同時(shí)也促進(jìn)了英特爾產(chǎn)品的銷售。Intel Inside廣告計(jì)劃的產(chǎn)生過(guò)程,是一個(gè)與直覺(jué)、勇氣、幸運(yùn)和執(zhí)行有關(guān)的故事。

????英特爾一直都是硅谷的巨頭。它由戈登·摩爾(Gordon Moore)和鮑伯·諾伊斯(Bob Noyce)在1968年創(chuàng)建,名字“Intel”由“集成”(Integrated)和“電子”(Electronics)的組合而來(lái)。公司旨在成為給大型機(jī)和微機(jī)開(kāi)發(fā)半導(dǎo)體存儲(chǔ)的領(lǐng)先者。當(dāng)時(shí)的計(jì)算機(jī)完全是商業(yè)工具。隨著個(gè)人計(jì)算機(jī)在20世紀(jì)80年代初開(kāi)始崛起,以及蘋(píng)果、微軟(Microsoft)和戴爾計(jì)算機(jī)公司(Dell Computer)的壯大,英特爾開(kāi)始將商業(yè)模式聚焦于個(gè)人計(jì)算機(jī)。1980年,IBM大舉進(jìn)軍個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng),英特爾贏得了相關(guān)合同。到了20世紀(jì)80年代中期,公司擁有桌面微處理器(即“芯片”)全部市場(chǎng)的三分之二。2011年,英特爾的年?duì)I業(yè)收入大約為440億美元,在《財(cái)富》美國(guó)500強(qiáng)排行榜上名列第56位。

????Intel Inside的創(chuàng)意于1988年出現(xiàn)在首席執(zhí)行官安迪·格魯夫的辦公室里。他的年輕的技術(shù)助理丹尼斯·卡特——擁有兩個(gè)工程學(xué)學(xué)位以及哈佛商學(xué)院的工商管理碩士學(xué)位——了解到,公司在日趨成熟的微處理器市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)。原因令人意外:微處理器的大獲成功。由于摩爾定律(以英特爾的聯(lián)合創(chuàng)始人命名,即一個(gè)微處理器上的晶體管數(shù)量大約每過(guò)18到24個(gè)月翻一番)的存在,英特爾和其他芯片制造商能夠讓每代芯片迅速過(guò)時(shí)。因此,英特爾的16位處理器286在三年內(nèi)被32位處理器386所替代。

????根據(jù)哈佛商學(xué)院2002年的一個(gè)案例研究,卡特認(rèn)為,麻煩在于“沒(méi)有人買,都堆在英特爾公司里了”。“所有人仍然都衷情286芯片。386是一款好得多的產(chǎn)品,但只在服務(wù)器這樣的高端產(chǎn)品上采用。個(gè)人計(jì)算機(jī)制造商還沒(méi)開(kāi)始替換286。”研究案例的作者揚(yáng)米·穆恩(Youngme Moon)寫(xiě)道,這帶來(lái)了“極大的麻煩”,因?yàn)橛⑻貭枴榜R上就要發(fā)布它的第4代微處理器,486芯片”。卡特猜想,英特爾的戰(zhàn)略問(wèn)題在于營(yíng)銷而不是設(shè)計(jì)。“過(guò)去,公司一直把精力放在計(jì)算機(jī)制造商身上。”卡特對(duì)穆恩說(shuō):隨著消費(fèi)者人數(shù)的膨脹,負(fù)責(zé)決定公司購(gòu)買何種芯片的IT經(jīng)理的專業(yè)程度下降,“芯片設(shè)計(jì)工程師不再擁有和過(guò)去同樣的影響力”。

????卡特懷疑“問(wèn)題可能在于終端用戶不了解產(chǎn)品差異”。如果他是對(duì)的,解決方案就是接觸那些消費(fèi)者,努力向他們解釋:更快的芯片將帶來(lái)更加優(yōu)異的性能,英特爾的更快的芯片比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好。他建議搞一次營(yíng)銷測(cè)試。當(dāng)時(shí),直接向客戶推銷在英特爾的名聲很差。在成立初期,公司曾短暫從事過(guò)數(shù)字手表行業(yè)。營(yíng)銷人員制作了一部昂貴的電視廣告樣片,由主演過(guò)《羅萬(wàn)和馬丁爆笑記》(Rowan & Martin's Laugh-in)的阿特·約翰遜(Arte Johnson)出演。這部廣告十分差勁,從未播出過(guò)。卡特說(shuō):“這部片子讓英特爾的管理層對(duì)終端用戶的感覺(jué)很糟糕。”格魯夫有他自己的實(shí)際考慮。他對(duì)技術(shù)助理說(shuō):“我們的架構(gòu)不適合做廣告。”但卡特固執(zhí)己見(jiàn)。他在2004年為斯坦福大學(xué)口述歷史時(shí)說(shuō):“他差不多是把我扔出了辦公室。”但格魯夫在1989年初同意進(jìn)行嘗試,對(duì)卡特說(shuō):“你信這個(gè),就由你去做。”他承諾提供500萬(wàn)美元總預(yù)算,但對(duì)卡特說(shuō):“先花十分之一證明你的觀點(diǎn),然后再花掉剩下的。”

????卡特帶領(lǐng)英特爾的一支小團(tuán)隊(duì),先做了充分的市場(chǎng)研究,證實(shí)消費(fèi)者確實(shí)誤以為386不是必需的配置——286完全夠用,而386可能存在軟件不兼容的問(wèn)題。然后,他與廣告公司合作,挑出一個(gè)市場(chǎng),投入先期的50萬(wàn)美元,看看能否在一個(gè)為期六周的推廣活動(dòng)中改變消費(fèi)者的錯(cuò)誤觀念。丹佛市提供了相當(dāng)廉價(jià)又易被看到的媒介:廣告牌。一位恰好名叫奇普·謝費(fèi)(Chip Shafer,“chip”即芯片的意思——譯注)的廣告人想出了一個(gè)漂亮的點(diǎn)子,名叫“紅色X”(Red X):在一個(gè)圓圈里寫(xiě)著巨大而醒目的“286”字樣,上面用漆噴上一個(gè)大紅叉。數(shù)周后,這個(gè)圖案旁邊出現(xiàn)了一個(gè)新的標(biāo)志:被圓圈圈起來(lái)的386。報(bào)紙也突擊做了廣告,擴(kuò)大了廣告牌的影響。要傳遞的信息很明確,計(jì)算機(jī)的買家都理解了:裝了386微處理器的計(jì)算機(jī)銷量飆升。隨后對(duì)買家的調(diào)研顯示,確實(shí)是廣告改變了他們的觀念。這是一個(gè)重大時(shí)刻:卡特將微處理器行業(yè)的影響力從個(gè)人計(jì)算機(jī)制造商那里轉(zhuǎn)移到了一家關(guān)鍵供應(yīng)商手中。

????在英特爾,有些人十分害怕,用廣告牌推廣386,會(huì)連累到公司的另一款產(chǎn)品。但卡特得以堅(jiān)持下去。在哈佛的案例研究中,卡特回憶道:“幸運(yùn)的是,我們的紅色X行動(dòng)不僅在丹佛取得成功,在其他城市也獲得成功。在我們的試驗(yàn)完成之時(shí),由于大獲成功,我們?cè)诠纠镆l(fā)了一陣騷動(dòng)。”格魯夫被打動(dòng)了。卡特成了營(yíng)銷主管。他證明,大件消費(fèi)品里的不知名部件也能實(shí)現(xiàn)自己的認(rèn)識(shí)度——就像甜味素NutraSweet、不粘鍋特富龍(Teflon)和環(huán)繞聲系統(tǒng)杜比(Dolby)那樣。

????386壓倒了286,很快486也出來(lái)了。卡特知道,將很快就要過(guò)時(shí)的單一微處理器品牌化是件傻事。(還有一個(gè)問(wèn)題,根據(jù)法規(guī),像286或386這樣只包含數(shù)字的名稱不能用作商標(biāo),所以給安裝了這類微處理器的計(jì)算機(jī)做廣告,有可能讓AMD等生產(chǎn)可兼容芯片的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲益。)因此,英特爾需要一個(gè)“保護(hù)傘品牌”(即一系列產(chǎn)品共用的品牌——譯注)以涵蓋所有類型的芯片。卡特對(duì)穆恩說(shuō):“我們都是工程師,通過(guò)做大量研究來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。我們的研究表明,‘英特爾’是最佳名稱。后來(lái),有幾家廣告公司給我們建議了一些廣告語(yǔ),我們選了一條出人意料的,因?yàn)槲覀兎浅O矚g。它是‘英特爾,內(nèi)置的計(jì)算機(jī)’(Intel. The Computer Inside)。”

????雖說(shuō)喜歡,但這條廣告語(yǔ)有可能疏遠(yuǎn)真正的計(jì)算機(jī)廠商。他在案例研究中回憶道:“我能預(yù)見(jiàn)到他們剛開(kāi)始的反應(yīng)。英特爾是計(jì)算機(jī),那我們是什么?”解決辦法是“合作”打廣告,計(jì)算機(jī)制造商可以根據(jù)所購(gòu)英特爾微處理器的數(shù)量給廣告費(fèi)用設(shè)定一個(gè)額度。制造商在做廣告時(shí),可以從英特爾收回最多相當(dāng)于額度一半的費(fèi)用。所有制造商要做的是在計(jì)算機(jī)的下沿和所有廣告中都打上英特爾的標(biāo)識(shí)。這個(gè)標(biāo)識(shí)就是Intel Inside。這樣,英特爾就和計(jì)算機(jī)廠商綁在了一起。技術(shù)專欄作家認(rèn)定這種計(jì)劃必定失敗。他們錯(cuò)了。戴爾立即簽約,到了1991年底,已經(jīng)有數(shù)百家廠商簽約。早期在《華爾街日?qǐng)?bào)》(Wall Journal Street)上的一則廣告——一匹馬在追逐另一匹馬的尾巴——表明這種合作機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)得有多好:帶著圓弧圈的Intel Inside與IBM的圖標(biāo)并排列出。

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