????沃爾瑪的品牌意味著什么？對于它生效和失靈的地方，您有哪些體會？

????來沃爾瑪之前，我的主要工作就是構建品牌，而我幫沃爾瑪引進的理念之一就是不要把公司僅僅看作公司，而是看作一個品牌。薩姆·沃爾頓（Sam Walton）曾經說，如果我們齊心協力，我們將讓世人有機會看到怎樣才是省錢，并且讓他們過上更好的生活。根據他的這番話，我們在四年前重新推出了公司品牌。我們市場營銷部設法吸收這些文字，并且把它們轉化為我們的目標，即為大家省錢，以便讓他們生活得更好，這就是你在我們的廣告中看到的——讓您更省錢，生活更好。

????從根本上說，這個品牌是有目標的，而且我們的同事齊心協力確保我們能夠為大家省錢，從而讓大家生活得更好，這也是我們市場營銷交流的主要動力。更重要的是，認同這一點已經成為每個人的工作，這是它與其他零售商及與我曾經效力的包裝商品公司——在那里，你要管理的是品牌形象——之間的顯著區別之一。作為零售商，你每天都要與數百萬顧客互動，而互動的方式就成為你在服務對象心目中的品牌。因此，這個品牌對于讓每個人都能認同我們的身份、認同我們的工作至關重要，而我的工作就是讓顧客了解到這一切。

????美國市場的同店銷售額連續下滑了9個季度，不過最近的這個季度開始止跌回升。雖然經濟狀況與過去相比有所好轉，但仍然不太理想。對此您怎么解釋？

????近兩年來，我感到最驕傲的是，幫助我們實現商店可比銷售額上漲的并非是公司外部的變化。我們的領導人，比爾·西蒙以及CEO麥道克（Mike Duke）大力督促我們找回沃爾瑪所代表的核心基本點，找回我們服務的家庭客戶。我們必須審視商品門類，這一點我們在前面已經談過；對一些人來說，來沃爾瑪購物早就不需要理由了。而且同樣重要的是，我們不再那么密切關注成本因素，而是重新確保我們能夠降低成本，這樣我們就能在服務股東的同時，降低我們的售價。如果你能真正兌現這個承諾，事情就會一帆風順。

????你們是世界上顧客人數最多的零售商。您如何了解他們想要什么，需要什么？

????我們有兩種方法。首先是零售商特有的方法，我們的商品區有數百個攤點，每個攤點的商家都把他們的攤點當作自己的生意，因此他們不斷嘗試一些事情。這正是你會聽到人們談論沃爾瑪的數據的原因。這其實是有關銷售額的數據，而且我們發現顧客喜歡我們所做的嘗試，甚至還希望得到更多；他們對別的事情真的不感興趣，所以我們也許應該停止那些事情。處于零售業核心位置的洞察力，其實就是觀察數據的能力，并且從中分析出它所包含的意義。

????第二種方法則更為傳統，那就是市場研究。我們已經收集了大量數據。我們和大家一樣，正設法把這些數據都集中起來，以便看出數據之間是如何相互作用的。我們利用的渠道也包括了一些新興的領域，如社交媒體，我們在Facebook上已經擁有了近1,100萬支持者，他們不斷向我們反饋信息，而這正是這種媒介的本質所在。

????零售商如何利用社交媒體，已經成為一大難題。當人們從Facebook的網頁上前往某個電子商務網站時，他們購物的意愿是以其他方式前去那里的兩倍。有沒有辦法利用這一點來提高銷售額？

????辦法絕對有。很顯然，我們正在觀察Facebook如何與我們的社交媒體戰略之間產生互動，以及如何將其與我們的電子商務聯系在一起，目前電子商務是我們刺激銷售額的方法之一。但對我們來說，更重要的是如何利用它在我們的商店周圍構建社區，甚至是地方社區。我們是一家忠于傳統店面服務的零售商。我們如何在與Facebook的用戶及社交媒體的互動過程中反映出這一點？反之，我們又如何提高商店的工作水平？

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???你們剛剛為某些商店推出了3,500個新的Facebook網頁。

????沒錯，此舉是基于對當地社區的承諾。盡管有點老生常談，但當人們談論零售業時基本指的是當地企業。作為顧客，你體驗的是你身邊的沃爾瑪，以及你可以選擇的其他零售商。因此，我們在地方層面的互動對我們來說至關重要，而這也正是我們推出這些本地Facebook網頁的初衷。我們的目標是融入當地社區的發展，并且由此成為更好的商戶。

??? 除了沃爾瑪的營銷策略以外，您還奉行哪些營銷方式？

????我真正信奉的市場營銷是超出廣告信息范疇的。長期以來，麥當勞（McDonald's）的工作令人難以置信。讓我們看看它們的飲料戰略，它實際上是從出行頻率上來影響顧客的行為。我喜歡這一點，因為這是洞察顧客內心的市場營銷，最終它會改變這家公司的行為。還有一個例子就是現代汽車公司（Hyundai）。營銷員不一定要有很高的才華就能傳達現代承諾的質量保證，但這種想法是從哪兒來的呢？對顧客來說，這是個很了不起的想法。我想在沃爾瑪做的事，不僅僅是塑造形象，而且是我們的市場營銷如何才能對顧客的生活產生重要影響。