????“你聽！”

????“砰”地一聲，馬儒超（Stephen Maher）輕輕拉開綠色玻璃瓶口的拉環，把這瓶在俄羅斯市場創下800%增長率的樂堡啤酒推到我的面前。樂堡有100多年的歷史，在嘉士伯的發源地丹麥，樂堡是家喻戶曉的啤酒品牌，超過75%的樂堡啤酒暢銷于丹麥之外的80多個國家。今年4月份，樂堡啤酒正式登陸中國。上市僅一個月，其銷量已經完成了今年銷售目標的50%。

????“我們公司都盯著亞洲，我們需要從那里找到未來的增長。而亞洲市場啤酒銷量的70%來自中國。”嘉士伯中國區CEO馬儒超說：“這里絕對是我們的雄心所在。” 董事會相信，未來十年里，中國將成為嘉士伯最強勁的增長引擎。而引擎的真正動力，來自于中高端啤酒市場。零售價在6~8元的樂堡正好可以填補嘉士伯中國產品金字塔中空白的中高檔這一塊。

????“我們一直耐心地等待這個時機，事實上，去年我們就有這個打算，但是，我們覺得一年之后中國市場會更成熟。”馬儒超說。一份來自英國咨詢公司Canadean的數據顯示，1999年，中國啤酒市場高端產品銷售量只有不到4%，而去年，這個數字幾乎翻了一番。“我們選擇今年推出樂堡，是因為我們看準了這個市場即將爆發。” 嘉士伯已經授權重慶啤酒負責樂堡的生產。嘉士伯是重慶啤酒的第一大股東。

????“我們的大部分生意在西部。”馬儒超指著一張打印出來的中國地圖，“西部是我們的據點，我們肯定會最先從這里開始，然后占據東部沿海的一些關鍵地區。最后我們要把這中間的區域填滿。”馬儒超做了一個包圍的手勢。自從2002年嘉士伯開始大筆收購中國西部啤酒廠之后，在中國西部已經擁有40多個啤酒廠。在中國的20多個品牌中，有9個是本地品牌。在中國西部，嘉士伯的市場占有率居第一。

????中國幅員遼闊，各個省份的人在口味上有著截然不同的偏好，因此，要想做成一個覆蓋全中國的啤酒品牌，對國際品牌來說，并不容易。“每家啤酒公司在中國都遇到這個挑戰：你怎么有量。”馬儒超說：“如果你有一個很好的主意但是你只能在一個省份里賣，你永遠也不會贏得全中國。但是我們有一個特別詳盡的計劃來應對這個挑戰。”

????馬儒超在快消業曾有20多年的工作經驗。兩年之前，他出任嘉士伯中國區CEO一職。那個時候，嘉士伯正嘗試從傳統啤酒商向快速消費品公司轉型。上任之后，他也把快消業的DNA注入了嘉士伯中國。他把這種DNA歸納為兩個環節：搞定分銷（distribution），再搞點破壞（disruption）。

????“阻礙購買的最大問題就是分銷渠道。”馬儒超說：“如果你沒有搞定分銷渠道，雖然你可以讓你的電視廣告在CCTV上播放，但是假如你在黑龍江沒有分銷渠道的話，消費者就是想買也買不到。”

????當你把分銷渠道做好之后，當你的產品擺到貨架上之后，你怎么能打動消費者讓他們掏錢呢？“你一定要引人注目。我們就是這么做的。”他指著桌上的那瓶600毫升樂堡，說：“它的蓋子是易拉蓋的，綠色玻璃瓶，而且它的商標是斜著的，其他所有品牌的商標都是直的。”馬儒超笑著說：“我們就是要在貨架上來點破壞。”

????為什么要搞破壞？“下次你去超市的時候你可以做一個測試，當你沿著通道走的時候，你的眼睛是在否定而不是在選擇。如果你看見與眾不同的東西，那會防止它被你否定。”

????破壞并不是終點，接下來還要和消費者交流。“你去問十個消費者，他們會告訴你該怎么做。”去年，特醇嘉士伯進行重新發布之后，雖然預算削減了78%，但是銷量卻同比上升了4倍。“不是僅僅因為我們拼命干活兒。那肯定是因為消費者告訴我們的和我們從他們那里聽到的被翻譯成了有意義的信息。”馬儒超說。

????對于中國的消費者，漲價是難以接受的。“在過去20年里，中國很多行業都在降價。中國的消費者已經不能接受價格上漲，他們更習慣于價格下降。”馬儒超說：“所以，我們的做法是，我賣給你這個東西，5塊錢。但是現在，我要賣給你另一個更好的東西，10塊錢。”馬儒超說的“另一個更好的東西”，就是本土品牌的高端化。

????“為什么我們要把本土品牌高端化？原因有兩個。”馬儒超說：“第一，我們要賺錢。其次，如果你給消費者一個更好的預期，消費者愿意為它支付更多。”馬儒超又遞給我一張打印紙，上面的柱狀圖赫然顯示出中國中產階級的龐大數量。“你看，中等收入的消費者在增長。當他們賺的錢越來越多的時候，他們不想被人看見還在喝廉價啤酒。他們需要一種能把他們從過去的生活方式中區別出來的東西，這就是為什么我們認為中國的消費者會往高端走。”

????在西方，一款高端啤酒的價格比低價啤酒最貴不超過10%~20%。但是在中國，2011年的產品價目表里，80%的啤酒低于4元。“如果你想買凱旋1664，這是我們最高端的品牌，大約16元。”

????中國的啤酒市場正在向高端化演變，這也是全球啤酒業的趨勢。作為CEO，馬儒超施展的是“雙重戰略”：除了本土品牌的高端化之外，他還有一招就是國際品牌的中國化，比如，一直擺在我們面前的樂堡。馬儒超把這瓶即將占領中國消費者喉嚨的液體稱為“中國液體”：在同樣的瓶子里裝的液體和在世界其他國家的樂堡都不一樣，這些液體經過中國消費者的測試。“他們買的不是啤酒，而是一個預期。他們品嘗過啤酒，發現這個東西符合他們的預期，所以他們會再回來。這就是相關性。”

????中國有500多家啤酒廠，這個數字超過世界其他國家啤酒廠的總和。平均每個省份有15家左右，而且大部分工廠設備陳舊，效率不高。“很難說未來十年有多少家能存活下來。”這500多家啤酒廠中，包括嘉士伯在內的五家啤酒廠商擁有其中的一半。“真理是大品牌會越來越大，美國就是如此。”

????在過去40年中，美國也曾經像中國一樣有許許多多的品牌，而現在，只有4~5個大品牌和許多小的精品店品牌。“你得有一個相當好的銷售量。比如500萬~1,000萬百公升。如果你的銷量低于這個數字，你恐怕就會被國際品牌干掉。”馬儒超說。

????可是，現在也有一種逆潮流而動的現象。紐約的布魯克林啤酒廠以前關閉了，但是現在，它又重新開張了。因為紐約人厭倦了國際品牌，他們需要自己的本土品牌。“現在的趨勢是，人們去買國際品牌純粹是因為它們在大肆做廣告，而本土品牌負擔不起。這就是我們為什么要培養我們手中的本土品牌并且為它們做廣告。”比如，馬儒超曾經接到來自馬來西亞和新加坡等其他國家的詢問，希望進口嘉士伯旗下的中國品牌。“他們不想要我們的國際品牌，他們想要我們的中國品牌來服務于悉尼、吉隆坡和新加坡的華人。”嘉士伯中國有一個品牌“風花雪月”，“他們想要這個牌子的啤酒因為他們覺得這是非常著名的詩句。”

????在世界上的其他大部分國家，一旦人們喜歡上某個品牌，再讓他們去嘗試新的品牌是困難而且昂貴的。“但是在中國，人們說變就變了。”馬儒超說：“許多人站在中國的外邊，心里想，這太不理智了。”馬儒超反問我道：“比如你，你一定換過不同的品牌。”我老老實實地承認：“是的，我換過一次手機的品牌。”但也不能全怪中國消費者缺乏品牌忠誠度，我向馬儒超解釋，因為過去，中國沒有任何外國品牌，但是今天，世界上所有的品牌都在爭奪中國的消費者。“這是關鍵所在。”馬儒超說：“在尋找刺激這方面，中國的消費者超級熱衷。”

????早在1990年，學歷史的馬儒超從澳大利亞來到北京，愛上了一個北京女孩并且與之結為秦晉之好。 “我親歷了鄉村的消費者搬到城市里面來，之后又回到鄉村。我見證過有的地方原本一無所有卻發展成了一座座城市。”馬儒超指著窗外的望京：“我剛到北京的時候，根本沒有這些建筑。”他到過中國的每一個省份。“中國有五千年文明而我只有這20多年的經歷，我并不是一個專家，但是這讓我能以中國人能接受的方式來問問題，并且他們會用誠實的答案來回答我。”

????馬儒超在北京的家有一個院子，里面種著玉米和供應全家的蔬菜。周末的時候，除草的活兒歸馬儒超。讓鄰居們格外詫異的是，這個身材高大的男人還喜歡和小孩子一起玩蹦蹦床。他最喜歡的中國成語是“授人以魚，不如授之以漁”。小時候，馬儒超的母親常常沖他大喊大叫，因為他不愿意吃她做的西蘭花。現在，中式烹調的西蘭花是馬儒超最愛吃的一道菜。在中國生活多年，馬儒超從中國人的傳統新年、中國人的每一場婚禮來了解中國，“我對他們有一種依戀。”