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本土高端品牌崛起路徑

本土高端品牌崛起路徑

曹理達 2012年12月21日
——中歐國際工商學院市場營銷學系系主任蔣炯文教授訪談

????《財富》(中文版) 問:中國已成為全球第二大奢侈品市場,近年來奢侈品消費量激增的主要原因是什么?

????蔣炯文答:中國經濟經歷了三十多年的高速發展,產生了一大批富裕階層,他們需要通過一些所有物來彰顯自己的財富和社會地位。目前的頂級品牌主要來自歐洲,根植于其深厚的貴族文化傳統,產品工藝精良、設計獨到,再加上傳播手段的渲染,讓消費者樂于購買。除了自用之外,也成為商務饋贈的佳選。

????問:您如何看待頂級品牌在中國的擴張步伐?

????答:現在很多品牌在往二、三線城市擴張,品牌推廣的作用大于銷售。很多理性的消費者都會比價,很少在國內購買。在擴張的過程中,頂級品牌需要注意對稀缺性的控制。頂級品牌的特質便是昂貴、稀有,正因為只能被少數人擁有,所以才能起到身份區別的作用。頂級品牌不同于快速消費品,在應用電子商務平臺和網絡營銷方面需要特別慎重。

????問:隨著消費者對頂級品牌認知的增強和品味的提高,他們的消費行為會發生怎樣的變化?

????答:據我個人觀察,很多人對頂級品牌的消費需求已經從財富彰顯轉為追求個性。人們更多的關注品牌的原料、工藝和設計風格。在這些頂級品牌剛進入中國時,人們喜歡買品牌標志又大又明顯的商品,但現在人們公認這樣做是很沒有品位的。很多人都開始關心自己的個性,選擇適合自己風格產品,會對不同品牌進行搭配,而不是從頭到腳都穿一個品牌。對頂級品牌的消費需求,正在變得越來越個人化。

????問:目前人們對頂級品牌的消費主要發生在海外,未來是否會改變?

????答:中國人海外購物的市場很大。對于有能力買奢侈品的人,國內外的價格相差幾千塊不是太大的問題。當然,隨著出國旅游或商業考察的人與機會多了,比較理性的消費者還是會選擇海外購物,譬如在機場的消費。而對于時尚追隨者來說,同品牌在國內渠道銷售的種類更新速度沒有海外快,也促使他們選擇海外購物。不過,隨著稅率的調整以及海南等免稅區的建立,未來境內外的價格會逐步趨同。

????問:大量仿貨的存在對頂級品牌有怎樣的影響?

????答:那些買不起真貨而買仿貨的人,內心深處還是希望能夠買得起真貨。在早期階段,仿貨在一定程度上也在幫助品牌推廣,擴大認知,培育潛在的消費者。但當仿貨泛濫,分不清真假的時候,就會讓人們買真貨的意愿下降,對品牌造成傷害。仿貨作為一個產業短期內不會消失,人們都有撿便宜的心理,買仿貨的人當中也不乏很多富人,他們也會真假混買。但從長期來看,仿貨會對“稀缺”性造成傷害。

????問:您對打造本土頂級品牌有怎樣的建議?

????答:頂級品牌的打造并非一日之功。頂級品牌是歷史、文化、藝術和技藝的結晶,它的獨特性是需要時間來沉淀的。現在很多人到歐洲旅游主要是留影、購物,很少有人有耐心認真地參觀當地的建筑、博物館和藝術展覽。中國目前的本土頂級品牌還是以回歸“傳統”為主,比如酒、茶葉、翡翠等等,在國內進行營銷推廣以賣歷史賣出生地為主,對中國市場也許行得通,但尚不具備走向國際市場的實力。應該老老實實將精湛的工藝與文化精髓相結合,做好有中國特色的產品,在景德鎮的“法藍瓷”就是個好例子。我認為在短時間內,中國主要還是頂級品牌的消費國,不會成為生產國。

????問:頂級品牌在中國的擴張熱潮還能持續多久?

????答:未來中國的市場消費潛力巨大,隨著人們收入的增長,海外旅游愈發頻繁,加上禮尚往來的傳統,對頂級品牌的消費必然會增加。未來十年,頂級品牌所覆蓋的城市也許會增加20至30個或更多,到那時擴張速度就會緩和下來,以保持其品牌的稀缺性。當然,這其中不乏有新的生力軍加入進來,其中也會有本土品牌。

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