????容·謝克（Ron Shaich）的烘焙產(chǎn)品帝國肇始于1980年在波士頓開辦的一家面積400平方英尺（約37.16平方米）、名叫“餅干筒”（Cookie Jar）的糕餅店。在過去30年里，這家企業(yè)與好味面包連鎖店（Au Bon Pain）合并，買下了圣路易面包公司（St. Louis Bread Co.），最后又變成了當(dāng)今的帕納拉面包公司（Panera Bread）。過去5年，帕納拉公司的股票回報(bào)率高達(dá)243%，使之成為業(yè)績僅次于“小辣椒”（Chipotle）的美國連鎖餐館。今年58歲的謝克在2012年成果頗豐：公司營業(yè)收入達(dá)18億美元，包括加盟店在內(nèi)的全系統(tǒng)銷售額高達(dá)34億，躋身《財(cái)富》美國1,000強(qiáng)名單，并于2月在紐約市開辦了第一家餐館。謝克的自述如下：

????我在新澤西州利文斯通城長大，從小對生意并無興趣。我過去總是認(rèn)為自己要從事政府或社會政策方面的工作。我曾經(jīng)為小弗蘭克·湯普森議員（Frank Thompson Jr.）效力，在華盛頓搞競選，后來又去了馬薩諸塞州伍斯特的克拉克大學(xué)（Clark University）讀書。

????我在大學(xué)二年級時(shí)與幾位朋友在當(dāng)?shù)氐囊患冶憷甏蚬ぁ５昀锬切┤似鋵?shí)不愿意要學(xué)生，便以涉嫌盜拿店內(nèi)商品為由把我們開掉了。我對一位朋友說：“去他們的吧。我們干嗎不自己開店呢？”我以前當(dāng)選過學(xué)生團(tuán)體的司庫，所以覺得我們能籌集到資金。我們在我大三那年開學(xué)時(shí)開門營業(yè)，我負(fù)責(zé)管理。那是我一生中干過的最棒的事情。對于既不會唱歌又不會跳舞的人來說，這是我最有可能成為藝人的一次機(jī)會。

????這家學(xué)生商店成了克拉克大學(xué)的一家老字號。我開始到處大談特談學(xué)生自治團(tuán)體自己開辦商店的事，同時(shí)也總是有人勸我不妨試試申請去哈佛商學(xué)院讀書。于是，我在1977年提出申請并且被錄取了。

????畢業(yè)后，我去了俄亥俄州，到有機(jī)糕餅公司（Original Cookie Co.）上班，那是一家由科爾國際公司（Cole National）經(jīng)營的小型連鎖店。[后來，它在20世紀(jì)90年代與菲爾茲夫人糕餅公司（Mrs. Fields Cookies）合并。]我有了在城里開辦糕餅店的想法后，便躍躍欲試地想自己干。我回到波士頓，但沒人愿意租給我鋪面。最后，我只好去給一個(gè)民主黨政治顧問打下手。干了一年后，恰好有一家小首飾店在同一個(gè)街區(qū)有兩處鋪面，愿意分租給我400平方英尺。1980年8月，我的“餅干筒”糕餅店開張了。我當(dāng)時(shí)覺得我每周只要去店里一天就夠了，其余的時(shí)間回華盛頓從事政治競選活動。每周一天很快變成了每周三天，最后變成四天。畢竟這是我自己的店，不知為何，我對它的感情完全不同以往。

????它很小，所以我并不滿足。為了擴(kuò)大銷售品種，我在1980年末加盟了一家法式糕點(diǎn)公司——“好味面包”，每天早上在店里擺上牛角面包之類的法式烘烤食品。好味面包有三家店鋪，公司創(chuàng)始人路易·凱恩（Louis Kane）因?yàn)閭_高筑，正打算把它賣掉。我記得我去找當(dāng)注冊會計(jì)師的老爸，他說：“兒子，輕而易舉就能得到的東西不值得擁有，值得擁有的東西是無法輕易得到的。”可是我鐵了心，就想得到它。于是在1981年，餅干筒和三家負(fù)債累累的好味面包店合并組成一家公司。我父親和我擁有公司60%的股份，其余的40%由路易和他的投資方分享。

????到了1984年，我開始發(fā)愁，因?yàn)槲覀冊谖濉⒘业赇伬镤N售的法式糕點(diǎn)變得越來越像大路貨了。我們決定利用牛角面包這個(gè)平臺，同時(shí)出售湯、沙拉和三明治。我們在波士頓的科普里廣場開了第一家法式糕點(diǎn)咖啡館，到了1991年，也就是摩根士丹利公司（Morgan Stanley）幫我們上市的那一年，我們已經(jīng)開了125家分店。

????不過，此前使好味面包公司獲得成功的東西，到那時(shí)卻成了制約它發(fā)展的障礙。公司占據(jù)了一個(gè)很強(qiáng)大的細(xì)分市場，在大城市里經(jīng)營得很出色。1993年，我結(jié)識了兩個(gè)人，他們擁有一家有19個(gè)分店、名叫圣路易的面包公司，專門在午餐期間出售湯、沙拉和三明治。我對它的印象很好。我們知道如何從50家分店發(fā)展到1,000家，而這正是好味面包公司走向郊外市場的必由之路。我們出資2,300萬美元買下了這家公司，但它的經(jīng)營一切照舊。我們用了兩年時(shí)間來研究它。我想弄明白消費(fèi)型社會是怎么一回事。當(dāng)時(shí)，每個(gè)行業(yè)都在大搞兼并，商業(yè)街和大賣場也無一例外。繼而出現(xiàn)的是走特色化的浪潮。

????我們著手把圣路易面包公司定義為一個(gè)聚會的場所。我們改造了餐館的外觀，開始推出銷售百吉硬面包、早餐和外賣面包的業(yè)務(wù)。1998年，我們在改造圣路易面包公司的過程中，決定將公司更名為“帕納拉”，這個(gè)源自拉丁文的詞就是“早餐”的意思。

????到20世紀(jì)90年代中期，我們把公司分成了四個(gè)部門來經(jīng)營，它們是好味面包、國際公司、制造公司和帕納拉。與此同時(shí)，公司股票連續(xù)三年表現(xiàn)平平。我意識到，帕納拉才是我們的寶貝，可惜它被埋沒了。我明白應(yīng)該把別的都賣掉，把賭注全部押在帕納拉上。

????我向董事會提出了這個(gè)想法，大家的意見分歧巨大。好味面包已經(jīng)家喻戶曉了；我們這不是在做丟了西瓜撿芝麻的事嘛。這是個(gè)痛苦的過程。許多和我在公司共事多年的人也同好味面包公司一起賣掉了。1999年，我們最終變成了只有一個(gè)業(yè)務(wù)部門——即帕納拉——的上市公司，它擁有大約180家糕餅咖啡館和一份毫無瑕疵、現(xiàn)金充裕的資產(chǎn)負(fù)債表。我坐上飛機(jī)，把家搬到了圣路易斯。我們就是這樣從不斷撿芝麻的過程中走過來的。就拿不含抗生素、全天然的雞肉來說吧。我們在市場上還沒有這種雞肉的時(shí)候就推出它了，所以我們只能自己建立一個(gè)生產(chǎn)型供應(yīng)鏈。

????幾年前，我開始考慮如何換一種自己喜歡的生活體驗(yàn)。我想知道沒有帕納拉公司的感覺會如何。2010年，我把首席執(zhí)行官的職務(wù)交給了與我共事10年的比爾·莫爾頓（Bill Moreton）。我的想法是，每周去公司兩到三天，搞新品研發(fā)。這樣，我就有時(shí)間去做我喜歡的別的事情了，比如搞政治活動。

????過了四個(gè)星期我才意識到，我的腦子仍然離不開公司。如果在首席執(zhí)行官的位置上而不用操心日常瑣事，我就能放手去創(chuàng)造比以前更多的價(jià)值。比爾明白這一點(diǎn)，但是我倆談了好幾個(gè)小時(shí)，才決定由我回來出任聯(lián)席首席執(zhí)行官。他滿可以說：“我已經(jīng)簽約出任首席執(zhí)行官，不需要?jiǎng)?chuàng)始人再回來了。”我也可以這樣說：“我是公司最大的股東——我不需要當(dāng)什么聯(lián)席首席執(zhí)行官。”這事卻成了，因?yàn)槲覀z都是在為帕納拉著想。如今，我只管所有能通過競爭——比如營銷、食品等——?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值的事。比爾則負(fù)責(zé)所有與公司經(jīng)營相關(guān)的事情。

????我從首席執(zhí)行官職位上退下來之后，最早發(fā)起的項(xiàng)目之一是帕納拉關(guān)愛快餐店（Panera Cares）。帕納拉公司一向?qū)ι鐣谐兄Z。我們每年捐出價(jià)值1億美元的現(xiàn)金和產(chǎn)品，但我有一種感覺，這一舉動與我們沒有什么直接關(guān)系。有一天，我在看國家廣播公司的新聞，當(dāng)時(shí)正處于經(jīng)濟(jì)衰退的最低點(diǎn)。我聽說在丹佛市開了一家“有多少錢付多少錢”的快餐咖啡館。那些人花了好幾年時(shí)間才開張，而我們每75小時(shí)就能開一家分店。于是，我們決定完全用帕納拉的方式，開一家與其他分店毫無二致的店，并且開出了一份捐贈提議清單。我們在2010年開辦了第一家帕納拉關(guān)愛快餐店，眼下剛剛開了第四家。它們將在今年為大約100萬人提供食物。

????這些天來，我花了好多時(shí)間在思考，假如我不是帕納拉，我該如何與它競爭。我們的競爭優(yōu)勢多半將來自于能夠使我們提高服務(wù)質(zhì)量的技術(shù)。我們打算把這一優(yōu)勢引入市場。我現(xiàn)在關(guān)心的是，我第一次擔(dān)任首席執(zhí)行官期間公司沒有做到的事情。眼下，我已經(jīng)在嘗試著去完成這些事情。

????譯者：王恩冕

????我的建議

????容·謝克

????帕納拉公司創(chuàng)始人、聯(lián)席首席執(zhí)行官

????“超越股東。

????我們都置身于自覺資本主義運(yùn)動之中，其基本理念是，在企業(yè)化美國發(fā)生過的最糟糕的事情就是，一味追求股東價(jià)值。它只是對成功的狹義解釋而已，而且其作用是有問題的。利潤與股價(jià)不是我能決定的。它們是我向全體顧客所提供之服務(wù)的副產(chǎn)品。”

????往小處想沒什么不對的。

????要擁有宏大戰(zhàn)略的想法不一定總是對的。發(fā)現(xiàn)重要機(jī)會能給未來帶來新東西。我堅(jiān)信，斯蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）在搞iPod時(shí)，不會知道自己最終會搞出個(gè)iPad來。

????別過于關(guān)注數(shù)字。

????我年輕時(shí)往往擔(dān)心盈虧問題，后來才意識到，造成盈虧的關(guān)鍵在于把好事情——也就是那些至關(guān)重要的點(diǎn)子——做好。于是，我便把大部分時(shí)間放在了這方面。