????當強生公司（Johnson & Johnson）得知，它的瓶裝止痛藥泰諾（Tylenol）在芝加哥被人摻進了氰化物并導致7人死亡，首席執行官詹姆斯·伯克（James Burke）馬上采取了行動。當時，為了避免萬圣節期間出現恐慌，聯邦調查局反對召回。盡管如此，伯克仍然讓公司的所有泰諾從全美國的商店下架并設計了防破壞藥瓶——這些共花了1億美元。伯克的信條是：領導人首先要對使用強生的產品與服務的人負責。他對這起悲劇的處理方式成為了危機管理的教科書式案例：快速披露你所知道的全部消息，做你所必須要做的一切，為客戶服務。 ——V.H.

????“我要做一個沒有懸念的預測，用不了一年，你就再也看不到任何帶有‘泰諾’字樣的東西。”麥迪遜大街的廣告天才杰里·德拉·費米納（Jerry Della Femina）在1982年10月8日對《紐約時報》（New York Times）說。“我覺得，他們無法再銷售另一種以‘泰諾’命名的產品。也許有廣告業的人認為他能搞定這事，如果他們能找到這個人，我愿意聘請他，因為我想讓他把我的飲水機變成飲酒機。”

????就在一周前，一個可怕的發現震驚了全國：有人把致命劑量的氰化鉀注入了零售店里出售的超強泰諾（Extra Strength Tylenol）膠囊里。在芝加哥的郊區，有7人死亡。消防員和警察帶著擴音器在街區巡視，警告大家不要吃這種藥。在前9·11時代，大多數人還不用“恐怖主義”來形容這種犯罪，但整個美國都被泰諾嚇壞了。強生公司遭到了沉重打擊，泰諾一直是美國最暢銷的止痛藥，市場占有率達35%，但此時很多人相信費米納的判斷：泰諾完蛋了。

????但是，它并沒有完蛋。一年后，《紐約時報》采訪了德拉·費米納，他說：“我完全錯了，我很高興自己錯了。”該報披露，營銷泰諾的代理機構康普頓廣告公司（Compton Advertising）給德拉·費米納發去了一臺裝著葡萄酒的飲水機。費米納說：“我把酒喝了，還祝福了他們。我打算給他們發幾塊面包，看看他們能拿面包做什么。”

????強生如何挽救了泰諾以及它的聲譽的故事被公認為是危機管理的黃金準則。理念很簡單——做正確的事情，保持透明——但執行起來很復雜，這其中包括花費超過1億美元的產品召回，推出防破壞的包裝，還有公司的首席執行官詹姆斯·伯克的一個冒險：走到《60分鐘》（60 Minutes）欄目的電視鏡頭前。當時在場的一個人——湯姆·墨菲（Tom Murphy），Cap Cities和ABC的前首席執行官，擔任長達20年的強生公司董事——說，伯克對此事的管理根源于他多年前做出的“讓公司信條適用于所有情況”的關鍵決定。這個信條是：領導人首先要對使用強生的產品與服務的人負責。就這么簡單。在危機降臨之際，他的腦子里想的問題并不是該怎樣對付。墨菲說：“他沒有下什么決心，只是明白就該這么做。”

????30年后，這樁謀殺案還沒有破，沒有人因此案被起訴。不久前，聯邦調查局重啟調查，希望法醫技術的進步和幾條新的線索能帶來一些進展。調查人員已經要求法院強制正在服刑的“炸彈人”泰德·卡辛斯基（Ted Kaczynski，知名恐怖分子，在20世紀70年代末到90年代中，不斷用郵包把炸彈寄到美國各地的高校、機場等機構，造成多人死傷——譯注）提供DNA樣本。（卡辛斯基在芝加哥郊區長大）

????對強生來說，災難開始于1982年9月30日。在前一天，兩個身體健康的人突然在昏倒后死亡，還有兩個人住進了醫院。兩位未在當班的消防員與醫護人員討論了情況，看到了其中的聯系：受害者都吃了泰諾。消防員提醒了上級，警告隨即發出，但在這之前有更多的人吃了帶毒的藥品，死亡總數達到7人。

????泰諾的生產者，是強生公司旗下的麥克尼爾消費品公司（McNeil Consumer Products）的兩家工廠。據當時的媒體報道，麥克尼爾消費品公司馬上展開了調查，查看是否有產品被污染，氰化物被保留在工廠內以供分析實驗室使用。但公司高管很快計算出，在被污染膠囊內找出的氰化物數量過高（高達65毫克，遠遠超過通常的50毫克致死劑量），相當于有人向一個批次的藥品里投放了一噸的氰化物。再考慮到有毒藥品來自不同的批次，并且死亡案例都集中在芝加哥周邊，使得高管和當局都認為，有人在藥瓶上搞了鬼，并把它們放在了貨架上。伊利諾伊州州長詹姆斯·湯普森（James Thompson）說：“是個瘋子干的。”

????當時，伯克已經在強生工作了30年，擔任首席執行官也有6年。他是一位營銷專家，生于佛蒙特州拉特蘭市（Rutland），曾讀于馬薩諸塞州伍斯特市（Worcester）的耶穌會學校圣十字學院（College of the Holy Cross）。在危機爆發第二天，也就是星期五，他開始考慮進行全國性的召回，大致估計費用為1億美元。

????部分高管反對召回，因為這樣會引起大眾的恐慌。《堪薩斯城時報》（Kansas City Times）的里克·阿特金森（Rick Atkinson）曾重構過這起事件，他說聯邦調查局也持有同樣的看法。伯克飛到華盛頓，對聯邦調查局強調，這有可能成為一次全國性危機。但與他會面的聯邦調查局工作人員反對這么干：當時離萬圣節還有一個月，他們不想引起恐慌。伯克又去了食品和藥物管理局（Food and Drug Administration），向局長阿瑟·海耶斯（Arthur Hayes）說明召回的理由。在他們交談的時候，一位助理給海耶斯博士遞了個紙條，上面寫著在加利福尼亞州發現了含有毒性極強的馬錢子堿的泰諾膠囊。看起來已經有人開始模仿了。

????這個消息起到了作用。反對召回的聲音消失了。公司在星期二宣布將各商店里的3,100萬瓶超強泰諾膠囊下架，這是零售業歷史上最大的召回。

????伯克于是成立了一支由七位高管組成的團隊。國防部的一個危機管理案例稱，伯克給他們準備了兩個問題：我們怎樣保護人民？我們怎么拯救這款產品？

????強生一直不愛和媒體打交道，但危機管理團隊馬上改變了這一情況。公司舉辦新聞發布會，購買廣告，開通了兩部免費電話熱線：一部為消費者服務，另一部向新聞機構播放錄制好的每日最新消息。

????哥倫比亞廣播公司（CBS）的《60分鐘》欄目邀請伯克接受采訪，這是任何處于他這樣的情況的高管都會害怕的請求。他向好友湯姆·墨菲尋求建議。墨菲當時是Capital Cities Communications的首席執行官，是廣播方面的專家。

????墨菲回憶道：“他找到我們說：‘《60分鐘》的人想找我做節目。’《60分鐘》以折磨商業人士而著稱。強生的所有員工、廣告代理公司還有公關公司的人都說：‘不要去，他們會攻擊你。’”墨菲對此有更深的了解：他懂得以一個容易理解又帶有煽情主題的故事做成的新聞節目的價值。“我們說，《60分鐘》非常渴望做一期能說些商人好的節目。”墨菲回憶道。“我們勸說他做節目，他很激動。”聯邦調查局局長威廉·韋伯斯特（William Webster）也參加了節目。他當著1,000萬觀眾的面對主持人邁克·華萊士（Mike Wallace）說：“公司高管的態度一直是：公眾的利益第一，然后是協助執法部門，接下來才考慮他們自己的產品。”

????伯克的危機團隊開始尋找防破壞包裝。當時，這種包裝的應用并不廣泛，但有十來個現成的可用品種。麥克尼爾的一個團隊受命解決這個問題，這個團隊在公司內部被稱為馬基雅維利公司（Machiavelli & Co.，形容團隊為達目的不顧一切——譯注）。很快，他們找到了今天人們熟悉的三重封裝法：在瓶蓋下面墊箔紙，瓶頸處貼收縮薄膜，用膠合板做包裝盒。